Особенности создания бренда музыкальной группы

Группа Red Hot Chili Peppers пришли в мир музыки с новым звуком, новым форматом. В то время же более популярна была поп-музыка. В первое время их песни не воспринимали всерьез, но потом их эпатаж стал индивидуальной особенностью бренда группы. О них заговорили. Они стали собирать стадионы.

Для того, чтобы узнать, как  же формировался бренд Red Hot Chili Peppers, проведем маркетинговый анализ ситуации на момент основания группы.

Вначале проведем SWOT-анализ, чтобы определить сильный и слабые стороны.

Таблица 2.1 SWOT-анализ

Преимущества	Недостатки
Новое звучание, не приевшиеся песни Сплоченный коллектив (друзья) Квалифицированные музыканты Низкая себестоимость Высокая мотивация	Неизвестность группы Слабая популярность данного вида музыки Отсутствие стратегии Слабая дистрибуция, продвижение
Возможности	Угрозы
Новые потребности, мода Тенденции спроса Формирование УТП Хорошие связи с общественностью Сотрудничество с крупными звукозаписывающими компаниями	Увлеченность наркотиками Репутация «несерьезной группы» Активность и популярность других групп Смена тенденций, моды Запрет  правительством

 

По данным сайта utorrent.com мы составили список  10 самых популярных групп-современниц Red Hot Chili Peppers.

Таблица 2.2 Анализ конкурентов по комплексу 4p

Название группы	Product	Place	Promotion	Price (лейблы)
Scorpions	классический рок	Германия, Ганновер	1965-настоящее время	Rhino RCA Mercury EMI Atlantic WMG BMG
Queen	классический рок	Великобритания, Лондон	1971 – настоящее время	EMI Elektra Records Capitol Records Parlophone Records Hollywood Records
Modern Talking	танцевальная музыка в  стиле евродиско	Германия, Гамбург	1984-1987, 1998-2003	BMG SonyBMG
ABBA	диско, евродиско, европоп, поп-рок	Швеция, Стокгольм	1972-1982	Polar (Швеция) Polydor (Германия) Atlantic (США, Канада) Universal (США) Epic (Великобритания) Vogue (Франция) Discomate (Япония) RCA (Австралия/Южная Америка) и др.
Depeche Mode	синтипоп новая волна альтернативный рок альтернативный дэнс	Великобритания, Базилдон	1980 – по настоящее время	Mute EMI Reprise Sire Virgin Capitol
The Rolling Stones	рок-н-ролл, блюз-рок, ритм-н-блюз, психоделический рок	Великобритания, Лондон	1962 – по настоящее время	Virgin Records Decca Rolling Stones Records
Metallica	трэш-метал, хеви-метал, спид-метал, хард-рок	США, Лос-Анджелес	1981 – по настоящее время	Warner Bros., Elektra, Vertigo, Megaforce, Sony (Japan)
U2	рок, альтернативный рок, пост-панк, хард-рок	Ирландия, Дублин	1976 – по настоящее время	sland Records MCA Music Interscope Mercury Records
Red Hot Chili Peppers	фанк-рок, альтернативный рок	США, Лос-Анджелес	1983 – по настоящее время	Warner Bros. Records

Из данной таблицы мы можем  сделать следующий вывод. Большей  популярностью пользовались 2 направления: поп-музыка и рок-музыка.  Родина групп – США и страны Европы. 70% этих групп существует по наши дни, что свидетельствует о высоком  качестве брендов.

Целевая аудитория:

- первичная: молодежь  с бунтарскими настроениями, желающие  чего-то нового, не консерваторы;

- вторичная: СМИ.

Гипотезы позиционирования:

- выбрать направление  поп-музыка;

- выбрать направление  рок-музыка;

- создать свое собственное  направление.

Группа Red Hot Chili Peppers остановились на третьей стратегии – создать свое собственное направление, смесь фанк-рока и альтернативного рока.

Позиционирование:

• для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;
• зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
• для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд;
• против какого конкурента.

В зависимости от продукта целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки.

Если рассматривать позиционирование применительно к Red Hot Chili Peppers, то целевой аудиторией будет молодежь, любители рок-музыки, бунтари по натуре, люди решительные. Выгода потребителя – удовольствие, приятное времяпрепровождение. Именно эта группа нужна потому, что они заняли свою собственную нишу в музыке, создали направление. Бренд создавался против поп-музыки.

 

2. Этапы создания бренда музыкальной группы

 

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки  компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

История группы Red Hot Chili Peppers из Лос-Анджелеса начинается в начале 1980-х гг.

А именно в 1983 году на свет появилась новая панк-рок группа. Первое время ребята назывались «What It is», потом «Miraculously Majestic Masters of Mayhem»(что-то наподобие «Чудесные, Царственные Мастера Увечий»), и наконец – «Red Hot Chili Peppers». Название было составлено Кидисом из названий любимых баров: Red Hot Peppers и Chili-Willie. Группа колесила по клубам Лос-Анджелеса и окрестностей с концертами, зарабатывая так необходимый концертный опыт и оттачивая стиль.

Создать визитную карточку музыкального группы так, чтобы она была узнаваемый среди тысяч – дело не из легких. В конце концов, это оказывается едва ли не более трудной задачей, чем придумать название команды [8 c. 47].

Рис. 2.1 Логотип группы Red Hot Chili Peppers

 

Этот логотип (рис. 1) – авторское творение солиста Red Hot Chili Peppers  Энтони Кидиса. Был разработан им в 1984 году, в самом начале творческого пути группы.

Слогана у группы, как  такого нет. Но сейчас можно выделить фразу, характеризующую Red Hot Chili Peppers: «I`m with you». Во-первых, это название последнего альбома. Во-вторых, эту фразу можно встретить сейчас повсюду: на сайте группы, на фирменных футболках и т.д. И, в-третьих, у этой фразы довольно глубокий смысл. Спустя столько лет, не смотря на все подъемы и спады, эта группа все еще с нами.

Если говорить о миссии Red Hot Chili Peppers, то тут можно отметить следующее. Red Hot Chili Peppers – это мейнстрим, у них главным всегда остаются не формальные упражнения, а способность писать точные песни. 

Рассмотрим основные этапы  создания бренда:

1. Сегментирование потребителей

В мировой практике используются два принципиальных подхода к  маркетинговому сегментированию [16; c. 243].

Рис. 2.2 Методы сегментирования

 

В рамках первого метода, именуемого «a priory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory» часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока.

В случае с Red Hot Chili Peppers мы выбираем сегментирование «post hoc». В рамках второго метода подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Когда создавалась группа Red Hot Chili Peppers, было еще неизвестно, кто будет их слушать.

2. Создание идентичности бренда: уникальный набор марочных ассоциаций, которые представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям [10; c. 87].

Для группы Red Hot Chili Peppers – это неповторимая манера исполнения и эпатажное поведение. С первых концертов и по сей день на своих выступлениях ребята создают шоу.

3. Определение отличий и преимуществ бренда.

Чем отличается Red Hot Chili Peppers от своих конкурентов? Они могут позволить себе то, что не позволяют другие группы. Например, появится на сцене полуголыми. А также, это неповторимое сочетание звуков, характерное только для этой группы – смесь рэпа, фанка и трэша. Они произвели революцию в рок-музыке.

4. Создание личностного бренда.

Отличительной особенностью Red Hot Chili Peppers являются колоритные образы участников группы. Особенно здесь можно отметить солиста – Энтони Кидиса. Он снялся в шести фильмах и написал свою книгу. Но у создания личностного бренда есть свой минус. Когда один из членов группы уходит, то фанаты расстраиваются, что приводит к уменьшению популярности группы [5; c. 316].

Также к отличительным чертам относится весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи информации о бренде. · Специфические формальные признаки бренда — марочное название, упаковка, фирменная символика, рекламные персонажи, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление и т.п.

 

3. Способы продвижения бренда музыкальной группы

 

Сегодня под торговой маркой принято понимать не только товар, услугу, но также и название компании, и  даже имя человека. Если часто можно  услышать какое-то название из самых  различных источников, то это уже  бренд. Существуют самые разные способы продвижения бренда, которые позволяют сделать продукт более узнаваемым, а его имя популярным и востребованным.

Основные направления  раскрутки группы на примере Red Hot Chili Peppers:

1. Запись демодиска (CD). Это первое, что нужно сделать. Очевидные места распространения - радиостанции, клубы, дискотеки, фирмы грамзаписи, оргкомитеты конкурсов и фестивалей.
2. Организация выступлений в клубах. Red Hot Chili Peppers начали свою карьеры именно с выступления в клубах. К этому периоду относится появление самого эпотажного случая, по которому их стали узнавать. Выступая в баре «Kit Kat Club», в перерыве между выступлениями, Кидис уговорил парней снять всю одежду и надеть на гениталии носки. Так они вышли на сцену. Это имело колоссальный успех. Большой охват СМИ.
3. Выступления "на разогреве" у известных исполнителей. Многие звёзды идут навстречу молодым. Это отличная возможность поиграть на хорошей аппаратуре, перед большой аудиторией, заработать деньги и связи.
4. Доски объявлений в институтах, общежитиях. Флаеры, афиши предстоящих выступлений с контактной информацией.
5. Создание своего www-сайта.

Официальный сайт Red Hot Chili Peppers – redhotchilipeppers.com. Содержит информацию о всех участниках коллектива, фото-галерею, историю создания группы, форум для фанатов, личный дневник группы и плеер с музыкой этой группы.

6. Графические материалы (приложение А). Профессионально выполненные графические материалы - решающая часть эффективной раскрутки. Очень часто мнение о группе складывается больше благодаря визуальному образу, чем аудиозаписям.

7.    Логотип, фотография (приложение Б, В, Г). Графические материалы должны подчеркивать образ группы, соответствовать стилю музыки и сценическому имиджу.

Также для продвижения  музыкальной группы необходимо учесть 2 следующих фактора:

- сами исполнители. Это должны быть яркие, творческие люди с большим потенциалом и желанием работать;

• продюсер. Для записи «Blood Sugar Sex Magik» был приглашен Рик Рубин, успешнейший продюсер работавший с Slayer и Beastie Boys. Вспоминает Рик Рубин: «Впервые мне предложили продюсировать RHCP задолго до Blood Sugar, тогда еще Словак был жив. Они были в очень плохой форме, сидели на наркотиках. Я чуть ли не сразу, зайдя к ним в студию, понял, что не хочу ничего продюсировать, потому что дела с ребятами обстоят уж чересчур худо. Потом мы встретились перед работой над Blood Sugar, и это была как будто другая группа: абсолютно собранная, готовая сделать что-то очень позитивное» [3; c. 215].

Ребята отгородились от мира в одном доме, где и жили и работали все вместе, лишь Чед каждое утро приезжал на мотоцикле, чтобы поздним вечером уехать домой. В то время из посторонних с ними были лишь продюсер будущего супердиска Рик Рубин и кинооператор, снимавший каждый шаг перцев (потом из этих материалов был смонтирован часовой фильм). Все окна в доме завешаны плотными черными шторами, комната где идет работа напоминает, по словам очевидца «гибрид раздевалки футбольного клуба и девической спальни». Алкоголь и наркотики в доме были под запретом, а Кидис постоянно пичкал себя разного рода травяными настойками и экстрактами. Впрочем, энергии и так было хоть отбавляй и в сентябре 1992 года публике был явлен новый шедевр, в одно мгновение взорвавший хит парады.

Также можно отметить, что  существует четыре вида удовлетворенностью брендом:

- идеологическое удовлетворение от бренда, система утверждений потребителя;

- психологическое удовлетворение, выполнение поставленных целей, польза;

- социологическое удовлетворение, групповое значение, команда и статус;

- культурное удовлетворение, образное удовлетворение [1; c. 56].