Анализ бренда Audi

Многолетняя последовательная коммуникация BMW сумела создать образ спортивного, динамичного и премиального брэнда у российских потребителей, ярким воплощением которого является 3 серия. Отсюда и позиционирование брэнда - спортивный седан класса люкс, которое полностью себя оправдывает. С одной стороны, противопоставляется солидному и комфортабельному Mercedes-Benz, а с другой, является более престижным и дорогостоящим предложением, чем Audi.

Целевая группа

Целевая аудитория BMW 3 серии состоит из трех ключевых групп:

1. Представители малого бизнеса  
Мужчины, возраст 30-45, образование - высшее, доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: в жизни рассчитывают только на себя, всего добиваются самостоятельно. ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: тщательно планируют и четко распоряжаются своими финансовыми накоплениями, не растрачиваются по мелочам. АВТОМОБИЛЬ: необходим быстрый, маневренный, надежный «компаньон», являющийся отражением их жесткой и активной позиции.

2.  «Золотая молодежь»  
Оба пола, 18-25, образование - неполное высшее, учебные заведения - престижные Российские ВУЗы, доход - выше среднего (крупные покупки совершаются на деньги родителей). ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «бери от жизни все». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: «пока они есть, их надо тратить». АВТОМОБИЛЬ: отражает философию «молодости, драйва и престижа».

3. Женщины с высоким материальным положением  
Женщины, возраст 20-40, образование - высшее, доход - высокий, но, как правило, не личный (в основном, партнера). ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «женщина должна оставаться женщиной, а серьезный бизнес и карьерные достижения - удел мужчин». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: любят тратить в больших количествах на себя - одежда, косметика, обувь, уход за телом, дорогие хобби. АВТОМОБИЛЬ: как и любая покупка - это скорее отражение статуса, демонстрация «хорошего вкуса и стиля», один из ключевых аргументов - внешняя привлекательность.

Креативная стратегия.

Агрессивная коммуникация «спортивного имиджа» брэндом Audi, с  одной стороны, и  привлечение Кими Райкконена для продвижения Mercedes C-class, с другой, требовали серьезной и оперативной корректировки сообщения для модели BMW 3 серии. Сильная эмоциональная составляющая, стоявшая за BMW 3 серии, начинала растворяться на фоне коммуникации конкурентов. Терялась уникальность предложения.

В этой связи было принято радикальное решение - сконцентрироваться на рациональных аргументах в коммуникации 2006 года. Рациональные преимущества должны были отражать спортивный дух 3 серии, подчеркивать ее уникальность, престиж и инновационность. Именно поэтому в качестве стержня кампании выбрали интеллектуальную систему полного привода xDrive. Эта система обеспечивает полный контроль над дорогой и дает незабываемую возможность насладиться ездой. Эти особенности и стали ключевым сообщением кампании. Контроль над дорогой и наслаждение от вождения - две важнейшие составляющие брэнда BMW в целом. В то же время это ценности, близкие потребителям BMW 3 серии, по сути, являются одним из основных мотиваторов к покупке.

С визуальной точки зрения, было важно сделать заметную, нестандартную, а главное, понятную коммуникацию. А чтобы избежать шаблонных проездов автомобиля по снегу, грязи и лужам было важно найти яркий и наглядный образ, способный легко донести сущность системы xDrive. Этим образом стала забавная деревянная марионетка. Она словно показывала автомобиль изнутри - движения рук и ног символизировали работу передних и задних колес, а управление постоянно находилось в надежных руках водителя BMW. Телевизионный ролик эффектно выделял BMW из насыщенного автомобильного ТВ-клаттера, подчеркивал инновационность и нетривиальность мышления создателей 3 серии.

 

 

Компания: BMW 
Бренд: BMW 
Название: Jumping Jack 
Агентство: Jung von Matt / Alster 
Страна: Германия

Медиа стратегия

Новое креативное решение  коммуницировалось представителям целевой аудитории посредством интегрированной медиа кампании. Релевантное размещение и точечный охват стали определяющими параметрами планирования кампании.

Так, механизм работы системы xDrive был донесен до потребителя  посредством размещения прямой рекламы на центральных ТВ каналах (Россия, НТВ). Спортивная составляющая 3 серии подчеркивалась благодаря спонсорству спортивных новостей программы «Сегодня» на НТВ.

В качестве носителей  для наружной рекламы был выбран суперсайт на Ленинградском шоссе, ведущем в аэропорты «Шереметьево-1,2», и световое табло в аэропорте «Домодедово». Такое размещение объясняется высокой деловой активностью ЦА, которая является частыми посетителями аэропортов.

Важной составляющей кампании было использование Интернета  как релевантного канала коммуникации. Здесь размещение охватывало новостные и бизнес-ориентированные сайты.

Премиальный статус автомобиля коммуницировался благодаря тщательному  отбору печатных изданий, где размещались  макеты (Esquire, Forbes, Top Gear и другие). Стоит также отметить, что наиболее интенсивная часть кампании была приурочена к зиме - периоду наибольшей востребованности систем полного привода.

Компания: BMW 
Бренд: BMW 
Название: Jumping Jack 2 
Агентство: Jung von Matt / Alster 
Страна: Россия

Использованные медиа каналы:

-места продаж;

-телевидение;

-пресса;

-связи с общественностью ;

-наружная реклама;

-on-line.

Общий медиа бюджет от 500 до 999 тысяч долларов США.

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Спортивный характер и премиальность модели активно промотировались в проводимых мероприятиях, организационная часть которых, как правило, обеспечивалась дилерами. Так, 18 февраля 2006 года, совместно с дилером «Автодом» в горнолыжном Клубе Леонида Тягачева состоялся настоящий праздник спорта под названием «Олимпийский xDrive». Он был приурочен к ХХ Зимней Олимпиаде в Турине и проводился в поддержку российской сборной, установившей там не один мировой рекорд. В рамках праздника состоялся открытый чемпионат по скоростному спуску - слалом-гигант - среди  спортивных школ на приз BMW «Характер чемпионов», показательные выступления команды «АВТОDOM Racing», а также для всех желающих повысить свое спортивно-горнолыжное мастерство были открыты уроки профессиональных спортсменов. Центральным событием праздника стал экстремальный тест-драйв BMW 325i, в котором каждый желающий мог по-настоящему оценить преимущества интеллектуальной системы xDrive и в полной мере проявить свой чемпионский характер.

С ничуть не меньшим размахом 4 марта 2006 года состоялось зажигательное «Drive show» на территории конно-спортивного клуба «Отрада» в Подмосковье. Оно также проходило при участии «Автодома». Участникам праздника выпала уникальная возможность не только увидеть и насладиться эффектным ледовым шоу от чемпиона России в классе «Туринг» Михаила Уховым, но и отправиться с ним в экстремальную ледовую поездку в качестве штурмана. Непобоявшиеся этого сделать зрители выходили из автомобиля потрясенные...

Стоит отметить, что региональность проводимых мероприятий не ограничивалась Москвой и ближайшим Подмосковьем. Так, в начале марта 2006 в Петербурге состоялось официальное открытие новой «Школы водительского мастерства BMW», где отныне каждый желающий сможет почувствовать настоящее удовольствие за рулем автомобиля ВMW 3 серии и пройти курсы экстремального вождения.

При этом деятельность новой  Школы не ограничивается одним лишь обучением. И уже 30 апреля 2006 года на ее территории прошло открытое соревнование на кубок Школы BMW в Петербурге.

Сегодня Школа водительского мастерства ВMW предлагает курсы в Москве и Санкт Петербурге:

Курс «Основной»:

Проводится только на автомобиле BMW 120, оборудованном дополнительными  педалями.  
 
Цель курса: 
Курс «Основной» предполагает теоретическую и практическую подготовку водителей к сдаче экзаменов на получение водительских прав категории «В». В рамках этого курса стажеры отрабатывают навыки вождения в типичных дорожных ситуациях, а также приобретают конкретные теоретические и практические рекомендации по правильному поведению в опасных ситуациях.  
 
Описание: 
Теоретические и практические консультации по подготовке к сдаче экзаменов на получение водительского удостоверения категории «В».  
 
Продолжительность: 
Теория - 20 часов,  
Теорию читает лектор. 
Практика - 26 часов 
по 2 часа в день.  
 
Стоимость: 
на автомобиле BMW 120 - 65 500 руб., включая НДС.

Наиболее привлекателен для  меня, как потребителя курс «Зимний Lady Winter» для женщин. 
Инструктор Екатерина Каренина 
 
Условие участия: 
Наличие водительского удостоверения категории «В» и опыта вождения не менее 0,5 года.  
 
Описание: 
Управление автомобилем на скользкой дороге, правильные действия в случае возникновения заноса. Движение в управляемом заносе. Полицейский разворот. Вы научитесь пользоваться преимуществами Вашего автомобиля и разрушите стереотип о том, что при возникновении заноса Вы ничего уже сделать не сможете.  
 
Цель курса: 
Управление автомобилем на скользкой дороге. 
Этот курс поможет женщине за рулем приобрести чувство уверенности на зимней дороге и радость управления автомобилем.  
 
Продолжительность: 
Теория — 1 час 
Практика — 6 часов 
Обед — 1 час  
 
Численность группы: 
Не более 7 человек.  
 
Стоимость: 
на автомобиле BMW 118i — 18 800 руб. 
на автомобиле марки BMW — 19 300 руб., включая НДС. 
на автомобиле BMW Х5 — 23 200 руб. 
на автомобиле Mini Cooper — 16 600 руб. 
на автомобиле заказчика — 15 500 руб., включая НДС.

Компания: BMW 
Бренд: BMW 
Название: Jumping Jack 1 
Агентство: Jung von Matt / Alster 
Страна: Германия

Результаты

В результате проведенной  кампании за 6 месяцев 2006 года были достигнуты следующие результаты:

объем продаж BMW 3 серии вырос на 47% по отношению к тому же периоду прошлого года (при этом рост самого сегмента составил 36%): за первое полугодие 2006 года было продано 1135 машин против 775 за тот же период 2005 года; при этом рост объема продаж у  Mercedes-Benz class-C - 22%**

доля продаж BMW 3 серии в общем объеме продаж марки увеличилась с 23% до 26%**

брэнд BMW сохранил лидерство  по общему объему продаж автомобилей  среди своих ключевых конкурентов - Audi и Mercedes-Benz (4307 машин BMW против 4124 Audi и 4018 Mercedes-Benz)*

у Audi A4 составил 36%, а по результатам независимого исследования "The Most Trusted Brands", проводимого журналом Readers' Digest среди своих читателей, в 2006 году марка BMW стала победителем в категории «Автомобили», опередив своего традиционного конкурента Mercedes***

в апреле 2006 года BMW 3 серии был удостоен титула «Всемирный автомобиль года». ****

http://www.advertology.ru/article56996.htm

 

 

 

 

 

 

2. AUDI

 

Брендинг: Audi получила награду Effie за рекламу RSQ

http://www.advertology.ru/article18906.html

 

Логотип.

 
Сравнение старого и нового логотипов Audi.

 

Логотип Audi (всем известные четыре кольца) символизирует союз четырех ранее независимых автомобильных производителей, известный как «Auto Union»: Audi, DKW, Horch и Wanderer. Автомобили этих производителей наряду с собственными логотипами несли знак группы в виде четырех сплетенных колец, символизировавший нерушимое единство четырех фирм-основателей. Каждой из четырех марок в пределах концерна был присвоен специальный сегмент рынка: DKW – мотоциклы и автомобили малого класса; Wanderer – автомобили среднего класса; Audi – автомобили верхнего сегмента среднего класса; Horch – люкс-автомобили представительского класса. После окончания Второй мировой войны и распада Германии, осталась только марка Audi и знаменитая эмблема.

 

 

Немецкая компания Audi AG получила серебряную награду EACA Euro Effie за рекламную кампанию, сопровождавшую фильм "Я, робот" с Уиллом Смитом.

Эта награда считается  одной из наиболее престижных в мире рекламы. За право получить ее на последнем этапе боролись 46 претендентов, однако Audi обошла всех и на торжественной церемонии в Брюсселе получила вожделенный приз. Ее кампания называлась "Будущее наступило сегодня", и главной "звездой" этой кампании был спортивный Audi RSQ, созданный специально для Уилла Смита – исполнителя главной роли в фильме "Я, робот". Рекламная акция началась в апреле, когда в Берлине журналистам был официально представлен Audi RSQ; сразу после в Интернете появился сайт RSQ, телевизионный ролик и печатная реклама. Автомобиль выставлялся в разных странах на премьере фильма и использовался при начале продаж DVD-дисков.

Цели кампании:

Повысить узнаваемость бренда на 15% при помощи продакт плейсмента в фильме.

Максимизировать бесплатное покрытие медиа и сделать Audi лидером  автомобильных брендов в 2004 году.

Повысить  узнаваемость бренда как прогрессивного, стильного и спортивного, по меньшей мере, у 3 % европейского населения

Повысить симпатию к бренду, по меньшей мере, у 2% населения  Европы

Увеличить продажи Audi минимум  на 7 % в четвертом квартале (по сравнению  с 2003 годом).

Целевая аудитория кампании  - две группы.  
Первая – посетители кинотеатров в возрасте 12-45 лет, позитивно относящиеся к техническому прогрессу. 
Вторая – водители авто класса премиум, примерно 35 лет, занимающие высокий статус в обществе, ценящие дизайн во всем.

Креативная концепция: 
Креативная стратегия кампании  "Завтра наступит сегодня" ставит в центре бренд Vorsprung durch Technik. Позиционируя Audi как автомобиль класса премиум, кампания ставит его в фильме в качестве  одного из главных героев. Динамичная смена слайдов автомобиля подчеркивает его спортивные характеристики. Технические инновации были также продемонстрированы посредством TVC and BTL.