Основные особенности радиорекламы, её виды и характеристики

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. По существу, реклама предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

В данной работе я бы хотела раскрыть особенности такого средства массовой информации как реклама на радио. В связи с этим можно выделить следующие задачи курсовой работы:

1. Раскрыть основные особенности радиорекламы, её достоинства и недостатки.
2. Описать основные типы и формы радиорекламы.
3. Показать, как радиореклама воздействует на слушателей.

 

 

1 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА РАДИО

1. Специфика рекламы на радио

Радио прочно вошло в наш быт. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или  смотреть телевизор? Очевидно, нет. А  вот радио слушать можно вместе с радио рекламой. Радио реклама строиться в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора. Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то реклама на радио, как правило, искренняя, непринужденная, с большой долей импровизации.

Благодаря широкому охвату населения  радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения  рекламы. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее  внимания. Время «рекламной паузы» по телевидению телезрители часто  используют для того, чтобы выйти  покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные  радио вставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

В мировой практике доля радио в  общей структуре используемых средств распространения рекламы составляет 5—7%. Удачно разработанный ролик — это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ее полного успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы. Радио в значительной степени отличается от телевидения числом слушателей, характером своей аудитории.

Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

Исследования показывают, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных  образов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе. Звуковые эффекты целесообразно использовать, если они имеют прочную связь с товаром (услугой). Обычно создаваемые ими образы усиливают привлекательность рекламы, запоминаемость и узнавание рекламных утверждений,

В радиорекламе важно как можно раньше и чаще называть марку товара (услуги) и основные выгоды от его приобретения. Необходимо, как минимум, трижды назвать рекламируемый товар (услугу) — в начале, середине и в конце звучания. Обычно по радио легче воспринимаются короткие слова и короткие фразы.

Для повышения эффективности радиорекламы ее создатели используют ряд специфических приемов: красивое музыкальное оформление, записанный на пленку фон (голоса птиц, ветер, шум моря, смех и др.), хорошо поставленные голоса актеров, участвующих в действии или авторском тексте, профессиональный диктор, оригинально представленное содержание рекламы (шутливый диалог, профессиональное интервью и др.).

Одним из самых главных элементов  оформления радиорекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально созданная) мини-мелодия может послужить своего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) рекламодателя. Музыка может привлечь внимание, выделить товарную марку из числа других, заставить запомнить название товарной марки и обещания рекламы, повысить ценность товара (услуги), создать атмосферу, предрасполагающую к совершению покупки, нарисовать образ победителя, связать рекламные ролики в единое целое. По ней слушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы среди другой радиорекламы.

Доказано, что если в радио ролике фоном звучит музыка из телеролика, то 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет телерекламы.

Дополнительные музыкальные  или шумовые эффекты, профессионально используемые в радиорекламе, могут создать специфический образ рекламируемого товара (услуги), придать им некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая радиореклама воздействует на эмоции потенциального потребителя, превращает звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека, как бы приучает его к мысли о необходимости иметь рекламируемый товар (услугу).

Радиореклама имеет  свои особенности:

• Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время:

более дорогой 60-секундный  радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

• Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не

заинтересовать  слушателя, он может не воспринять рекламное  послание.

• Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду.

Возможное количество слов в радио ролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов.

• В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует

повторить 4—5 раз.

• Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует

упоминать такие  его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д.

• Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию

товара, а не развлекать.

• Последовательность предъявления информации должна быть следующей:

сначала что, потом как и только затем где.

• Еще одна специфическая черта радио - то, что, располагаясь постоянно

рядом со слушателем, оно  редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как  фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.

У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые  своими делами и одновременно слушающие  радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может  быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта  с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.

1.2 Достоинства и  недостатки радиорекламы

Эффективность радиорекламы определяется такими факторами, как круглосуточное вещание и постоянное фоновое воздействие на слушателя. Человек может заниматься дома своими делами, ехать в машине или общаться с друзьями в кафе, а радиореклама между тем незаметно воздействует. Человек не замечает рекламу на радио, поскольку радио зачастую выступает фоном, между тем на пятый - шестой раз повторения одного и того же сообщения название фирмы прочно западает в память. Радио может создавать любые образы при минимальных затратах – в этом его преимущество по сравнению с прессой и телевидением. Эмоциональный тон рекламы сильно усиливает присутствие разнообразной музыки. При использовании шуток и юмора воздействие радиорекламы значительно увеличивается. Как показывают многочисленные исследования, внимание слушателя обостряется, если диктор говорит быстро и произносит максимальное количество слов за определенное время.

Также к достоинствам радиорекламы можно отнести использование человеческого голоса и музыки, что делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие; из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы и легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиореклама позволяет воздействовать на определенный тип аудитории, осуществлять постоянную связь с ней, а также дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; реклама на радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности и поэтому есть возможность создания привлекательного образа товара (услуги), воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей); радио аудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги; эффективное средство рекламирования товаров (услуг) как повседневного спроса, так и промышленного назначения, создания имиджа.

Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы, это является главным достоинством радиорекламы, также радиореклама является средством немедленного действия, и радио обычно не воспринимается как раздражитель.

Наряду с достоинствами  можно выделить и ряд недостатков  радиорекламы. Во-первых, многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим, и за счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию.

Во-вторых, некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений, и также необходимо тщательно выбирать подходящее время с учетом того, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей.

В-третьих, отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре.

В-четвёртых, быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой, поэтому существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ НА РАДИО

Рассуждая о радиопродукте, В.Н. Ружников выделяет форму и жанр. Понятие «форма передачи», по его словам, лежит в сфере программной деятельности радио, относится к построению вещательной программы. Понятие «жанр» относится к процессам творчества и восприятия передаваемого. Жанр − это определенный тип произведения.

В теории и практике рекламной деятельности также важно  различать формы организации  конкретного звукового материала  и жанры. Именно такой точки зрения придерживается большинство исследователей. Например, В.В. Смирнов по критерию формальной организации выделяет радиожурнал, подчеркивая, что такие программы обычно посвящены только одной теме, например медицине, различным видам транспорта. Они включают в себя выступления руководителей предприятий. Жанровое наполнение: интервью, беседа, комментарий, подборки информации. Это, как правило, спонсорские передачи. Другими формами радиорекламы исследователь считает рекламные блоки и игровые, интерактивные формы. В качестве чисто рекламных жанров на радио В.В. Смирнов выделяет:

● рекламное объявление;

● рекламное сообщение  − подробности, развернутые сценки;

● обзор печати;

● интервью;