Интернет-реклама

4. Capitalization (модель  капитализации проекта). В основе  проекта лежит одна из приведенных  выше моделей, но главной целью  создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнесс-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д.

В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров - магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т.д.

5. Энтузиазм. Не  является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней разработке интернет- проектов. Тот же Mult.Ru создавался в одиночку в свободное от работы время художником Олегом Куваевым. Сейчас проект стал хитом года в Рунете и над его развитием работает целая команда.

С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач

от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом

E-mail маркетинг

Подпись

Важной составной частью рекламы по e-mail'у является signature file (sig) или попросту подпись. Сейчас многие недооценивают или просто не беспокоят себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах, хотя и совершенно напрасно. Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями сети, то в нескольких строчках подписи можно смело и ненавязчиво отрекламировать себя, свой web-сайт, свою компанию или даже свои продукты или услуги. Если кто-нибудь посылает письмо не конкретному получателю, например, в конференцию или дискуссионный лист, то его подпись тем более сослужит ему хорошую службу - ее возможно увидят тысячи читателей.

Ниже приводится sig, который использую я:

------------------------------------------------------------------

Евгения Кузнецова - mailto:j-b@mail.ru

ICQ Universal Internet Number: 37581301

------------------------------------------------------------------

Что рекомендуется использовать в подписи:

1. Горизонтальную  разделительную линию, она отделяет подпись от самого сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не рекомендуется слишком длинная разделительная линия,длинной более 70 символов (это правило касается и всех остальных строчек подписи). Нельзя использовать для создания линии значки, такие, например, как $$$$$$ или <><><><><><> и т. д., такие подписи напоминают письма типа «Разбогатейте в течении трех дней».

2. Рекомендуется  сделать URL страницы и e-mail активными - дающими возможность кликнуть  на них мышью:

- для активации URL можно просто использовать http:// непосредственно перед адресом web-сайта - http://www.drozzi.ru. Это избавит получателя от необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.

- для активации e-mail достаточно просто добавить перед ним mailto: - mailto:j-b@mail.ru.

Хотя в стандартном случае любая почтовая программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых случаях активный e-mail будет очень полезен:

a) если сообщение  было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не ваш);

б) если вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и ваше сообщение будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;

в) чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может подтолкнуть получателя ответить.

3. Подпись должна  включать имя отправителя, а не  только имя его компании. Пользователи  предпочитают получать письма  от отправителя - человека, а не  от почтового робота.

4. Помимо самого URL необходимо упомянуть название  web-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Рекомендуется поместить небольшой текст или слоган, дающий представление о web-сайте, компании, услугах и т. д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона/факса, почтовый адрес.

5. Желательно  не использовать подпись, состоящую  более чем из 6 линий (включая разделительные строки). Большая подпись, содержащая рекламу может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись и т. д.

6. Подпись, содержащая  рисунок, созданный из ASCII-символов  считается дурным тоном и часто  настолько громоздки, что занимают  в несколько раз больше места, чем само сообщение. Использовать  подобное творчество в подписи крайне не рекомендуется.

7. Имея заданный  этикетом лимит в 6 строчек заставляет  в некоторых случаях создавать  несколько различных вариаций  подписи и использовать их  в зависимости от ситуации.

О негативе

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве мощного средства маркетинга, хочется рассказать о том, чего ни в коем случае делать не следует, а именно, о спаме (spam, unsolicited e-mail).

Что такое Спам? Что можно приравнять к Спаму?

1. Массовая рассылка  почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.

2. Индивидуальные  сообщения, тематика которых не  имеет к адресату прямого отношения.

3. Даже если  я веду список рассылки и  имею его постоянных читателей (добровольно подписавшихся на  него) я всегда помню о следующем: при подписке пользователи должны  получить четкую информацию о  тематике данного листа, его формате  и периодичности, всегда очень бережно отношусь к своим подписчикам, и я по праву вызываю критику в свой адрес, если они, подписавшись на рассылку статей о web-дизайне время от времени вместо информации о, например, совместимости цветов, получают от меня новости дальневосточного рыбно-консервного завода. То же самое касается периодичности - если моя рассылка выходила раз в две недели, а с завтрашнего дня я хочу делать выпуски каждый день, то я предупреждаю своих читателей, возможно не всем это понравится.

4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.

5. Помещение  в конференцию, USNET, дискуссионный  лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной  тематике (off-topic) или сообщений являющих  собой прямую рекламу (если это  не разрешено установленными там правилами).

Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU (http://www.cc/gatech.edu/gvu/) только 9,2% пользователей читают подобные послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-новичкам, из тех кто провел в сети более 3 лет спам читают лишь 5,4%. От 12% получателей подобных писем Вы получите возмущенные письма, а 1,5% пользователей произведут вендетту (это могут быть "почтовые бомбы" в адрес отправителя, жалоба провайдеру отправителя, занесение адреса в специальные black lists и т.д.)

Приведенные выше пункты нарушают сетевую этику; могут вызвать шквал негативной критики, почтовые бомбы, жалобы провайдеру с требованием закрытия аккаунта и т.д. ; отправитель зарабатывает плохую репутацию; адрес попадет в черный список провайдеров и потом даже обычное письмо с этого аккаунта может не дойти до адресата; и, наконец, подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

Например я вот уже около 2-х лет каждую неделю получаю рекламу барнаульской компании «Волшебный мир», на которую подписку я не оформляла. Я не знаю где эта компания, но даже если я увижу на улице магазин с этим названием – пройду мимо, именно потому, что эта реклама вызывает у меня только негативные эмоции.

Основные методы e-mail рекламы

Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:

- разместить  платную рекламу;

- бесплатное  размещение (возможно только в  том случае, если удается убедить  администрацию в пользе данной информации для подписчиков листа);

- можно написать  полезный материал для рассылки  и тем самым провести косвенную  рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" (http://www.citycat.ru/). На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки (сейчас несколько сотен) на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К). Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/), размещающих рекламу в более 9000 списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес), отклик а рекламу в этой службе по ее же утверждению составляет порядка 9%(!). Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt (http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка рассылки (кстати, этот рекламный ход использует компания компьютер-трейд, рассылая подписчикам прайс-листы и новости компании). Естественно, это имеет смысл только если предполагается на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки являются: Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).

Типы рекламных сетей

Рекламные сети делятся на две категории: рекламные и баннерообменные. Первая категория так и сохраняет за собой название "рекламная сеть" и представляет из себя набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей (чаще всего баннеров). Размещение осуществляется не через администрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая и вырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являются западные DoubleClick и Flycast. В Рунете, несмотря на некоторые заявления, рекламных сетей в чистом виде пока нет.

Зато у нас достаточно широко представлены баннерообменные сети (или проще - баннерные сети). Такие сети служат для осуществления взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. Сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров системы, в праве рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное количество показов (от 10 до 50%). Самая известная компания занимающаяся раскруткой баннерной рекламы в Барнауле является компания «Алтай-телеком», единственный разве что недостаток этой сети, что она полностью автоматизирована и, соответственно, абсолютно не контролируется. Этим пользуются недобросовестные рекламщики, да и попросту компьютерные хулиганы. Именно по этому уважающие себя компании не размещают у Алтай-телекома свои баннеры, они придерживаются политики: «лучше меньше – да лучше». Так, компания «Мэйпл» разместила свой баннер в сети компании «Амител», которая составляет всего-лишь 20% всех компаний, занимающихся баннерной рекламой (в отличии от Алтай-телекома, у которых количество процентов в 2 раза больше). Просто имидж компании может пострадать от того, что рядом с баннером «Мэйпл» будет расположена реклама какого-нибудь сайта не цензурного содержания.

Эти проценты, плюс показы на собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям. За рекламодателем остается право выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и прочие фокусировки, менять баннеры и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. Все это возможно благодаря защищенному паролем интерфейсу на аккаунте системы, предоставляемом рекламодателю. От рекламных сетей обменные сети отличаются тем, что за показы баннеров на своих страницах участникам не платят. Они вступают в сеть не для получения прибыли, а только для взаимораскрутки.

Разумеется, у большинства сайтов есть возможность не только покупать рекламные показы в сетях, но и самим вступить в сеть и эти показы зарабатывать. Но применимо это далеко не для всех. Большинство корпоративных сайтов не имеют высокой посещаемости и максимум, что они могут показать, - это 500-1000 баннеров в день. А если отсюда отнять комиссию системы, то получим 1000 - 25% = 750 показов в баннерной сети. При CTR баннера, равном 1% получаем 7 посетителей в день. Возникает вопрос: не лучше ли заплатить за эти показы 3 доллара? При этом не надо помещать чужие баннеры у себя на странице, что имеет значительные плюсы.