Анализ функционирования рекламы в средствах массовой информации (СМИ)

Различается реклама  и по художественному оформлению: черно-белая, одно тоновая, двух тоновая, многоцветная, текстовая, с иллюстрациями, фото, перевернутая, нестандартная. Внутри подразделения есть своя градация. Например, газетная реклама делится на модульную и рубричную. Причем, соотношение доходов зависит от:

1. Публикаций этих  объявлений;

2. Занимаемых площадей: 70% - модульная, 30% - рубричная. 80% и 20% соответственно.

Также в перечень услуг  предлагаемых сегодня в печати входит помимо публикации рекламы собственно на полосах изданий, публикация на специальных  выпусках, приложениях, изготовление рекламных  материалов на базе издания, проведение маркетинговых исследований на базе издания, участие в специальных проектах рекламной службы издания.

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение  и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. Сюда относится реклама в:

• газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);
• журналах (отраслевого или общего назначения);
• фирменных бюллетенях;
• справочниках;

По объему затрат, реклама  в печатных СМИ уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной рекламы. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы  в прессе зависит от:

1) Престижа газеты или журнала;

2) Формата рекламного  объявления;

3) Места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного  блока);

4) Количества использованных  цветов в рекламе (если это  журнал или газеты в цвете);

Печатная страница, в  общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Выбор издания зависит  от ряда факторов:

1. Специфики потребительских свойств товара;

2. Времени прочтения периодического издания;

3. Дня публикации;

В свою очередь журналы  обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока. При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального. В ходе опросов населения о предпочитаемых ими видами газетной рекламы, было выяснено, что они предпочитают видеть рекламные фотографии (83%), а не рисунки (17%). По их словам, фотографии дают гораздо лучшее представление о рекламируемом товаре. Однако некоторый процент респондентов предпочел рисунки. Рисунки отображают товар более живо и могут обратить внимания на достоинства товара, скрывая его недостатки[13].

В таблице 2 показаны преимущества и недостатки основных печатных изданий.

Таблица 2 - Основные преимущества и недостатки прессовых изданий

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.
2. Выбор определенного СМИ.
3. Определение размера, формата, объема и других особенностей рекламного сообщения.
4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.
5. Составление текста и макета рекламного сообщения.
6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60—70% площади рекламы, под которым располагаются заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения. Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, уделяющие большее внимание шрифту, чем художественному оформлению[14].

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предварительных  зарисовок идей макета. От чернового  эскиза переходят к неполному  макету — макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы, и, наконец, оригинал-макет — это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом  создания эффективного рекламного сообщения  в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные, обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для превращения читателя в покупателя.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых  объявлений с таким соотношением элементов:

• 60—70% — площадь иллюстрации;
• 10—15% — площадь заголовка;
• 20% — площадь, занимаемая текстом;
• 5—10% — площадь логотипа.

При создании рекламных  сообщений в прессе широко практикуется и применение следующих элементов  теории массовой коммуникации:

Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность — принцип  отличия образной, художественной формы  публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развевающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда — «смазанность» изображения, понятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его внимание.

Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).

Контрастность — прием  акцентирования внимания на собственно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама может содержать эксклюзивное (уникальное), коммерческое предложение, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к предмету рекламы, к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Существует и суженная трактовка контрастности некоторыми авторами, которые сводят ее лишь к выделяемости рекламы на определенном фоне. С этим трудно согласиться. Правда, иногда элемент контрастности может удачно «подкрепляться» и соответствующей художественной иллюстрацией (например, изображением чернокожей женщины в белом платье и т.п.), хотя это и не главная тактика обеспечения контрастности.

Размер — внешний  атрибут и визуальный способ привлечения  внимания читателей. Крупные по размеру  сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя[15].

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна — однородно окрашенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого острова — рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.

После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен  вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ, как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни. Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настроение, приятные воспоминания, вводить в качестве действующего лица символический, либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и другое.