Особенности рекламы потребительских товаров в автоцентре «Автобан-Запад»

- реклама автосалонов  на региональном радио

- наружная реклама автосалона.

Вся история автомобиля, а точнее его реклама, начиналась с имиджевой поддержки. Такие рекламные кампании проводились и проводятся импортерами торговых марок авто. Корпоративная реклама продвигает отдельный бренд (Opel, Cadillac, Chevrolet, и др.) или отдельные модели (Chevrolet Niva, Opel Astra и т.д.).

Такая реклама обычно содержит в себе большое изображение авто, название, и слоган. Часто в такой рекламе еще присутствует текст, который описывает образ авто, или его обладателей. В основном такой текст играет роль эмоциональной составляющей рекламного макета.

Помимо этого в имиджевых макетах могут присутствовать контакты дилерской сети автосалонов, в которых можно приобрести автомобиль.

Но как показала практика на автомобильном рынке, самая лучшая реклама автосалона это положительные отзывы благодарных клиентов. Ни один текст, ни одна картинка и слоган, не заменит лучшую рекламу автосалона - из уст в уста.9

Таким образом, в рекламе авторынка следует четко разграничить рекламу автосалона и автомобилей. Реклама автосалона делается исходя из его ассортимента, есть автосалоны, в которых представлена только одна марка автомобилей, есть те, где их может быть две или больше.

Реклама автосалонов, занимающихся продажей одной марки авто, как правило, ориентирована не на конкуренцию цен, а на конкуренцию дополнительных услуг: более долгий срок гарантии, тест-драйвы, подарки, страхование на месте продажи, улучшенные возможности покупки автомобилей в кредит.

Любому автосалону, продающему лишь одну марку автомобилей особенно важно уделить внимание увеличению объёма подробной информации о технических характеристиках авто, дополнительных условиях, акциях.

В настоящее время сформировалось несколько рекламных площадок, показавших себя наиболее выгодными для рекламы автосалона, где затраты на рекламу, как правило, окупаются отдачей от неё в виде привлечённых новых покупателей.10

Реклама на радио достаточно эффективна, т.к. целевая аудитория – это, как правило, водители, часто прослушивающие радиостанции. Она также дорога, но дешевле, чем на телевидении. Негативная сторона в том, что эффект от звукового воздействия не всегда сопоставим с эффектом от визуального контакта.

Наружная реклама показала свою состоятельность, особенно в том случае, если грамотно выбрано её расположение. Например, неподалеку от салона или близлежащих от него трассах. Негативной стороной такой рекламы, является её локальное расположение и не такой широкий охват целевой аудитории.

Реклама в прессе значительно дешевле многих видов рекламы, но в последнее время доверие к ней падает и не всегда пресса – лучший носитель для автосалонов, торгующих в особенности, дорогими автомобилями. Хотя и здесь важно грамотно подбирать издание. Опять-таки в солидных изданиях и реклама дороже.

Реклама автосалона на телевидении всегда эффективна, т.к. она позволяет действовать на широкую и при этом целевую аудиторию, с возможностью в видео варианте показать все преимущества конкретного салона. Негативная сторона такого вида рекламы также очевидна – стоимость её настолько велика, что она не обеспечивает автосалону собственную окупаемость.11

Компания General Motors осуществила полномасштабную рекламу в фильме «Трансформеры», героями которого по сути и являются автомобили данного производителя.

До последнего времени General Motors осуществляла рекламные акции путем спонсирования тех или иных общественных событий, компания была одним из основных спонсоров премии «Оскар», однако в 2008 году автомобильный концерн отказался от данного вида рекламной деятельности, а также от поддержки премии Emmy, в связи с необходимостью преодоления сложившейся кризисной ситуации. Значительную часть высвободившихся ресурсов компания собирается потратить на осуществление Интернет-рекламы.12

Реклама в интернете – наиболее развивающийся сегмент рынка, но она страдает от пока ещё не высокого доверия к ней многих пользователей.

2.1 Особенности продвижения автосалона в сети интернет

Вопрос продвижения автосалона в сети интернет становится актуальным для множества предпринимателей. Бизнесмены осознают необходимость создания корпоративного сайта.

В настоящее время сайт автосалона создается с целью расширения аудитории потенциальных клиентов, представительства компании в виртуальной сети, информирования потенциальных клиентов о предстоящих акциях и спец предложениях. Кроме того, на официальном сайте автосалона Шевроле компания предлагает заинтересованным клиентам свои контактные данные. При раскрутке сайта автосалона специалисты используют стандартные инструменты, но учитывают специфику бизнеса.

Среди главных особенностей бизнеса можно выделить разброс целевой аудитории. Маркетологи отмечают, что наибольшую эффективность показывают методы продвижения сайтов автосалонов, ориентированные на мужчин в возрасте 20-55 лет. Довольно часто специалисты проводят раскрутку корпоративного сайта на автомобильных форумах, где пользователи обсуждают достоинства и недостатки моделей машин, особенности ремонта транспортных средств.

Чтобы успешно предлагать своим клиентам Шевроле Спарк, не менее важно обратиться к социальным сетям. Маркетологи рекомендуют не только создавать группу самого автосалона, но и заниматься созданием групп в социальных сетях, посвященных конкретным маркам автомобилей. При раскрутке сайта автосалона не меньшую эффективность показывает стандартная баннерная и контекстная реклама.

Тем не менее, продвижению корпоративного ресурса должно предшествовать его создание. Существует ряд параметров, которые говорят о качестве сайта автомобильной тематики. В первую очередь, автосалон должен представить вниманию своих клиентов обширный виртуальный каталог. Каталог должен содержать все предложения автомобилей, которые действуют в данный момент времени. По возможности сайт автосалона также должен содержать архив моделей, которые уже сняты с производства.

Например, зайдя на сайт дилера шевроле, пользователь должен иметь возможность получить исчерпывающую информацию и о Шевроле Орландо, и о Шевроле Круз. В интернет-каталоге должно присутствовать не только описание модели. Необходимо отразить цвет кузова, цвет обивки салона, максимально подробное описание доступных комплектаций, цены. Текстовая информация должна быть разбавлена фотографиями авто с разных ракурсов, в том числе и интерьера машины.

Чтобы подтолкнуть посетителя к совершению покупки, необходимо выкладывать в каталог фотографии реальных автомобилей, представленных в салоне.13

 

 

2.2 Исследование эффективности использования интернет-рекламы

В июле 2012 аналитическим отделом компании "МедиаЭксперт" в Екатеринбурге было проведено исследование использования автодилерами города различных инструментов интернет-рекламы, и оценка их сравнительной эффективности.

Респонденты выбирались случайным образом из числа крупнейших автосалонов города. Всего получены сведения от 32 компаний.

Респондентам было задано 5 следующих вопросов:

1. Используете ли вы  интернет для продвижения своих  товаров и услуг?

2. Как вы оцениваете  эффективность интернет-рекламы для вашего бизнеса?

3. Какие инструменты интернет-рекламы  показали себя наиболее эффективными в вашей практике?

4. Какова доля расходов  на интернет-рекламу в вашем рекламном бюджете?

5. Оцените, какова доля  новых клиентов, привлеченных рекламой  в интернете

Ответы распределились следующим образом:

1. Используете ли вы  интернет для продвижения своих  товаров и услуг?

Положительно ответили 100% респондентов.

2. Какова доля расходов  на Интернет рекламу в вашем  рекламном бюджете? (долями указано  количество респондентов, доля бюджета  на интернет рекламу которых  соответствует, приведенным в легенде  процентам).

15% - 15 – 30% от рекламного  бюджета;

15% - 50 – 80% от рекламного  бюджета;

20% - до 15% от рекламного  бюджета;

50% - 30 – 50% от рекламного  бюджета (Приложение А).

3. Оцените, какова доля  новых клиентов, привлеченных рекламой  в интернете?

4% - 15-30% новых клиентов;

13% - до 15%новых клиентов;

17% - 80% и более новых  клиентов;

30% - 30-50% новых клиентов;

36% - 50-80% новых клиентов (Приложение  Б).

На основании полученных результатов можно констатировать, что продвижение в интернете стало неотъемлемой частью рекламной стратегии для автодилеров. Подавляющее большинство компаний при этом использует несколько рекламных инструментов, гибко комбинируя их для текущих целей.14

Лидером, очевидно, является медийная реклама. Это можно связать с характером продвигаемых товаров: согласно комментариям специалистов внешний вид автомобиля, эмоциональная составляющая играет важнейшую роль в привлечении потребителя. Визуальные образы являются наиболее простым, доступным способом информирования потенциальных клиентов.

При этом ценовая категория рекламируемых товаров подразумевает в большинстве случаев не эмоциональную спонтанную покупку, а относительно длительный выбор потребителем желаемой модели, и последующий поиск продавца с оптимальным предложением. Именно с этим можно связать второе место контекстной рекламы в рейтинге используемых инструментов.

С этим же связан интерес к формату новостей и сообщений на специализированных ресурсах, активно используемых для информирования об акциях, бонусах и скидках.

Невысока пока популярность продвижения в социальных сетях. Предположительно, этому можно найти следующие объяснения: во-первых, качественный SMM требует значительных трудозатрат, которые целесообразнее использовать на других направлениях, во-вторых, количественные метрики эффективности этого инструмента не вполне очевидны, т.е. рекламодателям сложно оценить эффект от такого продвижения. Наконец, продвижением в социальных сетях давно и успешно занимаются сами автопроизводители и официальные импортеры, снимая такую необходимость с дилеров. При этом многие респонденты отмечают перспективность этого направления.

Сравнение данных с результатами опроса, проведенного в 2011 г. (Приложения В и Г) показывает увеличение среднего количества используемых инструментов интернет-рекламы, а также небольшой рост доли медийной рекламы в бюджете кампаний.

Это связывается, в первую очередь, с тем, что медийная реклама наиболее привычна большинству соответствующих специалистов и метрики ее эффективности понятны, в отличие от метрик, например, SMM.

Комментарии специалистов, так же говорят об увеличении доли расходов на контекстную рекламу в структуре рекламных кампаний, что можно объяснить растущей конкуренцией автосалонов за потребителя, определившегося с требованиями к покупке.

SEO или поисковое продвижение  заметно сдало свои позиции  по сравнению с 2011 г. по всей  вероятности не оправдав больших  надежд, которые возлагали на  него специалисты из автосалонов.15

В целом, результаты исследования показали, что руководители и маркетологи из авто бизнеса хорошо информированы и понимают важность использования Интернет, как канала коммуникации с целевой аудиторией.

Затраты на интернет рекламу, по их мнению, вполне соответствуют результату. Так, примерное соотношение доли затрат к доле привлеченных с помощью рекламы посетителей вполне конкурентно оффлайновой рекламе.

При этом, из комментариев специалистов, полученных исследовательской группой, выясняется что имеется стойкий тренд к росту бюджетов рекламных кампаний в интернете. Это подтверждает тенденцию перехода от традиционных медиа носителей к онлайн коммуникациям с потребителями.

 

 

2.3 Основные направления PR-деятельности в организации

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.16

На этом основании можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Постоянно увеличивающаяся конкуренция в данном бизнесе заставляет особо заботится о потребительских предпочтениях в области услуг. Но не все руководители автоцентров это понимают. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение. Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.