PR в банковской сфере

Особенности спонсорской  деятельности в банковской сфере определяются как спецификой данного направления вложения средств, так и спецификой деятельности банков, имиджа, к созданию которого они стремятся.

Как известно, спонсорство  – это материальная поддержка какого-либо мероприятия, человека, продукта или организации, целью которой является получение определенной выгоды, причем не только «моральной» (как в случае с благотворительностью), но и конкретной материальной – не случайно при оказании подобной поддержки заключается особый договор с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. Закономерно, что в такой ситуации самыми выгодными вложениями являются проекты, которые сразу же и полностью компенсируют вложенные средства. Например, финансирование проведения финала футбольной Лиги Чемпионов в Москве гарантирует компенсации финансовых затрат: ведь в договоре обязательно указывается процент, который получает спонсор от суммы, реализованной при продаже билетов. Подобными соображениями руководствуются многие отечественные банки. Так, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной команды по футболу, а также официальным партнером РФС. Банк также оказывает спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо».

Но здесь возникает  противоречие. Удельный вес банковских спонсорских проектов, направленных на поддержку массовых мероприятий, несоизмеримо мал по сравнению с эксклюзивными проектами — поддержкой балетных фестивалей, организацией концертов органной музыки и т.д. Хотя совершенно очевидно, что такие проекты не сулят им особых выгод: хорошо, если при этом банкам удастся «отбить» 20% вложенных средств, а в большинстве случаев речь идет о меньших суммах — от 5 до 10%, подчеркивают наблюдатели. И подобная ситуация предопределяется уже спецификой кредитного института как участника рынка: важно, чтобы спонсорские проекты работали на имидж и, главное, на бизнес банка.

Еще один важный момент: в отличие от вложений в благотворительность, решения о которых чаще всего  принимаются на собраниях акционеров или советом директоров и имеют  долгосрочный характер, спонсорские проекты утверждают рекламные или маркетинговые управления финансово-кредитных организаций. И деньги при этом тратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. Понятно, что при их распределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного имиджа банка, и выбор того или иного проекта происходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а не только из экономической целесообразности.

Так, ВТБ на протяжении последних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных искусств имени А.С.Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала Центра эстетического воспитания детей «Музеон».

Благотворительность

Говоря о необходимости  создания особого имиджа банка, а  именно образа стабильного, надежного, социально ответственного института, следует упомянуть еще один немаловажный способ достижения данной цели – благотворительность. Сегодня в России практически каждый банк реализует ряд проектов благотворительности. Однако чтобы лучше разобраться в специфике этого направления деятельности, необходимо выделить отличительные черты благотворительности в отличие от близкого по содержанию спонсорства. Необходимость выделения отличий двух направлений еще более актуальна в связи с тем, что приравнивание благотворительности к спонсорству, по словам наблюдателей, до сих пор характерно для некоторых финансово-кредитных структур, особенно для тех, кто недавно пришел на рынок. Для крупнейших же российских банков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительных проектов, и уж тем более для «дочек» международных финансовых групп, спонсорство и благотворительность — понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные. Какие же отличительные черты благотворительности можно выделить?

• Во-первых, благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам, подобный проект никогда не окупит себя с экономической точки зрения; это безвозмездная передача средств.
• Во-вторых, одной из тенденций развития технологий продвижения кредитных организаций в России является принятие решений по благотворительным проектам собранием акционеров или советом директоров банка; т.о., это всегда долгосрочный проект, который редко корректируется.
• В-третьих, финансируются подобные проекты из чистой прибыли банка, то есть из средств, которые остаются в распоряжении финансовой структуры после уплаты всех налогов.
• В-четвертых, средства, направляемые на благотворительные акции и проекты, налогами не облагаются (в отличие от спонсорства).
• Наконец, при реализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств дал банк, не раскрывается. Когда речь идет о спонсорстве, особенно генеральном, это обязательное условие.

Последние несколько  отличительных черт проектов благотворительности  предопределяют особый интерес финансово-кредитных организаций к ним как к средству создания благоприятного имиджа банка, отвечающего требованиям отрасли. Благотворительность в России вообще сильно зависит от бизнеса. По данным за 2004 год из всего объема безвозмездных поступлений коммерческие компании жертвуют более 70%, тогда как на взносы от граждан приходится лишь 15%. И подобная ситуация с каждым годом только усугубляется, что сильно отличает российскую действительность от большинства западных стран.

Как отметил Первый заместитель Председателя Совета директоров Альфа-Банка Олег Сысуев в интервью информационному центру «Благотворительность в России», «серьезная компания должна выстраивать серьезную систему благотворительной деятельности», выбирать «приоритеты благотворительной деятельности, которые бы имели национальный характер». Это является подтверждением тезиса о том, что все благотворительные акции должны соответствовать имиджевой стратегии банка в целом, отвечать его «идеологии».

По словам Олега Сысуева, приоритеты Альфа-банка «отражают вкусы и взгляды на жизнь акционеров банка, поэтому благотворительные приоритеты Альфа-банка в основном имеют либеральный, демократический оттенок. Иначе говоря, банком поддерживается то, что считается передовым, чем Россия должна и может гордиться, что в итоге может помочь России влиться в сообщество процветающих демократических государств. Это, например, относится к проектам «Альфа-шанс» по поддержке студентов, к проектам помощи Большому театру, проекту по установке в Петербурге памятника Иосифу Бродскому…»

Можно привести огромное количество примеров банковских программ благотворительности.

Олег Сысоев в интервью также отметил развитие сейчас в России многосторонних благотворительных проектов, которые поддерживаются различными коммерческими и некоммерческими структурами. Говоря о проекте «Линия жизни», Сысоев подчеркнул: «Этот проект объединяет много разных, зачастую жестко конкурирующих на рынке компаний, что для России вещь, в общем-то, уникальная. Это для меня знак того, что нам удается сделать программу «Линия жизни» национальной».

Один из последних примеров: в декабре 2008 года Сбербанк России, благотворительный фонд «Подари жизнь» и международная платежная система VISA объявили о начале выпуска первой в России благотворительной банковской карты. Цель этой программы – помочь детям с онкологическими, гематологическими и другими тяжелыми заболеваниями, которые находятся под опекой фонда «Подари Жизнь». Уже в первом предложении идет упоминание двух сильных брендов – Сбербанка России и системы VISA. Но если углубиться в изучение данного проекта, обнаруживается: некоммерческий благотворительный Фонд «Подари жизнь» учрежден в 2006 году по инициативе двух известных российских актрис – Чулпан Хаматовой и Дины Корзун. Два известных имени, два сильных бренда. И кумулятивным эффектом отдачи от такого многостороннего проекта пользуются все остальные партнеры и члены попечительского совета Фонда. И подобных проектов становится все больше и больше.

И если говорить о спонсорстве как об инструменте продвижения банка на рынке, то наиболее эффективными представляются именно подобные многосторонние проекты, которые могут заинтересовать наибольшую часть потенциальных потребителей, привлечь внимание СМИ и получить наибольший общественный резонанс. Выбор в пользу меньшего по масштабу и более узкого проекта с точки зрения эффективности в качестве механизма повышения лояльности потребителей не всегда может быть оправдан – на такой проект могут просто не обратить внимания.

Работа с  инвесторами и акционерами.

В связи с упоминавшимся выше развитием банковской сферы в  России для многих банков в последние несколько лет приобрел актуальность вопрос о подготовке и проведении IPO (Первичное публичное предложение). Особую важность в подготовке к IPO приобретает умение специалистов департамента по связям с общественностью выстраивать коммуникации с инвесторами.

На этапе подготовки к IPO департамент по связям с общественностью активно участвует в реорганизации бизнес-структуры компании и совершенствовании корпоративного управления.

Особый набор обязанностей связан с разработкой информационных сообщений для СМИ и подготовкой  материалов для сайта, ориентированного на привлечение инвесторов, а также презентаций для роуд-шоу. Вся информация направлена на управление ожиданиями инвесторов, с тем, чтобы компания была адекватно оценена. Кроме роуд-шоу проводятся личные встречи с инвесторами, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельных случаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией для внешних коммуникаций являются аналитики различных консалтинговых и инвестиционных компаний, активное взаимодействие с которыми также способствует увеличению индекса цитируемости компании в СМИ и повышению интереса потенциальных инвесторов.

После проведения IPO в  задачу департамента по связям с общественностью  входит поддержание взаимоотношений  с существующими и потенциальными акционерами, а также наращивание контактов в среде аналитиков инвестиционных банков. Причем коммуникации выстраиваются с учетом долгосрочного взаимодействия.

Кроме того, следует понимать, что инвесторы финансовых организаций, как правило, выделяют большое количество критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимо материальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам – стоимости бренда компании. И это еще одно доказательство острой необходимости использования PR-технологий в деятельности кредитных организаций, особенно тех, которые имеют претензии на выход на международный рынок, а также тех, кто хочет быть способным создать реальную конкуренцию успешным международным банкам, действующим на российском рынке.

Следует отметить, что для российских кредитных организаций актуальность постоянной работы с инвесторами и акционерами предопределяется всплеском слияний и поглощений, который наблюдается в последнее время. Очевидно, что после объявления о подобной реорганизации у работников акционеров, государственных органов обычно возникает множество вопросов: как слияние скажется на деятельности банков? Сохранятся ли рабочие места или предстоят увольнения? и т.д. PR-служба должна давать ответы на эти вопросы даже на ранней стадии сделки, когда ответов на большинство этих вопросов просто-напросто нет. Объявляя о сделке, банкам следует признать существование этих вопросов и объяснить, как и когда на них будут даны ответы. Следует соблюдать любое взятое на себя обязательство, уделяя внимание вышеупомянутым вопросам, в определенные сроки, так как нарушение обязательств в этом аспекте повлечет за собой еще большую растерянность и неуверенность.

Это в свою очередь  означает, что банкам не только необходимо иметь эффективно работающий PR-отдел, но и сам PR-отдел должен быть укомплектован высококвалифицированными специалистами, владеющими не только общими технологиями public relations, но и технологиями investors relations и shareholders relations.

То, что всего 12 % респондентов считают высокий уровень PR-образования главным «вызовом» профессии, говорит о том, что сотрудники банковских PR-служб не придают значения образованию. Данный показатель свидетельствует о том, что проблема профессионального образования пока не осознается рынком по ряду возможных причин: в том числе у многих действующих PR-специалистов непрофильное образование (большинство либо журналисты, либо экономисты либо психологи и т.д.), поэтому они и не считают, что вопрос образования важен. А в связи все возрастающей сложностью задач, встающих перед PR-отделом, необходимостью работы во многих направлениях и учетом большого количества факторов данная проблема является еще одним серьезным вызовом в данной сфере. К сожалению, без специального образования, подкрепленного практическими навыками, это практически невозможно. В итоге, вина за неэффективность кампании возлагается на руководителей отделов, которые изначально неправильно пытаются «продвигать» свою структуру. Каждый же случайный успех они приписывают своему хорошо продуманному плану действий. Итог такой политики печален: отсутствие реального результата и поиск очередного стрелочника.

Работа с  клиентами

Взаимоотношения с клиентами  банка – это отдельная большая  группа работ, которая подразумевает  в том числе подготовку презентационных материалов и поздравлений клиентов, работу с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержку «дружественных» клиентских групп, изучение и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.