Вступление
Реклама – довольно
новое явление в нашей жизни. И она заслуживает
более пристального внимания к себе со
стороны журналистов и тех, кого по-настоящему
волнует уровень речевой культуры. А воздействие
языка рекламы на интонацию, лексику, синтаксис
тех, кто в той или иной степени «потребляет»
её, огромно.
Основная часть
Значение слова «реклама»
Будет неверным утверждение,
что общество равнодушно к рекламе. Статей,
возмущённых откликов рядовых жителей
немало, но они касаются чаще всего того,
как рекламные стенды, растяжки вписываются
в эстетику города, как они согласуются
с ощущениями людей, водителей транспорта
и т.д. К сожалению, мы почему-то не замечаем,
что реклама «обогащает» нашу речь специфической
лексикой, устойчивыми оборотами типа
«сникерсни» и т.п. А ведь реклама – это
«оповещение различными способами для
создания широкой известности, привлечения
потребителей, зрителей» («Толковый словарь»
С. Ожегова). Авторам рекламных текстов
полезно помнить и о значении слова «реклама»,
которое происходит от латинского reclamare
– кричать.
Цель рекламы
Таким образом, цель рекламы
– кричать, воздействовать на чувства
и сознание возможного потребителя, покупателя,
«заманить» его в сети рекламодателя.
Поэтому весь круг вопросов, связанных
с выразительностью языка рекламы, имеет
для составителей рекламных текстов первостепенное
значение. Авторы должны постоянно помнить
о том. Что секреты хорошей рекламы зависят
прежде всего от вдумчивого отбора лексики,
умелого построения фразы, эмоционально-экспрессивной
окраски как отдельного слова, так и рекламного
текста в целом. Яркость, выразительность,
порой даже заострённость текста – залог
успешной рекламы.
Речевые ошибки в рекламе
Известно, что одной из причин
появления речевых ошибок является нежелание
пишущих вдуматься в средства языка, поспешность
в их отборе, а часто и стремление быть
«оригинальными», непохожими на коллег
по перу. А это чаще всего и создаёт основу
для вольной или невольной переориентации
значения выбранного слова или словосочетания,
что, в свою очередь, нередко превращается,
по словам М. Горького, в «словесное фокусничанье»,
к появлению слов-уродцев типа «сникерсни»,
которые, кажется, надолго «прижились»
в рекламе на нашем телевидении. Но перейдём
к примерам.
На мой взгляд, вряд
ли найдётся человек, который бы в детстве
не читал или даже не знал наизусть замечательное
стихотворение К. Чуковского «Мойдодыр».
Неологизм «Мойдодыр» сразу же полюбился
и взрослым и детям и вошёл в нашу разговорную
практику. Чуковский создал его путём
словосложения – довольно продуктивным
способом словообразования в русском
языке.
Первая часть этого
слова «мой» является формой повелительного
наклонения от глагола «мыть». Тем самым
неологизм сохраняет свою связь с содержанием
стихотворения («чисто, чисто умываться…»).
Но вот последние года два можно видеть
рекламу на фасаде хозяйственного магазина:
«Твойдодыр». Этот неологизм образован
без сомнения под влиянием неологизма
Чуковского, но автор не задумался над
главным: в слове первая часть «твой» -
это притяжательное местоимение со значением
«принадлежащий тебе». А следовательно,
если попытаться понять смысл, то получим
абсурдное утверждение: «принадлежащий
тебе додыр».
Умелое обращение
со словом
Общеизвестно, что
словом надо пользоваться умело. И в рекламном
тексте необходимо учитывать не только
точность, ясность значения слова, но и
как оно воспринимается человеком. Кроме
того, в русском языке слова, казалось
бы, издавна употребляющиеся, общенародные,
весьма и весьма многозначны. Поэтому
пишущий или говорящий постоянно сталкивается
с необходимостью установить, какое значение
слова взять для оформления мысли, и не
привносит ли он своё, индивидуально-авторское
понимание значения данного слова. Не
будем голословными в своих наблюдениях,
возьмём ряд рекламных текстов и посмотрим,
всегда ли они отвечают целям конкретной
рекламы.
Приведём один из
частых рекламных текстов: «Лучшая обувь
для комфортной жизни!» Словосочетание
«комфортная жизнь» имеет следующее значение:
«совокупность бытовых удобств, уют».
Желая приобрести обувь, вы идёте в магазин
и стараетесь подобрать для себя удобную
и в то же время модную обувь и вряд ли
думаете о создании в квартире бытовых
удобств, уюта. Реклама типа «В нашем магазине
удобная и модная обувь!» точнее отвечала
бы запросам рекламодателя.
Языковые
ошибки в рекламе
Остановимся ещё
на одной довольно распространённой в
рекламе языковой ошибке. Мы имеем в виду
пропуск в рекламном тексте того или иного
слова. Именно речевая недостаточность
нередко порождает неясность, а порой
и двусмысленность рекламного обращения
к потребителю.
Вот один из подобных
примеров. На стадионе: «Родился мальчиком
– стань мужчиной!» Понятна цель подобного
призыва – привлечь внимание подростков
к занятиям спортом. Однако текст может
восприниматься, по крайней мере, двусмысленно:
если родился мальчиком, кем же ты можешь
стать, как не мужчиной
Порой создаётся
впечатление, что авторы рекламных текстов
стремятся лишь к одному: любыми средствами
удивить, поразить читателя, не задумываясь
над смыслом того, что они пишут. Так, рекламируя
пластиковые окна, автор бросает «клич»:
«Окна в реальный мир!» Следуя обычной
логике, делаем вывод: до появления пластиковых
окон мы через стекло своих окон видели
и видим ирреальный, фантастический мир!
Хотя специфика рекламы
не допускает многословия, тем не менее
и с этой ошибкой сталкиваешься, читая
рекламные объявления. Приведём лишь один
характерный пример: «100 % верну любовь
и счастье без греха и вреда здоровью за
один день и на всю жизнь! Настоящая помощь
без обмана. Гарантия 100 %». Комментарии,
как говорится, излишни.
Гастрономические
пристрастия рекламы
Сегодня привычными
для россиян стали всевозможные предприятия
общественного питания, использующие
американскую культуру потребления: кафе,
рестораны, закусочные с быстро приготовленной
пищей – всевозможные фаст-фуды (fast food
– с англ. «быстрая еда»). Даже ребёнок
без труда отличит гамбургер от чизбургера,
бигмака, а на десерт будет требовать у
родителей макфлури, не задумываясь о
том, что эти названия сплошь нерусского
(английского или так называемого американского
английского) происхождения. Лингвистическая
традиция относит эти и подобные им слова
к экзотизмам, основной функцией которых
является «создание эффекта присутствия
при описании жизни других народов».
За последние годы
в рекламном гастрономическом дискурсе
наметилась новая тенденция, позволяющая
говорить о том, что параллельно с рекламой
быстрой пищи для широких масс населения
всё больше пропагандируются изысканная,
достаточно дорогая еда для избранных.
Среди обилия предлагаемых названий трудно
не растеряться неискушённому. Незнакомые
слова завораживают слух и заставляют
замирать желудок в предчувствии чего-то
необыкновенно вкусного.
Французских поваров
на Руси исстари признавали одними из
самых искусных кулинаров мира. Богатые
дворянские семьи считали делом чести
иметь у себя на службе повара из Франции.
И сегодня их авторитет чрезвычайно высок,
а названиями французских блюд пестрят
страницы рекламных объявлений: «Демократическая
французская кухня: террин из французской
брынзы, сливочного сыра и фисташек, французский
луковый суп суп-крем из мидий и др.» поклонникам
французской кухни предлагается отведать
деликатес из мяса улиток – эскарго (от
франц. escargot – улитка), всевозможные супы
(пот-а-фё, велюте, гарбюр, панада), а перечень
изысканных десертов, сыров, вин можно
продолжать очень долго.
Наряду с французской
издавна пользуется популярностью и итальянская
кухня. Средний россиянин уже привык к
тому, что надпись на пакете «Паста» (от
итал. pasta) в соответствии с его содержимым
означает макаронные изделия. В рекламных
текстах это слово встречается не только
в транслитерированном, но и нетранслитерированном
виде, часто в названиях предприятий общественного
питания, специализирующихся на приготовлении
итальянских блюд: «Pasta project. Всегда свежая
домашняя паста!»
Название другого
популярного итальянского блюда – «пицца»
- тоже широко распространилось в языке,
пополнив его производными: пиццерия,
пицце-бар, пиццамейкер: «Новая международная
сеть ресторанов итальянской кухни объявляет
набор на вакансии: официантов, помощников
официантов, поваров, пиццамейкеров».
Гурманам знакомы более изысканные блюда
и десерты из Италии, широко пропагандируемые
не только в рекламе, но и в различных гастрономических
изданиях: карпаччо, ризотто, менестроне,
тирамису, сабайон и многое другое.
Экзотичность японских,
китайских блюд, необычность их звучания
отвечают основным целям рекламы: заинтересовать,
поразить, пробудить желание отведать.
Одно из основных блюд японской кухни
– суши (суси) (национальное блюдо, для
приготовления которого используется
варёный рис с уксусом) – стало буквально
лидером рекламных объявлений. Несмотря
на то, что у этого слова появились производные
(суши-бар, суши-повар и сокращённое су-повар,
суши-конвейер), говорить о его адаптации
в русском языке ещё рано. В рекламе зафиксированы
и разные варианты его графического воспроизведения
(суши-суси), и колебания в определении
рода, числа (вкусные суши-вкусное суши).
Популярны в рекламных
объявлениях и названия других блюд стран
Востока: сашими (сасими) – сырая рыба,
якитори – японский шашлык из курицы,
темпура (тэмпура) – рыба, мясо или овощи,
зажаренные в кляре, утка по-пекински,
кимчхи – корейские салаты из маринованных
овощей и т.д.
Таким образом, реклама
еды, используя новые слова, стремится
не столько познакомить своих потребителей
с кулинарными традициями других стран,
передать национальные особенности, колорит
последних, сколько сформировать у населения
новые представления о ценностях жизни.
Реклама, которая
лечит
Реклама лекарств
и биологически активных пищевых добавок
заняла видное место в современном рекламном
пространстве.
Внушение начинается
уже на уровне выбора названия. Здесь мы
находим всевозможные ономастические
изыски, по сравнению с унылым однообразием
прошлых лет. Так, если раньше магазин,
продающий лекарства, мог называться только
«Аптека», то теперь это «Лавка жизни»,
«36.6», «Старый лекарь», «Зелёная аптека»,
«Авиценна», «Айболит», «Магазин здоровья»
и др. В названиях же лекарственных препаратов
и пищевых добавок обыгрывается внутренняя
форма слов, например: «Долголет», «Баю-бай»,
«Негрустин», «Гриппубей» и т.п. Вызывают
положительные эмоции и такие названия,
как «Глазной доктор (с витаминами жизни)»,
«Живая капля (для сердца)», «Йод-актив
(умный йод Павла Флоренского)», а «Князь
Серебряный (препараты серебра)» и мазь
«Софья» (названная, как сказано в аннотации,
по имени русской царевны) можно отнести
к проявлениям интертекстуальности в
рекламе.
Реклама лекарств
– это всегда аргументированный текст,
в котором тесно переплетаются рациональные
и эмоциональные доводы.
Ещё одна речевая
тактика, используемая рекламой лекарств,
- уговоры. Эта тактика реализуется на
втором, эмоциональном, уровне рекламного
текста. Здесь прежде всего необходимо
отметить магическую функцию повторов.
Например, чай «Жуйдэмэн», как уговаривает
нас реклама, «снимает воспаление, отёчность,
успокаивает боль, улучшая обменные процессы
в поражённых тканях, за счёт улучшения
снабжения больных тканей кислородом
и выведения токсинов, способствует рассасыванию
отёка и воспаления. Чай снимает боль быстро
и надолго… В больном месте ощущается
приятное тепло, проходит боль…».
Повторы – это доводы,
которые действуют на адресата, независимо
от его логики. Отсюда в рекламе так много
синонимов, тавтологий».
Не случайно в рассматриваемых
текстах предпочтение отдаётся глаголам
настоящего времени. Вызывающим только
те действия, которые приносят положительные
результаты: помогает, лечи, избавляет,
укрепляет, защищает, улучшает, и т.п. Прошедшее
время глаголов значительно реже встречается
в рекламных текстах, оно используется
как констатация уже достигнутых результатов:
создал, прославился, подарил надежду…
Единичное употребление имеет будущее
употребление глаголов, так как оно приводит
к проблеме достоверности/недостоверности
(поможет или нет), а настоящее время означает,
что лекарство действует уже сегодня,
сейчас.
Для реализации своих
целей реклама лекарств использует такие
базовые категории речевого воздействия,
как «мотив самосохранения» и «польза/вред».
На этих ценностных категориях базируются
специфические, рекламные антитезы, затрагивающие
композицию текста. В зачине перечисляются
различные заболевания (негатив): грипп,
гепатит, ожирение и т.п. – в концовке дана
панацея (позитив): Веторон, Бионормалайзер,
Царские таблетки и др. Подобные рекламные
антитезы (в отличие от литературно-художественных,
публицистических, поэтических) инвариантны,
они всегда имеют фиксированное положение
противопоставляемых образов. Негатив
расположен только в зачине, а позитив
всегда находится в концовке. Перестановки
невозможны, так как разрушаются установленные
рекламы причинно-следственной связи,
формирующие положительный образ предлагаемого
товара.
Итак, реклама лекарств,
как и любой воздействующий текст, корректирует
индивидуальную картину миропотребителя,
включает в неё символы современной российской
реальности.
Имена, открывающие
кошельки
В современной рекламе
для повышения интереса к товару активно
используются прецедентные антропонимы
– имена людей, широко известных потенциальным
покупателям и служащих символами тех
или иных качеств.
Сегодня этот очаг
культуры можно установить практически
при любых жилищных условиях и вкусовых
запросах: в каталоге фирмы «Мир каминов»
- больше тысячи вариантов».
Если кого-то называют
Шумахером, то он первоклассно водит автомобиль,
если мужчину прозвали Казановой, то он
склонен к мимолётным увлечениям, Ромео
и Джульетта символизируют самозабвенно
влюблённых юношу и девушку, Айболит, конечно
же, врач, а если вам предлагают услуги
Мэри Поппинс, ждите встречи с прекрасной
няней, как, например, в рекламе ресторана:
«мы делаем вам предложение, от которого
вы не сможете отказаться: новогодние
корпоративные вечеринки до 300 человек
с 23 декабря по 10 января! Дети – не проблема!
Всю ночь работает детская комната с очаровательной
Мэри Поппинс!»
Эффект усиливается
при слиянии имиджей специалиста и знаменитости:
«Создавая свой новый аромат Sicily, легендарные
дизайнеры Доминико Дольче и Стефано Габбана
представляли жизнелюбивую и обольстительную
женщину, которая умеет обнажать свои
чувства и получает удовольствие, подчиняясь
инстинктам. Свежая нота бергамота и жимолости
сплетаются с нежными оттенками чёрной
жемчужной розы, жасмина и гибискуса. Чувственные
аккорды сандалового дерева и мускуса
создают колдовскую и страстную гармонию.
Истинным воплощением импульсивной сицилийской
души стала яркая и естественная красота
Моники Белуччи».
Знаменитый футболист
Зенетдин Зидан рекламирует не только
спортивную обувь и средства от потливости,
но и продукты питания и даже пиво. Теннисистки
Анастасия Мыскина и Елена Дементьева
представляют услуги мобильной связи,
телеведущие Марина Шукшина и Ангелина
Вовк – клинику пластической хирургии.