Оценка затрат на проведение рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ……………………………………………………………………………..3

1. Роль и место рекламы в системе коммуникаций фирмы ………………...…….4

   1.1 Постановка целей ..……………………………………………………..6

   1.2 Выбор рекламных средств  ………..…………………………………..8

   1.3 Планирование рекламного  бюджета ..……………………..………….8

2. Исследование проведения рекламной  компании ООО «Торговый Дом

«БФК-ЕНИСЕЙ» …………………………………………………………………..11

   2.1 План рекламной кампании…………………………………………...11

   2.2 Определение целей ……………………………………………………12

   2.3 Определение целевой аудитории …………………………………….12

   2.4 Разработка творческой  стратегии рекламного воздействия…….…..13

   2.5 Выбор рекламных средств………………………………………….....15

   2.6 Организация обратной  связи………………………………………….15

   2.7 Анализ и диагностика  рекламных воздействий………………….….16

3. Оценка затрат на проведение  рекламы……………………………………...….19

Заключение …………………………………………………………..…………….26

Список использованных источников …………………………………...………...27

 

Введение

В маркетинговой практике используются различные приемы и  методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело и активно использовать один из инструментов маркетинга – рекламу.

Реклама - это  любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения, радио, интернета и т.д. Многие организации используют рекламу в надежде на то, что она вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление — такая реакция называется поведенческой.

Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, 
не зависимо от того, что является ее целью (на примере ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ»): сформировать    предпочтение пластиковых     окон     данной     фирмы     по Красноярскому краю, достижение определенной доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности или же изменение имиджа бренда. А чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении данного товара.

В данной курсовой работе мы рассмотрим:

1 .Общую теорию  планирования и создания рекламы

2.Исследование проведения  рекламной кампании  ООО «Торговый Дом «БФК-ЕНИСЕЙ»

3.Подведение  итогов проведенного исследования.

1. Роль и  место рекламы в системе коммуникаций  фирмы

 

Реклама является одним из важнейших элементов внешних коммуникаций фирмы. А что же такое коммуникации вообще и какое место в них занимает реклама? В общем и целом коммуникации представляют собой адресную передачу той или иной информации, организацию обратной связи для адекватной реакции на сигналы среды информирования.

Коммуникационные системы  в управлении хозяйствующими субъектами можно подразделить на два вида —  внешние и внутренние. Внешние  коммуникации — это системы общения  фирмы (организации) с рынком как  с совокупностью реальных и потенциальных покупателей. Внутренние — системы общения работников организации, как руководителей и подчиненных, так и всех работников, между собой без соблюдения иерархии (допустим, информационное взаимодействие двух параллельных отделов по решению общих задач или специалистов и рабочих разных структурных подразделений по выполнению ими общего задания и т.п.).

Рекламу следует относить к системам внешних коммуникаций, и основная ее роль в них заключается  в информировании о предлагаемых фирмой товарах (услугах). Что же касается мониторинга за реакцией покупателей на побудительные стимулы рекламы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выработки корректирующих мероприятий, то все это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непосредственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственного информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предполагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности. Системную взаимосвязь задач внешней коммуникации фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1

Таким образом, более  широкий взгляд (как бы с высоты птичьего полета) на проблемы взаимоотношений продавцов и покупателей и представление рекламы только как части информационных взаимодействий между ними позволяют решать не просто проблему информирования, а комплекс проблем, относящихся к внешним коммуникациям вообще, что в результате корректировок способно обеспечить повышение эффективности и собственно рекламы, т.е. непосредственного информирования.

Поскольку комплекс задач внешних  коммуникаций отличается разнообразием  и сложностью, решать эти задачи лучше всего последовательно (рис. 1.2).

 

 Рис. 1.2. Последовательность построения коммуникационных систем

Первый блок представляет в своей значительной части задачи выбора. Следовательно, прежде чем приступить к их непосредственному решению, необходимо сформулировать критерии, по которым можно производить сравнение для последующего отбора.

 

1. Постановка целей

 

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы  является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В табл. 1.3 описаны такие цели.

 

 

Информативная реклама  очень часто используется при  выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда пластиковые окна заняли свое место на рынке, компания БФК Енисей принялась убеждать потребителей, что пяти-камерные, в отличии от трех камерных обладают лучшим качеством при тех же ценах.

Иногда убеждающая реклама  принимает форму сравнительной  рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою продукцию с другими.

Использовать сравнительную  рекламу следует с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения  некорректны и их можно расценить  как клевету по отношению к  товару-конкуренту. Напоминающая реклама  важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы БФК Енисей, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о их продукции, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.

Маркетологам также  следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Например, компаниям стоит использовать   укрепляющую   рекламу,    которая   изображала   бы   довольных  покупателей,    восторгающихся    своей    новой    покупкой    (в    нашем    случае пластиковых окон).

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов  анализа текущей ситуации на рынке. Если не очень известная компания хочет выйти на рынок с новым  товаром, превосходящим по качеству марку-лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель — увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечения клиентов конкурентов.

 

2. Выбор рекламных средств

 

Одним из самых важных критериев для выбора рекламных средств следует назвать охват потенциальных покупателей рекламным сообщением. Для рекламы в прессе это легко определяется по тиражам изданий, в которых предполагается размещать рекламу. Тираж определяется множеством внешних факторов, на которые сам рекламодатель повлиять не может. Но он должен хорошо изучить эти факторы, чтобы придать соответствующий стиль рекламному сообщению, с учетом, как минимум, специфики читателей данного издания, а также с учетом и других факторов. Для рекламы в прессе важным критерием является также периодичность издания (еженедельные или ежедневные газеты). Что же касается печатной рекламы (буклетов, проспектов, каталогов и др.), то их тираж представляет собой подконтрольный для рекламодателя фактор, рекламодатель сам его выбирает исходя из предполагаемой численности своей целевой аудитории. Следовательно, не тираж выступает в этом случае критерием, а нечто другое. Что именно? Скорее всего, количественный и качественный состав целевой аудитории (потенциальных покупателей). Качественный состав определяется интересами покупателей, их нуждами, потребностями, запросами и ожиданиями, в соответствии с которыми и должен определяться вид печатного издания. Количественный же состав позволяет рекламодателю определять тираж изданий печатной рекламы.

 

1.3 Планирование  рекламного бюджета

 

Определив рекламные  цели и выбор рекламных средств, компания начинает планировать рекламный  бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Ниже представлены некоторые особенности, которые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.

• Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.
• Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.
• Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими

расходами на рекламу  следует "громче" рекламировать  свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.

• Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
• Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.

Планирование рекламного бюджета — непростое дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.

Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем и Вольфом, призывала к значительным расходам на рекламу — чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут и о рекламном обращении, и о товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает, однако, рекламу конкурентов и тот факт, эффективны ли рекламные обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации о уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом — больше. Таким образом, компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.