В основе
невербальной коммуникации лежит информация,
посланная отправителем без использования
слов, взамен которых применяются любые
символы. Основные функции невербальных
средств – это дополнение и замещение
речи, отражение эмоциональных состояний
партнеров по коммуникативному процессу.
Декодирование
После передачи сообщения отправителем
получатель декодирует его. Декодирование
– это перевод символов отправителя в
мысли получателя.
Если символы, выбранные отправителем,
имеют точно такое же значение для получателя,
последний будет знать, что именно имел
в виду отправитель, когда формулировалась
его идея. Если реакции на идею не требуется,
процесс обмена информацией на этом должен
завершиться.
С точки
зрения передачи и восприятия смысла сообщения
коммуникативная схема асимметрична.
Для отправителя смысл сообщения предшествует
процессу кодирования, поскольку определенная
мысль воплощается в систему знаков. Для
получателя смысл сообщения раскрывается
одновременно с декодированием.
Обратная связь
Точность
понимания получателем смысла высказывания
станет очевидной для отправителя только
тогда, когда произойдет смена коммуникативных
ролей и получатель превратится в отправителя
и своими высказываниями даст знать о
том, как он понял смысл принятой информации.
В этом проявляется суть еще одного важнейшего
элемента коммуникационного процесса
- обратной связи.
Эффективный обмен информацией должен
быть двусторонне направленным: обратная
связь необходима, чтобы понять, в какой
мере сообщение было воспринято и понято.
Шум
Хотя шум
не является в точном смысле слова этапом
коммуникации, но его просто нельзя обойти
стороной, так как он оказывает очень значительное
влияние на качество коммуникации. Шум
- это любое вмешательство в процесс коммуникации,
искажающее смысл сообщения. Источники
шума, которые могут создавать преграды
на пути обмена информацией, варьируются
от языка (в вербальном или невербальном
оформлении) до различий в восприятии,
из-за которых может изменяться смысл
в процессах кодирования и декодирования.
Необходимо
учитывать, что шум присутствует всегда,
поэтому на всех этапах процесса коммуникации
происходит некоторое искажение значения
передаваемого послания.
- Условия эффективной коммуникации.
Эффективность коммуникации – отношение результата, полученного
от организации коммуникативной деятельности
к затратам на его получение. Отражает
взаимообусловленность затрат на осуществление
коммуникаций и получаемого результата
при достижении целей коммуникации.8
Понятие
эффективной коммуникации с точки зрения
отправителя предполагает получение информации
получателем и ответную реакцию в соответствии
с прогнозом отправителя.
Существует
три основных типа результатов коммуникации:9
а) изменение
в знаниях получателя;
б) изменение
установок получателя;
в) изменение
поведения получателя обращения.
Обратная
связь делает коммуникацию динамическим
двусторонним процессом. Положительная
обратная связь информирует отправителя,
что желаемый результат сообщения достигнут.
Отрицательная обратная связь информирует
отправителя, что желаемый результат достигнут
не был. С точки зрения повышения эффективности
коммуникации отрицательная обратная
связь имеет большее практическое значение,
чем положительная.
Таким образом,
можно выделить следующие условия эффективной коммуникации:
- Цели коммуникации. Отправитель должен
четко знать, каких аудиторий он хочет
достичь и отклик какого типа получить.
- Подготовка обращения. Необходимо учитывать предшествующий
опыт и процедуру декодирования сообщений,
которой придерживается целевая аудитория.
- Планирование каналов. Отправитель должен
передавать свое обращение по каналам,
которые эффективно доводят его до целевой
аудитории.
- Эффективность обращения. Отправитель
должен по сигналам обратной связи оценивать
отклик целевой аудитории на передаваемые
сообщения .
- Эффективность коммуникаций
при организации PR- мероприятий
2.1. PR - как теория
коммуникативного воздействия
Паблик рилейшнз - наука и искусство достижения
взаимопонимания и согласия в обществе,
между людьми, между организациями и общественностью.
Стратегия PR подчинена достижению главной
цели - гармонизации интересов организации
с другими ведомствами, фирмами, компаниями,
группами. PR является наукой и искусством
формирования общественного мнения в
желаемом направлении.
Паблик рилейшнз — это
функция менеджмента, обеспечивающая
установление и поддержание эффективных
коммуникаций между организацией и ее
общественностью.
Основная цель
осуществления PR — деятельности в организации — создание
благоприятных для ее успешного функционирования
внешней и внутренней среды, обеспечение
необходимого поведения этой среды в отношении
данной организации.
PR реализует
свои цели через коммуникативные
процессы, т. е. менеджмент коммуникации.
Среди них:
- взаимоотношения
со СМИ,
- пресс-конференции
и презентации,
- выступления
с речами,
- продвижение
корпоративного имиджа.
PR-кампания
имеет четыре составляющих:
1. определение
проблемы,
2. планирование
и программирование,
3. действия
и коммуникации,
4. оценка
программы.
2.2. Особенности оценки эффективности
PR-кампаний.
В западной
литературе по связям с общественностью
в последнее время отмечается значительное
увеличение работ, посвященных оценке
эффективности PR.10
Этот интерес
вызван прежде всего сложностью и практической
значимостью решения данной проблемы.
Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно
«оценка результатов паблик риленшнз
является по ряду причин наименее исследованным
вопросом осуществления данного вида
маркетинговых коммуникаций. Дело в том,
что данный вид оценки требует измерения
того, что по сути с трудом поддается измерению,
а именно, изменения мнений потребителей.
Оценка вклада PR оказывается сложной еще
и потому, что обычно они используются
совместно с другими видами маркетинговых
коммуникаций».11 Другими словами,
если для маркетинговых коммуникаций
возможны как количественные (достигнутый
объем сбыта, величина завоеванной доли
рынка, полученной прибыли), так и качественные
оценки (осведомленность потребителей,
степень запоминаемости торговой марки,
изменение отношения к товару), то для
PR – только качественные (например, изменение
мнений целевых групп). Однако сложность
измерения результатов PR-деятельности
вовсе не означает отказа от него вообще.
Как говорят практики, «лучше плохо измеренный
результат, чем вообще не измеренный».
Приступая
к оценке эффективности PR-кампании, необходимо
учитывать ряд особенностей как связей
с общественностью вообще, так и параметров
самого этапа.
1. Реальная
оценка эффективности PR-кампании возможна
только тогда, когда ее результат соотнесен
с поставленной целью. В данном случае
речь идет о «целях влияния» (информационные
цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели
выхода» (распространение информационных
материалов и т.д.) могут и должны служить
оценке результатов на промежуточной
стадии.
2. Базовые
показатели оценки эффективности должны
быть заложены еще на этапе планирования,
в ином случае возможен лишь «вкусовой»
подход.
3. Возможна
ситуация, когда перед PR-кампанией ставится
не одна, а несколько целей. В этом случае
необходим ряд систем оценки эффективности,
каждая из которых характеризуется собственными
показателями.
4. На данном
этапе, как и на первом, аналитическом,
особое значение приобретает PR-исследование
– «оценочное исследование». Заметим,
что, по мнению специалистов-исследователей,
сметная стоимость оценочного исследования
вполне сопоставима со стоимостью фокусированного
исследования, проводимого на аналитическом
этапе.
5. Предыдущая
характеристика четко фиксирует необходимость
наличия соответствующей статьи расходов
в бюджете PR-кампании. Причем затратность
данного этапа связана еще и с тем, что
оценочное исследование должно проводиться
наиболее квалифицированными специалистами,
в том числе и независимыми экспертами.
По свидетельству Д. Бернета и С. Мориарти,
стоимость годовых оценочных исследований
коммуникаций крупной кампании составляет
100–500 тыс. долларов.
6. Если результаты
PR-деятельности относятся к «стратегическим»
факторам формирования нематериальных
активов фирмы, то помимо непосредственного
эффекта на момент завершения кампании
следует ожидать и «отложенного эффекта»,
«растянутых во времени» результатов,
которые достаточно сложно поддаются
планированию и проектированию.
7. PR-кампания
сопровождается рекламой, маркетинговой
поддержкой, соответствующей работой
с персоналом, поэтому реально оценить
эффект каждой из составляющих весьма
проблематично, налицо «опосредованность
эффекта». Если в целях PR-кампании содержится
требование «способствовать непосредственной
маркетинговой активности организации»,
то результаты проявятся через деятельность
отдела продаж, продавцов, персонала, которые
с определенным основанием могут заявить
о собственном вкладе в конечный результат.
Исходя
из этих особенностей данного этапа, необходимо
предусмотреть схему самого процесса
оценки. Возможны варианты того, кто будет
проводить эту акцию:
– руководство
организации или заказчик (клиент);
– непосредственные
исполнители проекта;
– независимые
эксперты;
– руководство/клиент
и исполнители совместно. Для службы PR
именно последний вариант является оптимальным.
Наконец,
остановимся на основных формах
проведения оценки эффективности PR-кампании,
реализуемых на практике:
1. Система «план-факт». Результативность
PR-кампании оценивается с точки зрения
выполнения всех запланированных мероприятий,
акций, коммуникаций. Необходимо отметить,
что данная методика не является сугубо
формальной. При грамотно, качественно
составленном плане она с достаточной
степенью точности отражает достижение
запланированных результатов.
2. Система «от достигнутого»,
как правило, применяется при достаточно
регулярных акциях одного типа (например,
ежегодный «День открытых дверей» или
годовое собрание акционеров), позволяет
сравнить планируемые показатели сходных
мероприятий, выделить достижения или
их отсутствие (естественно, учитывается
и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).
3. Система «цель – конечный
результат». Эффективность PR-кампании
оценивается как реализация поставленной
цели, естественно, с учетом временных
и финансовых соответствий плану.
2.3. Методы оценки эффективности
PR-кампаний.
На наш взгляд,
общей моделью оценки эффективности PR-кампании
может служить модель «рекламная пирамида». 12 Д. Бернет и
С. Мориарти называют ее «моделью иерархии
результатов» и приводят ряд модификаций,
используемых при оценке эффективности
в ряде коммуникативных технологий (модель
AIDA – «от осведомленности и интереса к
желанию, а затем к действию», модель «думать
– чувствовать – делать», модель FCB, модель
доменов – «одновременное воздействие
на восприятие, обучение и убеждение потребителей»).
Суть данного подхода заключается в том,
что проводящему исследование эффективности
PR-кампании предлагается последовательно
оценить результаты но трем основным «ступеням»
оказываемого воздействия:
1) оценка информирования целевых
групп (оцениваются интенсивность
распространения информации, степень
ее достижения и усвояемости конкретными
аудиториями; единицы измерения – процент
охвата целевых аудиторий, объем прочитанного
материала, время слушания и просмотра
и т.д.);
2) оценка реакции групп общественности
(оценивается степень интереса и понимания;
основной метод – опрос аудитории);
3) оценка эффекта кампании в
целом, понимаемого как изменение поведения
людей (основные методы – опрос и «измерение
показателей поведения», т.е. увеличение
количества заявок на информацию, справок
об услугах, уменьшение числа жалоб и т.д.).
Необходимо отметить, что если целями
PR-кампании является только информирование
общественности или формирование позитивного
отношения к организации, то оценка производится
лишь по первому (или первому и второму)
показателю, однако, как указывается в
специальной литературе, в целом эффект
кампании тем выше, чем более системный
характер она носит.
Д. Бернет
и С. Мориарти предлагают следующую схему
оценки эффективности PR-деятельности
в целом и PR-кампаний в частности.
Во-первых, «определение числа контактов с потребителями,
обеспеченного средствами распространения
информации». По итогам измерения клиенту
предоставляется отчет, в котором указываются
все средства распространения информации,
сообщение сведений о товаре. Отчет завершается
пересчетом «эфирного времени и места
в печатных СМИ» по расценкам на рекламу,
таким образом, оценивается «экономический
результат» PR-кампании как уменьшение
затратности средств организации на коммуникационную
политику. Отметим, что российские практики
давно освоили эту методику: измерение
эффективности, например, PR-текстов часто
осуществляется «с помощью линейки» (измеряется
площадь опубликованного материала, затем
она переводится в стоимость соответствующего
объема рекламных модулей).
Во-вторых, «оценка изменения осведомленности,
понимания и отношения». Для получения
такой оценки предлагается «собирать
данные об ответах потребителей на разные
вопросы», например, уровень запоминаемости
сообщения, свободного тиражирования
сообщений реципиентами, т.е. измерение
влияния основных условий коммуникаций,
изменение отношения к организации и т.д.