Кризисные ситуации

    Кризисные ситуации сильно влияют  на отношения компании с общественными  группами. И дело не только  в том, что их возникновение  отражается на имидже организации,  но и в том, что последствия  кризиса способны изменить общественное  мнение по отношению к компании  на долгие годы.

    Во время кризисной ситуации  организация находится под пристальным  вниманием со стороны общественности  и СМИ. Именно поэтому в такой  обстановке необходима особая  коммуникационная стратегия, суть  которой — не допустить формирования  и закрепления в сознании общественности  негативного образа компании. В  противном случае могут потребоваться  десятилетия, для того чтобы  изменить мнение целевых аудиторий  в нужную сторону.

     Несмотря на то, что практически  всегда возникновение кризисной  ситуации становится сюрпризом,  есть моменты, когда можно спрогнозировать  приближение кризиса. Например, о  том, что назревает кризис, свидетельствует  большая, чем обычно, значимость  возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании  чрезмерное внимание, при этом  появляется риск быстрого развития  ситуации.

Как правило, кризисная ситуация характеризуется  следующими моментами:  

° отсутствие исчерпывающей  информации об инциденте, 
  ° быстрое и непредсказуемое ее развитие, 
  ° отсутствие средств и ресурсов у компании для того, чтобы эффективно урегулировать ее в короткие сроки, и потеря контроля над ситуацией, 
  ° повышенное внимание общественности и СМИ, 
  ° необходимость в особой коммуникационной стратегии, 
  ° формирование образа компании и определенного общественного мнения по отношению к ней.

     Необходимо учитывать, что каждый  кризис возникает и развивается  по-своему. Поэтому не существует  конкретной программы действий  по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению кризисной  ситуации можно подготовиться,  например запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной ситуации компания должна показывать, что осознает масштабы кризисной ситуации и делает все возможное, чтобы его урегулировать и предотвратить повторение в будущем.

      Управление кризисной ситуацией  начинается с определения типа  кризиса, так как только тогда  станет возможным сформировать  эффективную программу действий  с учетом его особенностей.

Существует  несколько типов кризисных ситуаций:   

° кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании), 
  ° кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов), 
  ° экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров), 
  ° кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы), 
  ° кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издание постановлений и регулирующих норм), 
  ° кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечки вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи), 
  ° кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство), 
  ° кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки).

В современной  практике PR кризисные ситуации различают  по временным рамкам:

1. Внезапные кризисы. К таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Например, авиакатастрофа, гибель управляющего компании и т.д. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают настолько неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. 
Кроме того, отсутствие полной информации о возникшем кризисе не позволяет компании провести исследования и наиболее эффективно построить отношения с общественностью и СМИ.

2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Также, как и внезапные кризисы, они могут стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от первого типа, подобные кризисы назревают в течение определенного периода времени. Например, недовольство сотрудников компании может перерасти в забастовку. Очевидно, что в этом случае у организации будет больше времени на то, чтобы среагировать на развитие ситуации и спланировать дальнейшие действия. Но гораздо эффективней будет стремление компании не допустить развития ситуации до критической точки.

3. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий, сопровождающих деятельность компании в течение довольно долгого времени. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-то случившегося кризиса. Затянувшиеся кризисы наносят большой урон репутации компании, более того, реагировать на них чрезвычайно сложно. Причиной тому является тот факт, что распространение слухов и толков практически невозможно остановить.

Планирование

    Очевидно, что компания должна  оперативно реагировать на возникновение  кризисной ситуации. Но развитие  кризиса может быть настолько  быстрым, что компания просто  не будет успевать принимать  решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать  общие принципы и стратегию  антикризисной коммуникационной  программы, к которой компания  обратится в случае возникновения  кризиса. Формирование такой стратегии  позволит компании:  

° оперативно реагировать  на развитие кризиса, 
  ° избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами, 
  ° показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

Команда. Большое внимание следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

    Заранее необходимо определить  основные направления деятельности, а также сферы ответственности  участников антикризисной команды.  В основном работа должна строиться  по следующим направлениям:

° коммуникации с клиентами компании, 
° отношения с сотрудниками, 
° работа с правительственными структурами, 
° работа с СМИ.

     Кроме того, члены антикризисной  команды отвечают за сбор и  анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Выбор спикера. Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали "говорить" за компанию, должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы — постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этой информации нуждается.

    Позицию и интересы компании  могут представлять сотрудники  различных уровней, это зависит  от масштабов кризиса, его типа  и особенностей. Так, генеральный  директор компании официально  представляет общую политику  в отношении урегулирования кризисной  ситуации, когда необходимо продемонстрировать  понимание компанией масштабов  кризиса и ответственности за  его урегулирование. Сотрудник высшего  управленческого звена действует  вне компании и является достаточным  источником информации для представителей  СМИ и общественности. Эксперт  по определенным вопросам выступает  при необходимости предоставить  профильную информацию, например  технические подробности и т.п.  Наконец, менеджер более низкого  уровня вполне в состоянии  отвечать на "текущие" вопросы  СМИ и общественных групп.

    Сотрудник, представляющий позицию  компании, должен обладать определенными  качествами и навыками для  того, чтобы завоевать симпатии  общественности. Очень важно, чтобы  он постоянно демонстрировал  свои профессиональные знания  в

    Сотрудник, представляющий позицию  компании, должен обладать определенными  качествами и навыками для  того, чтобы завоевать симпатии  общественности. Очень важно, чтобы  он постоянно демонстрировал  свои профессиональные знания  в области деятельности компании. Людям нравится следить за  тем, как грамотные специалисты  ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что  компания не понимает проблемы  и не осознает масштаба кризиса,  приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания  ответственна за случившееся  и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать участи превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

    Для того чтобы эффективно  реагировать на возникающие проблемы, спикер должен обладать аналитическим  складом ума и способностью  быстро принимать правильные  решения. Так как роль СМИ  в урегулировании кризисной ситуации  очень важна, сотрудник, представляющий  позицию компании, должен уметь  хорошо держаться перед телекамерами, что способствует установлению  диалога между компанией и  представителями СМИ.

Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ — один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

    При формировании сообщений для  прессы следует избегать жаргонной  и специализированной лексики.  Очевидно, что большее доверие  аудитория будет испытывать к  тому, кто говорит открыто и  прямо. Кроме того, сообщения от  имени компании должны быть  прозрачными и обстоятельными, короткими  и запоминающимися. Если компания  делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее  исправить, если сообщение компании  неправильно процитировано, надо  обратить на это внимание аудитории.

    Самый лучший способ для компании  сохранить доверие к себе во  время кризисной ситуации —  говорить правду, даже если она  нелицеприятна. Также следует  избегать фразы "без комментариев", поскольку в таком случае у  аудитории может сложиться впечатление  о сокрытии компанией фактов  случившегося инцидента. Информация "не для записи" не должна  звучать в выступлениях представителей  организации, в противном случае  именно такие сообщения появятся  в заголовках СМИ на следующий  день.

Мониторинг. Для того чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал и т.п.

База данных. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д.

Тренинги. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.