История развития рекламы зарубежом

 

5. На основе маркетинговых целей компании «КНАУФ»  попробовать сформировать цели рекламы.

 

Тема 18. Оценка эффективности  рекламной деятельности.

1. Проанализировать коммуникационную эффективность рекламной деятельности товара, основываясь на том, обладает ли он следующими качествами.

Товар: тональный  крем Infaillible от L' Oreal.

А) Четкая идентификацией товара, формулировкой его рыночной позиции, наличием информации о специфике использования ………………………………………………..+

Б) Указание на выгоды от приобретения товара и их аргументацией  ………………….+

В) Ясным, продуманным  в деталях образом товара, увеличивающим  его ценность в глазах потребителя  …………………………………………………………………………………+

Г) Оригинальной и легкой для восприятия рекламной  идеей …………………………...+

Д) Интересным художественным и текстовым решением ………………………………--

Е) Привлекательным  образом рекламного коммуниканта ………………………………+

Ж) Точной целевой  направленностью …………………………………………………….+

З) Фирменным  стилем……………………………………………………………………….+

И) Акцентом на особых свойствах товара относительно конкурентных аналогов……. +

К) Запоминается и привлекает внимание, концентрируя его на самом объекте рекламирования и его свойствах, обеспечивая  преобладание «фигуры над фоном»……--

Л) Воздействием на эмоциональную сферу потребительского сознания………………...+ 

2. Разработать рекламную кампанию.

Итак, рекламная  кампания планируется на основании  следующих показателей:

1.  Территория «Территориальное влияние» заведения может распространяться на весь город или на определенный район. Необходимо предельно объективно определить ту территорию, из которой целевая аудитория будет прибывать в заведение: из каких районов города, с каких улиц и даже домов, Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание потенциальной аудитории тратить определенное время и силы на то, чтобы добраться в ресторан (кафе, бар, фаст-фуд и т.д.). Определив территориальный ореол «влияния» ресторана, можно выявить и целевую аудиторию, определить, с какой целью она находится в данном районе (проживает, работает, учится, прогуливается, совершает покупки, посещает достопримечательности, проезжает мимо в другой район города или другой город и т.д.).

2. Транспортная развязка.

 В зависимости  от месторасположения помещения  ресторана и его «территориального  влияния», необходимо определить  КАКИМ ОБРАЗОМ аудитория попадет  в заведение: на автомобиле, пешком, общественным транспортом, сколько  времени может занять дорога. Существует определенная закономерность: превалирование пешеходов в непосредственной  близости от заведения обуславливает  низкую и ниже среднего ценовую  категорию заведения, превалирование  автомобилистов – среднюю и  высокую категорию (за исключением  заведений на трассах – здесь  действуют другие законы).

3. Целевая аудитория.

 Зная территориальный  ореол предприятия, можно с  большой степенью вероятности  выявить целевую аудиторию заведения  и, соответственно, способы воздействия  на нее. Информация о целевой  аудитории должна быть подробной:  возраст, доход, места работы, наличие детей и даже домашних  животных. Такие подробности можно  выяснить с помощью опроса. Если  ресторан уже работает, то небольшую  анкету можно предлагать вместе  с меню. Она не должна состоять  больше чем из 5 вопросов, должна  быть удобной в обращении. Опробованный  метод – вопросы составляются  так, чтобы на них можно было  ответить односложно, анкета в  нужном месте надрывается. В  перечень нужно обязательно включить  вопросы о том, откуда клиенты  узнают о ресторанах (или об  этом конкретном ресторане) - из  прессы (какой), рассылки, по вывеске  или наружной рекламе, по радио  или ТВ, по другим каналам (их  необходимо назвать). Если заведение  еще не открылось, то опрос  проводится по телефону. Для фаст-фудов приемлем уличный опрос. При планировании рекламного бюджета ресторана, нужно учитывать, что расходы на рекламу нового заведения должны составлять не менее 5 процентов от товарооборота в целом, если заведение уже работает, то не менее 1,5 %, оптимальная величина – 3% от товарооборота.

Виды рекламы  для ресторанов.

Перед планированием  рекламной кампании нужно четко  определить ее цели: привлечение новых  гостей, повышение выторга, создание определенного имиджа.

Наружная  реклама.

Самый эффективный  вид наружной рекламы для ресторана  – это его вывеска. Она должна сочетаться с фасадной группой и  выделяться на ней, подсвечиваться в  темное время суток, информация должна легко читаться (на русском языке). Рестораны с достаточно большим  территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, биг-борды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы ресторанов – на транспорте (такси, маршрутки). Во время вынужденных остановок на дороге, водители и пассажиры волей-неволей прочитают информацию, размещенную на нем.

Пресса.

В зависимости  от целевой аудитории ресторан может  ориентироваться либо на деловую  и информационную, либо на развлекательную  прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая – для имиджевой рекламы и информационных целей. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и – минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь читая прессу.

Полиграфическая и сувенирная продукция.

Слабость этого  вида рекламы заключается в том, что толком никто не знает, какой  она должна быть. Дорогие заведения  могут себе позволить полиграфию очень высокого качества, на хорошей  бумаге, любые изображения – с  хорошим разрешением. Фактически любой  информационный посыл заведения  – это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому  качество подачи информации должно соответствовать  его ценовой категории. Всю полиграфическую  продукцию можно разделить на два типа: информационную и «акционную». В заведении средней и выше среднего ценовой категории должна постоянно находится информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка + адрес), подробные буклеты (имидж+адрес+фото+легенда+описание кухни или отдельных блюд). Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или предакционного распространения в самом ресторане (на столах или в папках-счет).

Полиграфия в  фаст-фудах может быть не такого высокого качества, на более тонкой бумаге. Тиражи должны быть очень большими – не менее 7-10 тысяч экземпляров.

Сувенирная  продукция.

В ресторанах сувенирная продукция может быть самой разнообразной, основное требование к ней – оригинальность, концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: папки-счет, которые посетители могут уносить с собой, консервные банки с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и т.д. – простор для творчества колоссальный.

Радио.

Реклама ресторана  на радио эффективна в двух случаях: при открытии нового заведения (кампания должна длиться не менее 3-х недель по 6-8 выходов ролика в день) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и т.д.). Для того чтобы такая реклама действительно сработала, ролик должен быть игровой, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. Чем больше «приколов» содержит радиоролик, тем больше вероятность его эффективности.

Прямая реклама.

Как и полиграфическая  продукция, прямая реклама может  быть имиджевой, то есть содержать концептуальный образ заведения, слоган и краткую контактную информацию, и акционной, когда прямая реклама посвящена определенной акции. Прямая реклама может быть эффективна при соблюдении определенных условий:

·  Рекламную информацию рекомендуется подавать в формах, привлекающих внимание читателя. Худшее, что может сделать ресторан для своего имиджа – дать обычную фотографию своего зала и адрес. Иногда рекламные блоки ресторанов отдают чрезмерной солидностью, рестораторы просто забывают о том, что посетители к ним приходят, грубо говоря, отдохнуть, покушать и выпить. Поэтому оригинальный и запоминающийся макет в прессу – непременное условие ее эффективности. Если такового макета у ресторана нет, то средства на прямую рекламу будут потрачены зря.

·  Прямую рекламу в СМИ необходимо давать дозировано и только в рейтинговых изданиях, нацеленных непосредственно на целевые аудитории.

·  Рекламная и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Часть имиджевых статей нужно строить вокруг личности ресторатора или шеф-повара.

·  При составлении рекламного медиа-плана не нужно дробить материал на множество небольших блоков в десятках изданий, а отдавать предпочтение меньшему количеству выходов большего формата в крупных целевых изданиях.

·  В рекламе ресторана хорошую службу могут сослужить справочные службы.

Стимулирование  сбыта.

В ресторанном  бизнесе это, в первую очередь, продвижение  определенных рекламных и маркетинговых  акций. Стандартный набор акций  связан с календарными праздниками. Если ресторан этнический, то к ним  добавляются религиозные и народные праздники. Еще один вид акций  – ценовые. Снижение цен на то или иное блюдо – прекрасный ход для дешевых заведений и фаст-фудов. Для дорогих такое решение неоднозначно, может не лучшим образом повлиять на имидж. В этом случае предпочтительно снижение цен на группы меню (бизнес-ланчи, завтраки, блюдо дня). Для ресторанов средней и выше средней ценовой категории не должно фигурировать слово «скидка».

Программные акции. В таких мероприятиях важен «субъект». Если речь идет о концертной программе, то это не должна быть стандартная  музыка или шоу, которое можно  увидеть где-либо еще. Успешная программная  акция связана либо с громким  именем артиста, либо с концепцией самой  программы.

Фантазийные или  креативные акции могут быть связаны с любым поводом, даже выдуманным. Здесь важно соблюдать меру. Очень часто по части креативности случается явный «перебор», отталкивающий потребителя.

Примечание: наболевший вопрос для компании «Рестконсалт» - это так называемая ВА (волшебная акция) – то есть такая акция, благодаря которой ресторатор ожидает появление ажиотажа в своем заведении, мгновенного роста товарооборота и завоевания рынка. Авторитетно заявляем: волшебных акций НЕ БЫВАЕТ, хотя многие в нее верят. Еще никому не удавалось «вытянуть» неудачное заведение только благодаря проведенной акции, даже очень громкой. Успех любого заведения не зависит от рекламной кампании и PR, это всего лишь составляющие маркетинговых коммуникаций. Золотое правило рекламы – «нельзя рекламировать неготовый продукт» - относится и к ресторанам. Поэтому прежде чем приступать к использованию описанных выше рекомендаций, нужно убедиться в правильности концепции заведения и ее востребованности на рынке.

  
 
 

Список  используемых материалов:

• http://ema-reklama.com/interesno/teoriya-reklamy/reklamnaya-piramida
• http://www.advesti.ru/publish/creativ/190405_uniq/
• http://www.hr-portal.ru/article/povedenie-potrebitelei-v-sisteme-konkurentosposobnosti 
• http://www.fincareer.ru/advertis/?Reklamnyi_menedzhment:Kontrolmz_reklamnoi_deyatelmznosti:Regulirovanie_reklamnoi_deyatelmznosti    
• http://www.brand-laws.ru/page__idP_269_idP1_365.html 
• http://proriv.su/adv/strategy.htmlhttp://proriv.su/adv/strategy.html 
• http://www.twirpx.com/files/business/adv/
• http://ru.science.wikia.com/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0 
• http://9ad.ru/content/view/52/240/http://9ad.ru/content/view/52/240/ 
• http://www.fincareer.ru/advertis/?
• Sistema_marketingovyh_kommunikacii:Sistema_marketingovyh_kommunikaciihttp://www.fincareer.ru/advertis/?Sistema_marketingovyh_kommunikacii:Sistema_marketingovyh_kommunikacii  
• http://turboreferat.ru/advertising/page1.htmlhttp://turboreferat.ru/advertising/page1.html
• http://restconsult.ru/ru/main/articles/marketing_i_reklama/Reklamnaja_kampanija_restorana.html
• http://www.radas.ru/doc_d-2_11_radas.html
• http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/315
• http://www.internet-branding.ru/reklama/index.html
• http://www.investmedia.ru/service/?ContentId=84