Искусство в рекламе

Художественный образ использует для своего построения такие художественные категории, как метафора и ассоциации. Метафора в целом рассматривается  как основа художественной образности. Рекламные образы так же оперируют метафорами, и, как показывает анализ рекламной практики, чаще всего именно наличие метафоры делает рекламный образ эффективным. Связано это с тем, что метафоричность свойственна человеческому мышлению во всех сферах его проявления. Ассоциация возникает в сознании человека на основе сходства, противоположности, смежности или контраста одного понятия с другим и может проявляться в виде метафоричности. Другими словами, это связь воспринимаемого образа с представлениями сознания. Апеллируя к человеческим эмоциям, художественный образ может быть как положительным, так и отрицательным. Рекламные образы так же строятся на эмоциональных апелляциях, однако в отличие от художественных образов обладают только положительным эмоциональным потенциалом.

В семиотическом аспекте художественный образ есть знак — средство смысловой  коммуникации в рамках данной культуры. С подобной точки зрения, «образ оказывается фактом воображаемого  бытия, он всякий раз реализуется  в воображении адресата, владеющего культурным «кодом» для его опознания». Цель образа в искусстве — не просто отобразить тот или иной объект, а сделать его носителем значения, и это сближает его с рекламным образом.

Основным дифференцирующим фактором процессов восприятия рекламы и искусства является «индивидуальное восприятие образа художественного и ориентация на массовое восприятие образа рекламного»¹². Рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания и фантазии, поскольку по большей части являются образцами массовой культуры. Создавая незавершенные образы и активизируя у адресата познавательную потребность, реклама в определенной мере рискует тем, что процесс декодирования рекламного образа может направиться не в нужное русло, либо вообще не произойти. Восприятие же художественного образа предполагает активность воспринимающего, трактующего по-своему созданное художником. Зритель является в определенной мере соавтором, и чем шире ассоциации, тем богаче художественный образ. Стоит также отметить, что использование классических художественных образов (картин, фрагментов музыкальных и стихотворных произведений и т.д.) в рекламе воспринимается адресатом более лояльно, поскольку художественные образы воздействуют на подсознательное неагрессивно. Тем не менее реклама использует только те художественные образы, которые доступные массовому сознанию.

Становление художественного образа предполагает следующие этапы:

• замысел автора;
• реализация этого замысла в соответствующем материале;
• бытие законченного произведения;
• восприятие и переосмысление художественного образа.

Таково полное бытие  художественного образа. М. С. Каган  пишет, что «художественный образ  получает свое воплощение именно в  поле предметного бытия, следовательно, свойству материальности образа отдается главенствующая роль»¹³. Предложенная последовательность актуальна и для образов рекламы. Рекламный образ возникает на стадии замысла, ограниченного жесткими рамками брифа, реализовывается в соответствующем медиапространстве, функционирует и декодируется целевой аудиторией. Однако процесс переосмысления не характерен для рекламного образа, ввиду того, что образ в рекламе не обладает достаточным потенциалом для продолжительного существования. Материальность рекламного образа так же является его важнейшей сущностной характеристикой.

Таким образом, сравнительный анализ образа в рекламе и художественного образа в искусстве выявил различную природу происхождения, содержание понятий, пространственно-временные характеристики и условия восприятия исследуемых категорий. Объединяющими факторами являются структурное построение, семиотическая природа, мера условности, апелляция к художественным категориям, процессы самодвижения, эволюции и трансформации. Образы искусства и рекламы имеют ряд общих характеристик, однако далеко не равноценны. Художественные образы выполняют функции осмысления бытия и творения человека, а технологичное воспроизводство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг.

Сегодня российская реклама  характеризуется акцентом на формировании символической ценности товаров  и услуг и интеграцией рекламных  сообщений в систему ценностей  потребителя. Это делает рекламу  высокотехнологичной не только в  производственном отношении, но и на уровне проектирования образов. Современная реклама создает вербальные образы с помощью НЛП и технологий языкового манипулирования. К визуальным технологиям создания образа, оказывающим мощное эмоциональное воздействие на аудиторию, можно отнести использование в рекламе образов животных, мифов, архетипов, стереотипов, сексуальных мотивов, а также образно-выразительных средств.

Для объяснения трансформации  художественного образа при вторжении  в него технологий, ведущих к возникновению  синтезированного и виртуального искусства, французская исследовательница Анна Коклен использует термин «технообраз»¹⁴. Сущностное отличие технообраза от художественного А. Коклен видит в замене интерпретации интерактивностью. Если образ сопряжен с интерпретацией, то технообраз — с интерактивностью. Способы распространения также различны: образ — линейное распространение, технообраз — сетевое. Вариативность интерпретаций художественного образа сменяется неравными виртуальными вариациями. Место стабильного результата творческого процесса занимает нестабильный технообраз.

В последние десятилетия  влияние постмодернизма существенно  сказалось на классическом художественном образе, приблизив его к образу рекламному. В эпоху постмодернизма художественный образ уже не выступает  воплощением вечных и непреходящих ценностей, что характерно для классического искусства. В рамках современной культурной парадигмы художественный образ трансформируется, превращаясь в синтетический продукт, детерминированный медиа-средствами. Происходит сближение художественного и рекламного образов на уровне формально-выразительных средств. Ориентация на стереотипы массового сознания и развлекательный характер художественных образов постмодернизма еще более сближает их с образами рекламы. Для постмодернизма так же характерно изменение ролей участников коммуникации. Происходит стирание субъекта творчества — процесс, охарактеризованный Р. Бартом как «смерть автора»¹⁵. В частности, реклама практически лишена субъективного содержания. Одновременно с исчезновением авторского «Я» возвышается роль адресата, который не просто воспринимает смысл и форму образа, но и самостоятельно достраивает их, занимая активную позицию.

Современные образы фрагментируют  художественную картину мира. Этот процесс затрагивает аксиологическую  сферу и выражается в потере смысловых ориентиров. Трансляция смыслов и чувств, осмысление бытия и творения человека как априорные функции художественного образа в эпоху постмодернизма меняют свое направление на функции эстетизации мира потребления. Объектом интереса художественного образа эпохи постмодерна становится обыденное, потребительское сознание и в частности вещь — интерес образа рекламного. Синтетичность постмодернистского образа, по сути, дублирует рекламный механизм клипирования. Это означает, что вышеозначенные художественные образы воздействуют и воспринимаются подобно рекламе. В свою очередь, реклама отвечает всем базовым характеристикам постмодернизма: переосмысление классических форм, эклектичность, интертекстуальность, ироничность, ризома, многовариантность, игра, пародия — все эти и другие черты, присущие постмодернизму, сегодня органично существуют в рекламной коммуникации.

 Сегодня мы констатируем  небывалую экспансию постмодернизма  во все сферы художественной  деятельности. Под воздействием  этого продукты культуры и искусства становятся симулятивными, так как «не репрезентируют реальность, а трансформируют ее»¹⁶. Поскольку современная культура постмодернизма не способна на продуцирование художественных образов в их классическом понимании, то в качестве механизма трансформации реальности выступает симулякр — синтетическая виртуальная модель, детерминированная медиа-средствами. Синтезируя художественное, культурное, историческое, научное, религиозное и мифологическое знания, симулякр занимает в культуре постмодернизма место, принадлежавшее художественному образу. Более всего такой модели симулякра соответствует рекламный образ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОЯВЛЕНИЯ ИСКУССТВА В ВИРУСНОЙ РЕКЛАМЕ

2.1. Характерные  особенности вирусной рекламы

Западные маркетологи  уже давно нашли инструмент, позволяющий  обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент - вирусный маркетинг  и вирусная реклама. Вирусный маркетинг  предполагает проработку концепции, основной идеи, которая доносится посредством вирусной рекламы.

Сам термин «вирусный», означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.

Самый простой пример вирусного маркетинга, с которым  сталкиваемся мы все - это так называемая «желтая пресса». С ее помощью звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время.

Недооценивать такой  инструмент сложно, если определить его  преимущества:

1. Распространение вирусной  рекламы экономически выгодно.

Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео  ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с ВР, распространение  информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение  ВР на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.

Главное правильно определиться с содержанием и схемой первоначального  запуска вирусного продукта.

2. Вирусная реклама  формирует отношение потребителей.

Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают  сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван Ваш бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему. В этой игре нет места равнодушию.

3. Вирусная реклама  свободна от цензуры.

Основной интерес широкой  публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других “запрещенных” продуктов, для которых ВМ представляется наиболее перспективной областью продвижения.

4. Жизненный цикл вирусной  рекламы доходит до трех лет.

На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки - это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной кампании, как со стороны руководства, так и отделов продаж.

В Интернете информация распространяется в удобное для  пользователя время. Ролик, сохраненный  в виде ссылки, можно просматривать  в любое удобное время и  любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы доходит до трех лет.

5. Вирусная реклама  как искусство.

Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области  искусства. Такие работы, помимо прямого  назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и  рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на социальный вес компании заказчика.

Но для того, чтобы  не превратить рекламный продукт  в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят  и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может “задавить” бренд, т.е. Ваш продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и Вы получаете простое напоминание о бренде, но уж никак не формируете отношение к нему.

2.2. Особенности  креативности и проявления искусства  в вирусной рекламе

Итак, вирусный маркетинг  устроен следующим образом: необходимо создать очень привлекательный, интересный, интригующий, неожиданный контент, который пользователям захочется переслать, чтобы порадовать друзей и знакомых. Этот контент надо запаковать в удобную, привлекательную, простую и, что немаловажно, доступную для передачимежду пользователями, в том числе и неопытными, упаковку. Люди должны с легкостью уметь выложить файл в свой блог или в свой профайл в социальной сети, переслать его, сослаться на него где бы то ни было, то есть контент должен быть легко доступен пользователям, где бы и как бы они того ни захотели. Хорошее решение, если контент станет доступен в различных форматах не только в компьютерах, но и через телефон в виде рингтонов, через видеодиски, через музыкальные записи и проч.

Основным каналом распространения вирусного маркетинга сегодня являются блоги, социальные сети, интернет-сообщества, фото– и видеоархивы. Доступные миллионам пользователей, просматривающих, а также, что еще важнее, перепубликующих различный контент, они идеально подходят для «затравки» вирусного маркетинга. Впоследствии добавляются другие каналы – электронная почта и Instant Messengers, но сначала это блоги, социальные сети, фото– и видеохостинг.