Кризисные ситуации

    Вместе с тем неопытный спикер, выступающий от лица компании  и дающий непродуманные эмоциональные  комментарии, - еще хуже, чем молчание. Поэтому первым правилом поведения в кризисной ситуации является выработка ясной и четкой позиции. Эта позиция, безусловно, должна быть гибкой, чтобы позволить реагировать на изменяющуюся ситуацию, однако в кризисной ситуации, когда взоры общественности обращены к компании, она не может позволить себе размытые общие комментарии.

    Вторым правилом является вовлеченность руководства компании в антикризисные мероприятия. Здесь хотелось бы подчеркнуть важность не просто участия выше- го менеджмента компании в разработке антикризисных шагов (что, как правило, руководители компании делают), но и их публичного появления либо в кругу своих коллег, с которыми вместе осуществляются антикризисные меры, либо на месте аварии или любого другого кризисного события.

     Третье правило гласит, что сотрудники компании являются одной из важнейших аудиторий. К сожалению, многие компании пренебрегают этим в критические моменты, совершая тем самым колоссальную ошибку. Первой реакцией любого сотрудника, узнавшего о кризисе в компании, станет мысль о том, что же будет теперь с ним лично. И в этот момент крайне важно, насколько руководству компании удастся продемонстрировать сотрудникам понимание их озабоченности своей судьбой, насколько ему удастся мобилизовать персонал на совместное преодоление трудностей. В данном случае все происходит как на пожаре либо сотрудники совместно с руководством его тушат, либо они в панике разбегаются, рассказывая каждому встречному, какой пережили ужас.

    Назначая спикера, призванного  давать комментарии общественности  в период кризиса, мы должны  понимать, что каждый из сотрудников  живет не в вакууме и несет  из компании во внешний мир  свое восприятие кризиса, донося  его до своих близких и друзей. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы информация для сотрудников, и прежде всего общие оценки ситуации, которые доносятся до внутренней аудитории, совпадали с тем, что говорится вовне, за исключением некоторых дополнительных деталей. Сотрудники никогда не должны узнавать о том, что произошло с их компанией, из прессы, за исключением пожаров и других катаклизмов. Персонал является ключевым ресурсом компании в процессе преодоления кризиса и восстановления после него.

    Четвертое правило: привлекайте ресурсы третьей стороны. Весьма эффективным в кризисной ситуации является использование различных экспертов (юристов, специалистов, технологов, финансовых аналитиков и т.д.).

    Правило пятое: централизуйте коммуникации. Как мы уже отмечали, чрезвычайно важно назначить одного человека, который будет выступать от лица компании с комментариями. Наиболее эффективным является создание антикризисного штаба, куда бы стекалась вся информация и где бы формировались официальные информационные материалы компании.

   Правило шестое: сотрудничайте с прессой. Очень важно в кризисной ситуации найти общий язык с прессой, правильно выбирать те средства массовой информации, которые наиболее эффективно смогут донести до ваших аудиторий информацию. Следует всегда помнить, что журналисты, стремящиеся как можно больше узнать о произошедшем, отнюдь не являются врагами компании. Правильно поставленная работа с прессой — один из важнейших инструментов управления репутацией в период кризиса.

   Правило седьмое: адекватно оценивайте кризис на всем его протяжении. Менеджерам часто свойственно недооценивать масштабы кризиса в самом его начале и переоценивать на последующих этапах. Задача специалистов по связям с общественностью — помочь руководству компании адекватно оценить ситуацию. Для этого необходимо вести постоянный мониторинг как мнений отдельных аудиторий, так и публикаций в печати.

    Правило восьмое: начинайте работу над послекризисным позиционированием компании. Очень важна преемственность между антикризисными мерами и тем, как будет развиваться компания после кризиса. На это необходимо обратить внимание и, возможно, публично объявить, скажем, о мерах по предотвращению кризисных ситуации в будущем, о каких-либо шагах по реорганизации и т.д.

    Правило девятое: постоянно ведите мониторинг ситуации и отслеживайте те процессы, которые происходят внутри компании и вовне. Это одно из ключевых правил. Всегда необходимо держать руку на пульсе, чтобы знать, что думают о компании ее сотрудники, клиенты, партнеры, поставщики, дистрибуторы, инвесторы, общественность в целом, а в период кризисов это особенно важно. Наилучшим инструментом для этого являются коммуникационные аудиты как внешних, так и внутренних аудиторий.

    Внешний аудит может проводиться  в виде неформального исследования, контента нал из а публикаций в средствах массовой информации, опросов методом глубинных интервью, изучения мнений различных фокус-групп, исследования текстов, распространяемых компанией. Возможно сочетание всех этих элементов. Эти исследования важны и эффективны не только для предотвращения кризиса, но и при планируемом изменении направления деятельности или запуске нового вида бизнеса, чтобы грамотно сопроводить этот будущий старт, при корреляции ^е начатой новой бизнес-деятельности — на этапе "наращивания оборотов". Исследования проводятся также и в качестве периодического тестирования насколько действующая тактика сопровождения соответствует уже выбранной стратегии ведения бизнеса.

   В кризисные периоды, когда  времени на глубокие исследования  нет, хорошо использовать экспресс-опросы. Но эти опросы будут более эффективны, когда вам есть с чем сравнивать, когда у вас есть результаты предыдущих исследований и вы можете проследить динамику.

    Очень важно изучение мнения  и состояния внутренней аудитории  компании — ее сотрудников.  Мы с удовлетворением хотели  бы отметить, что в последнее  время все большее число клиентов  заказывают подобные исследования  как внешних, так и внутренних  аудиторий. При этом следует  отметить, что компании все больше  интересуются не только мнением  своих сотрудников, но и эффективностью  различных коммуникационных потоков,  проходящих через организацию,  оценкой того, насколько развиты  эти каналы, насколько широко  используются различные формы  и методы коммуникационной работы. Эти исследования позволяют скорректировать  работу служб по связям с  общественностью, сделать ее более  гибкой и эффективной.

    В китайском языке слово кризис  состоит из двух иероглифов. Один  из них означает опасность,  а другой - возможность. Хотелось  бы пожелать всем специалистам  в сфере общественных связей, столкнувшимся с кризисом, успешно  преодолеть все опасности и  использовать все возможности,  чтобы не только сохранить,  но и укрепить репутацию своей  компании.