Особенности восприятия социальной рекламы

Социальный перцептивный процесс имеет две стороны: субъективную (субъект восприятия – человек, который  воспринимает) и объективную (объект восприятия – человек, которого воспринимают). При взаимодействии и общении  социальная перцепция является взаимной. Люди воспринимают, интерпретируют и оценивают социальные явления, и верность этой оценки бывает не всегда точной.

Особенностями социальной перцепции  являются:

– активность субъекта социальной перцепции, означающая, что он не пассивен и не безразличен по отношению  к социальной рекламе. И объект, и субъект социального восприятия воздействуют друг на друга, в данном случае создателям социальной рекламы стоит стремиться трансформировать представления о продукте своей деятельности в благоприятную сторону;

– целостность некоммерческой рекламы, показывающая, что внимание субъекта социальной перцепции сосредоточено, прежде всего, не на моментах порождения образа как результата отражения воспринимаемой реальности, а на смысловых и оценочных интерпретациях объекта восприятия;

– мотивированность субъекта социальной перцепции, которая свидетельствует, что восприятие социальных объектов характеризуется большой слитностью его познавательных интересов с эмоциональными отношениями к рекламе, явной зависимостью социальной перцепции от мотивационно-смысловой ориентированности воспринимающего.

Восприятие социальной рекламы  происходит через механизм взаимодействия личных ощущений и социальной рекламы на личностном уровне и зависит от особенностей ценностно-смысловой сферы воспринимающих людей. Разные возрастные категории имеют разный уровень развития смысловой сферы имеют разные особенности восприятия и стратегии оценки продуктов социальной рекламы.

Результатом процесса восприятия становится построенный образ. Образ — субъективное видение реального мира, воспринимаемого при помощи органов чувств. Получив образ, человек (или другой субъект) производит определение ситуации, то есть оценивает её, после чего принимает решение о своём поведении.

Следовательно, можно сделать  следующий вывод, что восприятие – это психический процесс  познания. С его помощью мы составляем впечатление о том, что нас  окружает.  В итоге получается целостный образ, из которого мы уже формируем вывод, строим своё поведение. От непосредственного образа воспринимаемого объекта человек в процессе социальной перцепции поднимается к знанию о нём вообще, а затем возвращается к самому себе. Совершая эти круги взаимного познания, он уточняет информацию о себе и о том, что несет реклама, и какое отношение это имеет к нему лично.

 

 

1.3 Восприятие у разных возрастных категорий

 

 

Существуют разные возрастные периодизации. Наиболее распространённой является следующая:

1. Новорождённый (от 1 до 10 суток).

2. Грудной возраст (от 10 суток до 1 года).

3. Детство: 

а) раннее (1—3 года),

б) первое (4—7 лет),

в) второе (8—12 лет мальчики, 8—11 лет девочки).

4. Подростковый возраст  (13—16 лет мальчики, 12—15 лет девочки).

5. Юношеский возраст (17—21 год юноши, 16—20 лет девушки).

6. Зрелый возраст: 

первый период (22—35 лет  мужчины, 21—35 лет женщины);

второй период (36—60 лет  мужчины, 36—55 лет женщины).

7. Пожилой возраст (61—74 года мужчины, 56—74 года женщины).

8. Старческий возраст  (75—90 лет).

9. Долгожители (90 лет и  выше).

Так как население этих периодов наиболее многочисленно и, просматривая любой подвид социальной рекламы, воспринимают и делают им обоснованную оценку, то  объектом нашего исследования выделены такие категории, как подростковый возраст (14—16 лет мальчики, 14—15 лет девочки), юношеский возраст (17-21 год у юношей и 16 - 20 лет у девушек). Зрелый возраст первого периода (22-35 лет мужчины, 21-35 лет женщины) и второго периода (36-45 лет мужчины, 36-45 лет женщины).

Подростковый период. Подростковый возраст - это период, занимающий промежуточное положение между детством и юностью. Обычно этот возраст называют переходным. Одной из основных задач подросткового возраста является психологическое отделение подростка от родителей и приобретение им независимости. В этот период у подростков  отмечается эмоциональная неустойчивость, резкие изменения в поведении, колебания самооценки, увеличение конфликтности, стремление к полной независимости  от близких взрослых, снижение школьной успеваемости. В это время у подростков возникают частые трения с родителями, кто-то из подростков ищет себя, свои цели в жизни, увлекается философией, стремится больше узнать о противоположном поле. Так и возникают отношения между подростками и общение подростков.

В это время человек, воспринимая  полученную информацию, дает ей первую свою оценку. Чаще всего эта оценка созвучна с оценкой друга или  подруги, основывается на мнении лидера. Восприятие в этом возрасте более целенаправленно, планомерно и организованно (иногда оно отличается тонкостью и глубиной, иногда поражает своей поверхностью); характерная особенность - неумение связывать восприятие окружающей жизни с новым получаемым материалом.

Юношеский возраст.  В этом возрасте завершается физическое, в том числе половое, созревание организма. В психологическом плане главной особенностью данного возраста является вступление в самостоятельную жизнь, когда происходит выбор профессии, резко меняется социальная позиция.

Для людей этой возрастной ступени характерно своеобразие  социализации, личностной активности, динамичности протекания психических  процессов. Проявляется повышенная эмоциональность, стремление к самостоятельным  поискам и самоутверждению в  глазах окружающих людей. Вместе с тем  среди черт людей этого возраста часто встречаются завышенные самооценки и самомнение, беспечность, а порой и бездумное отношение к здоровью и жизни. Юность — время развития социальной зрелости, движения к сознательной жизни.

Именно в этом возрасте восприятие действительности, убеждения и взгляды на мир проверяются на практике, переосмысливаются и складываются в единую систему социальных ориентации и установок. Этому возрасту свойствен рационализм, нежелание принимать что-либо на веру. Неосознанный нигилизм, как своеобразная форма самоутверждения молодых людей, требует больше доказанных фактов, нежели домыслов и теорий.

Зрелый возраст первого  периода. Первый период взрослости обладает психологическими, физиологическими и познавательными особенностями. Человек продолжает свое индивидуальное развитие. Его психологические функции стабилизируются, а сенсорная чувствительность достигает пика развития. Внимание также изменяется, становится избирательным, увеличиваются его объем и способность к переключению. Этот возраст — период расцвета всех функций организма и относительной стабилизации морфологических и обменных процессов. Наступает фаза, характеризующаяся максимальной активностью всех функций организма.

Именно в этом возрастном диапазоне происходит его становление  в профессиональном плане. Кроме  того, в усредненном виде можно  говорить о том, что именно в этот период наблюдается максимум соответствия между календарным (паспортным) и  биологическим возрастом. В это  время человек может раскрыть свои способности, реализовать возможности, это расцвет его индивидуальности. 

Восприятие  у этого периода характеризуется большей вдумчивостью, разборчивостью, своими выводами и собственным мнением на предложенную тему. У человека на высоком уровне реагирование, хорошая память. Не так отрицают всю полученную информацию, но и не воспринимают все на веру. В итоге, образ, который он получает в целом, наиболее объективно отображает действительность.

Зрелый возраст второго  периода. После 35 лет постепенно уменьшаются резервные возможности организма, в организме начинают более интенсивно протекать процессы старения. Интеллектуальная деятельность держится на достаточно продуктивном уровне до 50 лет, после чего происходит ее постепенное снижение. Более значимым для человека становятся внутрисемейные отношения. Профессиональная деятельность продолжает занимать большое место в жизни человека. Человек реально оценивает себя как личность, оценка становится более обобщенной.

 Более трудным становится  усвоение нового материала, больше  времени приходится тратить на  запоминание информации, усложняются  процессы быстрого реагирования  на ситуацию. Восприятие в этом возрасте происходит более медленно и для получения образа в целом необходимо больше времени. Человек начинает менее внимательно относиться к предложенному материалу. Больше доверяет полученной информации. Воспринимает ее наиболее доброжелательно.

Каждая возрастная группа характеризуется своим физическим развитием и особенностями. Общее  физическое развитие оказывает влияние  на психологическое состояние. Со временем меняется восприятие действительности и, следовательно, взгляды на мир.  Изменяются ценности и наиболее значимые вещи для человека.

Проанализировав теоретическую  часть можно сделать следующие  выводы:

• Термин «социальная реклама» используется только в нашей стране, везде имеет распространение термин «некоммерческая реклама», но в любом случае, такая реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.
• Существуют несколько подвидов социальной рекламы, которые разделяются по специфике информации, которую необходимо донести до потребителя.
• В психологии восприятие – это процесс познания, формирующий субъективную картину мира. То есть, человек, который воспринимает необходимую информацию, дает ей собственную характеристику, основываясь на вид, форму, смысл, вплоть до жизненного опыта. В итоге получается целостный образ. Получив образ, человек производит определение ситуации, то есть оценивает её, после чего принимает решение о своём поведении.
• Восприятие имеет свои особенности в каждом возрастном периоде. У подростков оно отличается тем, что в это время человек, воспринимая новую информацию, даёт ей свою первую оценку. И чаще всего, полученный образ совпадает с лидером для подростка. В юности воспринимаемая информация проверяется на практике, из-за того, что существует неосознанный нигилизм, нежелание принимать что-либо на веру. В молодости восприятие наиболее объективно, в это время человек старается все воспринимать наиболее серьёзно. В зрелом возрасте восприятие отличается наибольшей доброжелательностью и большим доверием полученной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Эмпирическое исследование  восприятие социальной рекламы  у разных возрастных групп

2.1 Методы и организация исследования

 

 

Для подтверждения гипотезы, выдвинутой в нашей курсовой работе, нами было проведено исследование среди  населения мужского и женского пола в возрасте от 14 до 45 лет. В исследовании приняли участие 25 подростков, из них мальчики в возрасте 14-16 лет и девочки в возрасте 14-15 лет. Юноши (17 – 21 года) и девушки (16 – 20 лет), (выборка составила 25 человек), 25 человек в зрелом возрасте первого периода от 22 до 35 лет, зрелые люди второго периода от 36 до 45 лет (выборка составила 25 человек). Выборка сформирована путем случайного отбора. Чтобы выявить различия между восприятием социальной рекламы на разных возрастных этапах, нами были использованы следующие методики.

Для проведения исследования нами была выбрана социальная реклама, которая пропагандирует здоровый образ  жизни, а именно выступает против наркомании [Приложение  ]. Т.к. наркомания – это одна из самых страшных проблем общества, наиболее часто встречается среди таких возрастных категорий, как подростки, юноши и молодёжи. На рекламном листке изображены девочка лет пяти и её молодая мать. Обстановка скудная, неопрятная. И яркая надпись: «ВЕРНИТЕ УКРАДЕННОЕ ДЕТСТВО. СКАЖИТЕ НАРКОТИКАМ НЕТ».

1. Метод семантического дифференциала  Ч. Осгута. Суть метода заключается в том, что оцениваемый стимул (в нашем случае «социальная реклама») получает оценку по каждой шкале (измерению), что позволяет описать стимул как точку или вектор в заданном семантическом пространстве, различать и описывать их различия, как различия точек или векторов многомерного семантического пространства. Нами был использован стандартный вариант. На основании математической обработки, в последующем можно составлять факторные модели и размещать значения стимулов (понятий) в семантическом пространстве.

          При проведении семантического  дифференциала испытуемые получали  следующую инструкцию [Приложение ]: «Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном рекламном листе, как целостном образе следующим образом. Перед вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите в кружок цифру (из ряда 3210123), которая, по вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данной характеристики у данной рекламы, при условии, что 0 – качество не выражено; 1 – слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено. Просим вас не пропускать пар слов и сделать свой выбор по каждой паре». Обработка результатов семантического дифференциала происходила при помощи метода 90%-х универсалий.