Понятие логистической цепи и маркетингового канала в трактовке различных специалистов

Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.

Канал распределения –  это тот путь, по которому товар  с помощью различных фирм и  отдельных лиц движется от производителя  к потребителю [1]. 

3. Логистический подход. Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.
4. Инфраструктурный подход. «Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними». Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

Канал товародвижения —  путь (или совокупность путей), который  проходит товар в экономическом  пространстве при движении от производителя к потребителю [9 , с.126].

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / ил и физических лиц (посредников), занимающихся передвижением  и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям [2 , с.129].

Канал товародвижения –  совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар  или услугу на их пути от производителя к потребителю [6 , с. 375].

Таким образом, данные определения  соответствуют аддитивному подходу  в определении сущности каналов  распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует  рассматривать как синонимы.

В литературе по маркетингу существует немало определений термина  «маркетинговый канал», причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина.

П. Дойль считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).

Российская электронная  библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые  каналы как «постоянно меняющаяся система  отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс  купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» [8] (системный подход к определению каналов распределения).

«Маркетинговый канал, канал  продаж или канал распределения  – это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать  товары или услуги, предоставляемые  фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова  маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению  каналов распределения).

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR , радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению  каналов распределения)».

Таким образом, по сути, практически  все приведенные выше определения  сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения  и сбыта продукции и услуг  конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

 

Таблица 1. Подходы к определению  маркетинговых каналов

 

Подход	Определение маркетингового канала	Ключевая характеристика
Аддитивный	«Путь продукта, посредством  которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия»	Передача права собственности  на товар
Системный	«Постоянно меняющаяся система  отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс  купли-продажи»	Наличие двухсторонних взаимосвязей между участниками канала
Логистический	«Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или  экономии на масштабах логистической  деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции»	Физическое перемещение  товара
Инфраструктурный	«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение»	Выделение средств взаимосвязи  с конечным потребителем

 

Маркетинговый канал (канал  продаж) – это система экономических  институтов и организаций, которая  обеспечивает доступность продукта компании потребителям, т.е. система  дистрибуции, обеспечивающая доступность  продукта потребителю в процессе выбора, физическое получение продукта потребителем и его оплату. Могут  называться также каналами дистрибуции, каналами сбыта, дистрибутивной сетью  и т.п.

Маркетинговые каналы - это  самый стабильный элемент комплекса  маркетинга. Их построение является долгосрочным и ресурсоемким процессом, поэтому  любое серьезное их изменение  требует больших инвестиций и  усилий. Этим они в значительной степени отличаются от любого другого  элемента комплекса маркетинга, манипулировать которыми можно гораздо оперативнее.

При построении системы маркетинговых  каналов, маркетинг компании должен учитывать множество факторов, основными  из которых являются:

• особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т.д.;
• возможности самой фирмы - её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления маркетинговой стратегии, масштабы производства;
• характеристики товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
• степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
• характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.

Маркетинговый канал —  совокупность субьектов рынка, юридических  и физических лиц (производителей, покупателей, посредников), объединенных товаром  производителя, вступающих во взаимоотношения  с целью получения выгоды от максимального  удовлетворения потребностей рынка.

Маркетинговый канал —  путь товара от независимого производителя  к потребителю. Для упрощения  прохождения товара производитель  выстраивает систему движения и распределения товара, способствующую оптимально быстрому и простому прохождению товара до потребителя — маркетинговый канал. В системе движения товара по каналу движется не просто товар, но и информация о товаре: выгода, которую сформулировал производитель; свойства товара; система сервисного обслуживания.

Маркетинговый канал распределения - способ, путь организационно-экономического доведение товара от изготовителя до конечного потребителя. (Петрюня Юрий Евгеньевич, Украина, преподаватель маркетинга).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Из всего выше перечисленного можно сделать вывод, что понятия  логистическая цепь и маркетинговый  канал имеют различные трактовки. Все синонимы данных определений  также имеют место. Но, на мой взгляд, все таки в будущем следует  выделить для каждых понятий-синонимов  свои четкие определения, которые не будут пересекаться с определениями  логистической цепи и маркетингового канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Анн, Х. Маркетинг: учебник для вузов / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич / Под общ.р ед. Г.Л. Багиева . – СПб.: Питер, 2009. – 736 с .
2.   Данченок, Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с.
3. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. - (Серия «Высшее образование»).
4. Костоглодов, Д.Д., Харисова, Л. М. Распределительная логистика. / Д. Д. Костоглодов., Л. М. Харисова. -  Ростов н/Д: Экспертное бюро, 2001. 
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / под ред. д-ра экон. наук, проф. Н. А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
6. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов . — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
7. Сергеев В. И. Корпоративная логистика. 300 ответов на фопросы профессионалов / Под общ. и научн. редакцией проф. В. И. Сергеева. – М.: ИНФРА – М, 2005. -  46 с.
8. Управление каналами распределения, синтез [Электронный ресурс]: Российская электронная библиотека «Эрудиция». – [2009]. – Режим доступа: http://www.erudition.ru/referat/printref/id.49613_1.html. Дата доступа: 10.04.2013 года.
9. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой . — 2-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.