Многолетняя последовательная коммуникация BMW сумела создать
образ спортивного, динамичного и премиального
брэнда у российских потребителей, ярким
воплощением которого является 3 серия.
Отсюда и позиционирование брэнда - спортивный
седан класса люкс, которое полностью
себя оправдывает. С одной стороны, противопоставляется
солидному и комфортабельному Mercedes-Benz,
а с другой, является более престижным
и дорогостоящим предложением, чем Audi.
Целевая группа
Целевая аудитория BMW
3 серии состоит из трех ключевых групп:
1. Представители
малого бизнеса
Мужчины, возраст 30-45, образование - высшее,
доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: в жизни
рассчитывают только на себя, всего добиваются
самостоятельно. ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ:
тщательно планируют и четко распоряжаются
своими финансовыми накоплениями, не растрачиваются
по мелочам. АВТОМОБИЛЬ: необходим быстрый,
маневренный, надежный «компаньон», являющийся
отражением их жесткой и активной позиции.
2. «Золотая
молодежь»
Оба пола, 18-25, образование - неполное высшее,
учебные заведения - престижные Российские
ВУЗы, доход - выше среднего (крупные покупки
совершаются на деньги родителей). ЖИЗНЕННАЯ
ПОЗИЦИЯ: «бери от жизни все». ОТНОШЕНИЕ
К ДЕНЬГАМ: «пока они есть, их надо тратить».
АВТОМОБИЛЬ: отражает философию «молодости,
драйва и престижа».
3. Женщины
с высоким материальным положением
Женщины, возраст 20-40, образование - высшее,
доход - высокий, но, как правило, не личный
(в основном, партнера). ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ:
«женщина должна оставаться женщиной,
а серьезный бизнес и карьерные достижения
- удел мужчин». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: любят
тратить в больших количествах на себя
- одежда, косметика, обувь, уход за телом, дорогие хобби. АВТОМОБИЛЬ: как и любая
покупка - это скорее отражение статуса,
демонстрация «хорошего вкуса и стиля»,
один из ключевых аргументов - внешняя
привлекательность.
Креативная стратегия.
Агрессивная коммуникация
«спортивного имиджа» брэндом Audi, с
одной стороны, и привлечение Кими Райкконена
для продвижения Mercedes C-class, с другой, требовали серьезной и оперативной корректировки
сообщения для модели BMW 3 серии. Сильная
эмоциональная составляющая, стоявшая
за BMW 3 серии, начинала растворяться на
фоне коммуникации конкурентов. Терялась
уникальность предложения.
В этой связи было принято радикальное решение - сконцентрироваться
на рациональных аргументах в коммуникации
2006 года. Рациональные преимущества должны
были отражать спортивный дух 3 серии,
подчеркивать ее уникальность, престиж
и инновационность. Именно поэтому в качестве
стержня кампании выбрали интеллектуальную
систему полного привода xDrive. Эта система
обеспечивает полный контроль над дорогой
и дает незабываемую возможность насладиться
ездой. Эти особенности и стали ключевым
сообщением кампании. Контроль над дорогой
и наслаждение от вождения - две важнейшие
составляющие брэнда BMW в целом. В то же
время это ценности, близкие потребителям
BMW 3 серии, по сути, являются одним из основных
мотиваторов к покупке.
С визуальной точки зрения,
было важно сделать заметную, нестандартную, а главное, понятную коммуникацию.
А чтобы избежать шаблонных проездов автомобиля
по снегу, грязи и лужам было важно найти
яркий и наглядный образ, способный легко
донести сущность системы xDrive. Этим образом стала забавная деревянная
марионетка. Она словно показывала автомобиль
изнутри - движения рук и ног символизировали
работу передних и задних колес, а управление
постоянно находилось в надежных руках
водителя BMW. Телевизионный ролик эффектно
выделял BMW из насыщенного автомобильного
ТВ-клаттера, подчеркивал инновационность
и нетривиальность мышления создателей
3 серии.
Компания: BMW
Бренд: BMW
Название: Jumping Jack
Агентство: Jung von Matt / Alster
Страна: Германия
Медиа стратегия
Новое креативное решение
коммуницировалось представителям целевой аудитории посредством интегрированной
медиа кампании. Релевантное размещение
и точечный охват стали определяющими
параметрами планирования кампании.
Так, механизм работы системы
xDrive был донесен до потребителя
посредством размещения прямой рекламы на центральных ТВ каналах (Россия,
НТВ). Спортивная составляющая 3 серии
подчеркивалась благодаря спонсорству
спортивных новостей программы «Сегодня»
на НТВ.
В качестве носителей
для наружной рекламы был выбран
суперсайт на Ленинградском шоссе,
ведущем в аэропорты «Шереметьево-1,2», и световое
табло в аэропорте «Домодедово». Такое
размещение объясняется высокой деловой
активностью ЦА, которая является частыми
посетителями аэропортов.
Важной составляющей
кампании было использование Интернета
как релевантного канала коммуникации. Здесь размещение
охватывало новостные и бизнес-ориентированные
сайты.
Премиальный статус автомобиля
коммуницировался благодаря тщательному
отбору печатных изданий, где размещались
макеты (Esquire, Forbes, Top Gear и другие). Стоит также отметить, что наиболее интенсивная
часть кампании была приурочена к зиме
- периоду наибольшей востребованности
систем полного привода.
Компания: BMW
Бренд: BMW
Название: Jumping Jack 2
Агентство: Jung von Matt / Alster
Страна: Россия
Использованные медиа каналы:
-места продаж;
-телевидение;
-пресса;
-связи с общественностью ;
-наружная реклама;
-on-line.
Общий медиа бюджет от
500 до 999 тысяч долларов США.
Использование методов PR,
sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Спортивный характер
и премиальность модели активно промотировались
в проводимых мероприятиях, организационная
часть которых, как правило, обеспечивалась
дилерами. Так, 18 февраля 2006 года, совместно
с дилером «Автодом» в горнолыжном Клубе
Леонида Тягачева состоялся настоящий
праздник спорта под названием «Олимпийский
xDrive». Он был приурочен к ХХ Зимней Олимпиаде
в Турине и проводился в поддержку российской
сборной, установившей там не один мировой
рекорд. В рамках праздника состоялся
открытый чемпионат по скоростному спуску
- слалом-гигант - среди спортивных школ
на приз BMW «Характер чемпионов», показательные
выступления команды «АВТОDOM Racing», а также
для всех желающих повысить свое спортивно-горнолыжное
мастерство были открыты уроки профессиональных
спортсменов. Центральным событием праздника
стал экстремальный тест-драйв BMW 325i, в
котором каждый желающий мог по-настоящему
оценить преимущества интеллектуальной
системы xDrive и в полной мере проявить свой
чемпионский характер.
С ничуть не меньшим размахом
4 марта 2006 года состоялось зажигательное «Drive show» на
территории конно-спортивного клуба «Отрада»
в Подмосковье. Оно также проходило при
участии «Автодома». Участникам праздника
выпала уникальная возможность не только
увидеть и насладиться эффектным ледовым
шоу от чемпиона России в классе «Туринг»
Михаила Уховым, но и отправиться с ним
в экстремальную ледовую поездку в качестве
штурмана. Непобоявшиеся этого сделать
зрители выходили из автомобиля потрясенные...
Стоит отметить, что региональность
проводимых мероприятий не ограничивалась Москвой и ближайшим
Подмосковьем. Так, в начале марта 2006 в
Петербурге состоялось официальное открытие
новой «Школы водительского мастерства
BMW», где отныне каждый желающий сможет
почувствовать настоящее удовольствие за рулем автомобиля ВMW
3 серии и пройти курсы экстремального
вождения.
При этом деятельность новой
Школы не ограничивается одним лишь
обучением. И уже 30 апреля 2006 года на
ее территории прошло открытое соревнование
на кубок Школы BMW в Петербурге.
Сегодня Школа водительского мастерства ВMW предлагает курсы в Москве и Санкт
Петербурге:
Курс «Основной»:
Проводится только на
автомобиле BMW 120, оборудованном дополнительными
педалями.
Цель курса:
Курс «Основной» предполагает теоретическую
и практическую подготовку водителей к сдаче экзаменов на получение водительских
прав категории «В». В рамках этого курса
стажеры отрабатывают навыки вождения в типичных дорожных
ситуациях, а также приобретают конкретные
теоретические и практические рекомендации
по правильному поведению в опасных ситуациях.
Описание:
Теоретические и практические консультации
по подготовке к сдаче экзаменов на получение
водительского удостоверения категории
«В».
Продолжительность:
Теория - 20 часов,
Теорию читает лектор.
Практика - 26 часов
по 2 часа в день.
Стоимость:
на автомобиле BMW 120 - 65 500 руб., включая НДС.
Наиболее привлекателен для
меня, как потребителя курс
«Зимний Lady Winter» для женщин.
Инструктор Екатерина
Каренина
Условие участия:
Наличие водительского удостоверения
категории «В» и опыта вождения не менее
0,5 года.
Описание:
Управление автомобилем на скользкой
дороге, правильные действия в случае возникновения
заноса. Движение в управляемом заносе.
Полицейский разворот. Вы научитесь пользоваться
преимуществами Вашего автомобиля и разрушите
стереотип о том, что при возникновении
заноса Вы ничего уже сделать не сможете.
Цель курса:
Управление автомобилем на скользкой
дороге.
Этот курс поможет женщине за рулем приобрести
чувство уверенности на зимней дороге
и радость управления автомобилем.
Продолжительность:
Теория — 1 час
Практика — 6 часов
Обед — 1 час
Численность группы:
Не более 7 человек.
Стоимость:
на автомобиле BMW 118i — 18 800 руб.
на автомобиле марки BMW — 19 300 руб., включая
НДС.
на автомобиле BMW Х5 — 23 200 руб.
на автомобиле Mini Cooper — 16 600 руб.
на автомобиле заказчика — 15 500 руб., включая
НДС.
Компания: BMW
Бренд: BMW
Название: Jumping Jack 1
Агентство: Jung von Matt / Alster
Страна: Германия
Результаты
В результате проведенной
кампании за 6 месяцев 2006 года были достигнуты следующие результаты:
объем продаж BMW 3 серии вырос на 47% по отношению к тому же периоду
прошлого года (при этом рост самого сегмента
составил 36%): за первое полугодие 2006 года
было продано 1135 машин против 775 за тот
же период 2005 года; при этом рост объема
продаж у Mercedes-Benz class-C - 22%**
доля продаж BMW 3 серии в общем объеме продаж марки увеличилась
с 23% до 26%**
брэнд BMW сохранил лидерство
по общему объему продаж автомобилей
среди своих ключевых конкурентов
- Audi и Mercedes-Benz (4307 машин BMW против 4124 Audi и
4018 Mercedes-Benz)*
у Audi A4 составил 36%, а по
результатам независимого исследования
"The Most Trusted Brands", проводимого журналом
Readers' Digest среди своих читателей,
в 2006 году марка BMW стала победителем в категории «Автомобили»,
опередив своего традиционного конкурента
Mercedes***
в апреле 2006 года BMW 3 серии был удостоен титула «Всемирный автомобиль
года». ****
http://www.advertology.ru/article56996.htm
- AUDI
Брендинг: Audi получила награду Effie за рекламу
RSQ
http://www.advertology.ru/article18906.html
Логотип.
Сравнение старого и нового
логотипов Audi.
Логотип Audi (всем известные четыре
кольца) символизирует союз четырех ранее
независимых автомобильных производителей,
известный как «Auto Union»: Audi, DKW, Horch и Wanderer.
Автомобили этих производителей наряду
с собственными логотипами несли знак
группы в виде четырех сплетенных колец,
символизировавший нерушимое единство
четырех фирм-основателей. Каждой из четырех
марок в пределах концерна был присвоен
специальный сегмент рынка: DKW – мотоциклы
и автомобили малого класса; Wanderer – автомобили
среднего класса; Audi – автомобили верхнего
сегмента среднего класса; Horch – люкс-автомобили
представительского класса. После окончания
Второй мировой войны и распада Германии,
осталась только марка Audi и знаменитая
эмблема.
Немецкая компания Audi AG получила серебряную
награду EACA Euro Effie за рекламную кампанию, сопровождавшую фильм "Я, робот" с Уиллом Смитом.
Эта награда считается
одной из наиболее престижных в мире рекламы.
За право получить ее на последнем этапе
боролись 46 претендентов, однако Audi обошла
всех и на торжественной церемонии в Брюсселе
получила вожделенный приз. Ее кампания
называлась "Будущее наступило сегодня",
и главной "звездой" этой кампании
был спортивный Audi RSQ, созданный специально
для Уилла Смита – исполнителя главной роли в фильме
"Я, робот". Рекламная акция началась
в апреле, когда в Берлине журналистам
был официально представлен Audi RSQ; сразу
после в Интернете появился сайт RSQ, телевизионный ролик и печатная реклама.
Автомобиль выставлялся в разных странах
на премьере фильма и использовался при
начале продаж DVD-дисков.
Цели кампании:
Повысить узнаваемость
бренда на 15% при помощи продакт плейсмента в фильме.
Максимизировать бесплатное
покрытие медиа и сделать Audi лидером
автомобильных брендов в 2004 году.
Повысить узнаваемость бренда
как прогрессивного, стильного и спортивного,
по меньшей мере, у 3 % европейского населения
Повысить симпатию к бренду, по меньшей мере,
у 2% населения Европы
Увеличить продажи Audi минимум
на 7 % в четвертом квартале (по сравнению
с 2003 годом).
Целевая аудитория кампании
- две группы.
Первая – посетители кинотеатров в возрасте
12-45 лет, позитивно относящиеся к техническому прогрессу.
Вторая – водители авто класса премиум,
примерно 35 лет, занимающие высокий статус
в обществе, ценящие дизайн во всем.
Креативная концепция:
Креативная стратегия кампании "Завтра
наступит сегодня" ставит в центре бренд
Vorsprung durch Technik. Позиционируя Audi как автомобиль
класса премиум, кампания ставит его в
фильме в качестве одного из главных героев.
Динамичная смена слайдов автомобиля
подчеркивает его спортивные характеристики.
Технические инновации были также продемонстрированы
посредством TVC and BTL.