Управление складской деятельностью

Упаковка -- средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения и способствует рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Данная характеристика достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки. Но есть и другая сторона упаковки, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправдана позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все -- форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. В реальной жизни воспроизвести сложный психологический процесс, решаемый покупателем при покупке товара, очень сложно. Покупки могут совершаться обдуманно, и этому предшествует какое-то время, в течение которого происходит анализ всей совокупности причин, побуждающих принять соответствующее решение, а могут совершаться спонтанно, иррационально, под влиянием сиюминутных факторов, по принципу: увидел -- понравилось -- купил. И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка. Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Западные специалисты в области маркетинга и логистики (Дж.Р.Эванс, Ф.Котлер) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки, определяя ее как: «Упаковка -- это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши». При этом они выделяет ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:

дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

возможность использования групповой упаковки;

стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

размеры и форма упаковки;

сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

возможность использования комбинированной упаковки;

увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте;

экологичность упаковки.

Неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную, ложную картину о его качестве и свойствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах товара. Но надо всегда помнить и учитывать, что вне зависимости от того, что представляет из себя упаковка по форме, объему, вместимости, виду и качеству исходного материала -- она есть составная и неотъемлемая часть товара.

Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, преломляет в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара. Наглядно перечень требований предъявляемых к упаковке представлен на схеме.

Широкий спектр характеристик, которые необходимо учесть при проектировании, производстве и работе с упаковкой позволяет сделать вывод, что она является достаточно важным элементом логистической системы, определяющей эффективность, как самой системы, так и результативность восприятия товара потребителем. Это, в конечном счете, в значительной мере определяет методы, стили, характер, объем и интенсивность продаж товаров.

С позиций логистики упаковка является комплексом средств, обеспечивающих гармонизацию УДЕ при физическом распределении и защиту продукции от повреждения и потерь в логистических операциях транспортировки, складирования, грузопереработки и прочих.

Роль упаковки в современном логистическом менеджменте определяется следующими основными моментами:

1. Идентификация продукта и предоставление информации. Важнейшая функция упаковки -- это предоставление информации о продукции, находящейся внутри ее различным группам потребителей: покупателям, продавцам, различным посредникам (в том числе и логистическим) на всем протяжении логистических цепей и каналов. Эта информация может передаваться с помощью надписей на упаковке, этикеток, штрих-кодов, маркировок и т.п. Таким образом, упаковка служит средством передачи и предварительной обработки информационных логистических потоков.

2. Повышение эффективности складирования, грузопереработки, транспортировки и других операций физического распределения.

Пожалуй, наиболее важная роль упаковки с точки зрения логистического менеджмента заключается в облегчении процедур физического распределения (складирования, транспортировки, грузопереработки и т.д.) для базисных логистических активностей за счет гармонизации и стандартизации типоразмерных рядов тары и упаковки, согласования соответствующих УДЕ, выбора наиболее эффективных грузовых единиц при управлении материальными потоками в логистических цепях. Унификация упаковки позволяет проектировать и применять стандартные ряды складского и грузоперерабатывающего оборудования, унифицировать характеристики транспортных средств и за счет этого значительно уменьшить логистические издержки в физическом распределении.

При проектировании тары и упаковки в связи с этим необходимо акцентировать внимание на трех аспектах. Во-первых, на геометрических размерах упаковки, которые должны соответствовать применяемому грузоперерабатывающему оборудованию и грузовместимости транспортных средств (использовать их с максимальной эффективностью). Во-вторых, на прочности упаковки, которая должна выдерживать определенный вес груза и давление извне. И наконец, в-третьих, на форме упаковки (прямоугольная, кубическая, цилиндрическая и т.п.).

3. Связь с потребителем

Так как важнейший задачей логистики является улучшение качества потребительского сервиса, тара и упаковка должны удовлетворять требованиям конечных и промежуточных потребителей с позиций применяемого ими оборудования (например, для розничной торговли -- применяемого сортировочного и другого оборудования супермаркетов и т.п.).

4. Защита от повреждений

Еще одна ключевая роль упаковки -- это защита от повреждений и потерь в процессах складирования, грузопереработки и транспортировки. Защитная функция упаковки проявляется в ее способности препятствовать воздействию на продукт агрессивных химических сред, влаги, температуры; препятствовать раздавливанию, растяжению и другим физическим воздействиям; защищать от порчи, возможных хищений груза и т.п. Таким образом, эта функция упаковки снижает логистические риски, связанные с указанными выше причинами.

Список использованной литературы

1. Аникина Б.А. Логистика: [учебник для вузов] /Под ред. Б.А. Аникина. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 170 c.

2. Гаджинский А.М. Логистика: [учебник для высших и средних учебных заведений] /. А.М. Гаджинский - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2007. - 256 с.

3. Неруш Ю.М. Практикум по логистике: [учебное пособие] / Ю.М. Неруш, А.Ю. Неруш - М.: ТК Велби, Проспект, 2008. - 304 с.