Анализ бренда Audi

Фирменный сайт каждого дистрибьютера  можно найти на официальном сайте  концерна.

В офисе Ауди Центр в г. Москве получают данные от региональных дилерских центров о количестве необходимых для продажи автомобилей и формируют заказы для компании Audi. Для того чтобы покупателям не пришлось долго ждать заказа, фирма применяет современные методы планирования объема продаж, на основе исследования рынка по отдельным городам и регионам. Т.е. заказы формируются по прогнозным данным.

Указанный канал распределения  представляет собой договорную ВМС. А именно, систему розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Компания Audi устанавливает определенные правила деятельности своих официальных дилеров. Устанавливает рекомендованные цены на все автомобили, следит за тем, чтобы в дилерских центрах поддерживалась особая атмосфера, лаконичный дизайн, современное оформление торгового зала. Так же особые требования к персоналу – он должен быть максимально компетентным, образованным и предупредительным.

При выборе посредника оценивались следующие критерии:

1. Финансовая устойчивость и  уровень платежеспособности компании  посредника, уровень рисков для  производителя и посредника.

2. Авторитет компании в мире  бизнеса, деловая активность.

3. Взаимосвязь выше названных  параметров со спецификой рынка  и характеристиками товара.

Т.е. выбирая посредническую компанию, учитывали не только финансовые аспекты совместного сотрудничества, но и субъективные факторы: как потребители отнесутся к этой компании, как она позиционирует себя на рынке, насколько хочет быть автономной. Мотивацией посредников является предоставление скидки на покупку большой партии автомобилей, возможность отсрочки платежа, т.е. предоставление коммерческого кредита и обеспечение технического содействия – это специальные тентовые покрытия, для того чтобы во время перевозки свести к минимуму возможность физического повреждения автомобиля.

Контроль посредников должен проводиться компанией Audi на каждом этапе товародвижения. Ауди Центр должен предоставлять отчеты о том, сколько автомобилей было реализовано в отчетном периоде, сколько получено заказов, данные о предоставленных кредитах, эту информацию Ауди Центр получит у региональных представителей.

Целью организации эффективного товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время, с минимально возможными издержками. Для решения этих целей необходимо организовать систему товародвижения, которая включает в себя:

1. Обработку заказов.
2. Складирование.
3. Создание товарно-материальных запасов.
4. Транспортировку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                3.2. Доля рынка (объём продаж)

«Audi» — один из крупнейших игроков на мировом рынке. Для этого происходит расширение дилерских сетей по всем странам мира, активно создаются перспективные совместные предприятия с китайскими партнерами, доля продаж на европейском рынке неуклонно растет и уже сегодня составляет 3,6 процента. Степень притязаний на ведущее место выразил один из руководителей компании на таком примере: если сегодня мы продаем в США автомобилей в четыре раза меньше чем BMW, то в ближайшее время намерены сначала сравняться с конкурентами по количеству продаж, а затем и выдавить их с рынка вообще. (http://audi.web-3.ru/audi/)

Ауди пока проигрывает по доли рынка  на мировой арене среди своих  конкурентов, но за последние годы рост продаж набирает обороты.

Цель: в ближайшие годы увеличить сбыт в два раза и стать вровень по объемам мировых продаж с главными конкурентами — BMW и Mercedes-Benz. Руководители штаб-квартиры «Audi» называют эти принципы еще и эффективными инструментами, используя которые можно решать вполне реальные задачи по захвату новых рынков. Например, после того как фирма первой среди производителей легковых автомобилей установила полный привод в «Audi» — седане, количество новых клиентов выросло в разы. Для сравнения: если в 1995 году таких машин было продано примерно 50 тыс. штук, то в 2002-м — почти в четыре раза больше. В течение семи лет «Audi» была единственной фирмой, кто практиковал прямой впрыск горючего на дизельных двигателях. Это в значительной степени позволило уменьшить шумность двигателя, повысило экологическую составляющую и увеличило скорость автомобилей. Результатом инноваций стал уверенный рост объемов продаж, которые за семь лет выросли со 100 тыс. машин до 300 тыс. ежегодно. А когда появились крупные серии автомобилей с кузовами из алюминия, мировая автоиндустрия была вынуждена перейти на совершенно новый качественный уровень автомобилестроения. Ставка на яркую эмоциональность бренда была сделана, в процессе ухода от имиджа народной массовой машины. Один из руководителей концерна, Грэйм Лисл убежден, что покупая, современный дорогой и красивый автомобиль клиент в первую очередь приобретает сильные эмоции, какими они будут, положительными или негативными зависит от производителя. Каждому хочется в полной мере ощутить эксклюзивность машины и отношения к собственной персоне, поэтому, делает вывод Грэйм Лисл, в зоне «премиум» главным фактором является атмосфера, которая окружает каждого клиента, а это значит, что все необходимо делать на высочайшем уровне.  (http://audi.web-3.ru/audi/)

По данным официального сайта, в октябре 2009 года глобальные продажи AUDI AG выросли на 0,4% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Это позволило компании увеличить план продаж до 925 000 автомобилей. Октябрьские показатели Audi на российском рынке выглядят еще более впечатляющими – рост 14%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Аналогичные товары у глобальных брендов-конкурентов. Доли

BMW и Mercedes-Benz: основные доли на рынке автомобилей Премиум-класса! Гиганты, только название бренда которых сразу вызывает доверие у потребителя.

           Концерны-конкуренты  тоже имеют линейку автомобилей  Е-класса.

 

Audi	A6, A6 Avant, S6, S6 Avant,  RS6 Avant, A6 allroad Quattro
BMW	520i,  520d,  525i,  525ixDrive,  530i,  530ixDrive,  530d,  530dxDrive, 535d,  540i,  550i
Mercedes-Benz	Е250 CGI, Е300, Е350, Е 350 4MATIC, Е 500,           Е 500 4MATIC, Е 63 AMG

 

Можно сделать вывод, что линейки  конкурентов в сегменте Е-класс  расширеннее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                         Раздел 4. Конкурентные стратегии.     

 

1. Ценовые стратегии

Audi, BMW, Mercedes-Benz – автомобили бизнес-класса, цена на них всегда высока и стабильно. Во время финансового кризиса были трудности с выдачей кредитов, сегодня официальные дилеры компаний вновь предлагают услугу кредитования, выгодного для потребителя с учётом инфляции. Цены остаются высокими, но имеют место быть различные акции и спецпредложения. Лидер по спецпредложениям- компания Audi.

Для примера цены на 2-литровый седан Е-класса у Audi и конкурентов.

Audi	А6 2.0TFSI	1.646.339 рублей
BMW	520i	1.616.300 рублей
Mercedes-Benz	E200 CGI	1.733.600 рублей

Вывод: по ценовой политике основной конкурент Ауди в Е-классе- BMW «пятёрки». Mercedes-Benz всегда на полшага впереди своих конкурентов.

Цена товара, прежде всего, свидетельствует  о его конкурентоспособности  и позиции, занимаемой предприятием на рынке. Компания Audi является известным давно зарекомендовавшим себя предприятием, поэтому высокие цены на автомобили не пугают покупателей, а наоборот являются характерной чертой автомобилей данного сегмента.

Определение цены предполагает реализацию следующих этапов:

1) Установление минимальной и  максимальной цен;

2) Выбор задачи ценовой политики;

3) Выбор метода ценообразования;

4) Установление окончательной цены.

Установление минимальной и  максимальной цен. Компания Audi стала первым производителем автомобилей, установившим в России рекомендованные цены на продукцию для всех официальных дилеров. В Ауди уверены, что только такой подход может обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов.

Рекомендованные цены представляют собой интервал, в границах которого дилеры могут  варьировать цены на продаваемые  автомобили.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации

ИМК Е-класс	Audi	BMW	Mersedes-benz
Реклама в СМИ	Видеоролики (мало). Автожурналы. Журнал Audi Magazin (Стиль, образ жизни и увлечения владельцев Audi - именно это главное на страницах журнала, не рекламная брошюра.)Лучшие статьи представлены на официальном сайте. Рекламные биллборды (сами автомобили и опции в графическом  стиле, черным на белом фоне http://www.audi.ru/ru/about/russia/symbols/).	Видеоролики (мало). Автожурналы.           Рекламные биллборды (мало).	Видеоролики (мало). Автожурналы.           Рекламные биллборды  в центре Москвы.
Личные продажи	Рост продаж в дилерских центрах.  Цель: догнать  конкурентов. Увеличить долю на мировой  арене.	Рост продаж в дилерских центрах.	Рост продаж в дилерских центрах.
Стимули- рование сбыта	Расширение  дилерской сети. Поддержание престижа бренда: политика, оформление.           Установление  высоких цен как знака качества и показания престижа.     Спонсорство спортивных мероприятий.   Совершенствование и расширение сервисных и доп.услуг.	Расширение  дилерской сети. Поддержание престижа бренда: политика, оформление.       Установление  высоких цен как знака качества и показания престижа. Спонсорство спортивных мероприятий. Совершенствование и расши-рение сервисных и доп.услуг.	Расширение дилерской сети. Поддержание престижа бренда: политика, оформление. (шикарная архитектура центра Авилон). Установление  высоких цен как знака качества и показания престижа. Спонсорство спортивных мероприятий. Совершенствование и расши-рение сервисных и доп.услуг.
Упаковка	Кузов: роскошный  бизнес-класс. Салон: удобство сидений, кожа-салон, вставки. Вместительный. Удобен при эксплуатации с персональным водителем.	Кузов: роскошный  бизнес-класс. Салон: удобство сидений, кожа-салон, вставки. Не настолько  вместителен, как салоны автомобилей конкурентов. Чаще владелец этого автомоби-ля сам за рулём.	Кузов: роскошный  бизнес-класс. Салон: удобство сидений, кожа-салон, вставки. Вместительный. Удобен при эксплуатации с персональным водителем.

 

3.  Брендинг  компаний

Брендинг компаний-конкурентов  за прошедшие годы.

 

Слоганы:

Audi	BMW	Mersedes-benz
Автомобиль завтрашнего дня. Уверенный. Высший пилотаж. Красота поражает. Какая сила скрыта за ней. Своей дорогой. Царство комфорта.	6 новых граней восторга. Восторг значит BMW.	Воплощение мечты. Истинное величие. Совершенный дизайн. Совершенная защита. Есть, по крайней мере, одна вещь, которая  не подведёт.

 

1.  BMW

 

Почему на логотипе BMW изображён  пропеллер самолёта?

Логотип компании BMW унаследован от её «родителя» —  компании Rapp Motorenwerke, а сегменты круга были раскрашены белый и синий потому, что эти цвета являются символическими для Баварии, где располагается производство. Позже маркетологи BMW придумали легенду, что на логотипе изображён стилизованный белый пропеллер аэроплана, рассекающий синее небо. Дело в том, что изначально BMW была создана для производства двигателей самолётов, и только через 10 лет начала выпуск автомобилей.

Брэнд: «BMW 3 серии»  
Владелец брэнда: BMW Russland Trading  
Категория: Авто-мото (товары и услуги)  
Масштаб проекта: национальный  
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель.

Увеличить на 40% объем продаж BMW 3 серии 

Поднять долю продаж 3 серии до 25% в  общем объеме продаж марки 

Сохранить лидерские показатели продаж брэнда BMW в целом

Повысить степень доверия к  брэнду среди текущих и потенциальных  владельцев BMW

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

На фоне довольно стабильных продаж в Америке, Европе и Японии, российский рынок новых легковых автомобилей  показывает бурный рост. Новые схемы кредитования, снижение процентной ставки по кредитам, рост дилерских сетей,  экспансия в регионы - вот лишь несколько примеров, наглядно это иллюстрирующих.

В 2005 году российский рынок сделал значительный рывок вперед, увеличив продажи новых иномарок на 50%. Сегмент  автомобилей класса D категории люкс, где представлен BMW 3 серии и его ключевые конкуренты - Audi A4 и Mercedes-Benz C-class, не исключение. В 2005 году он вырос на 51%. Сказывается стабильная и, в целом, позитивная общеэкономическая ситуация в стране, наряду с активным увеличением благосостояния населения.

В то же время для BMW 3 серии сложилась куда менее благоприятная ситуация. Рост сегмента в 2005 году в значительной степени определялся ростом продаж нового Audi A4, во многом благодаря более низкому ценовому позиционированию данной модели.