Понятие логистической цепи и маркетингового канала в трактовке различных специалистов

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

Кафедра логистики и ценовой политики

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

 

по дисциплине: Логистика

на тему: Понятие логистической цепи и маркетингового канала в трактовке различных специалистов

 

 

 

 

Студент

ФМК, ДМЛ-1, 3 курс                 ____________                             А.В. Пекарская

(подпись)

(дата)

 

 

 

 

 

Проверила                                   _____________                              Т.М. Розина

(подпись)

(дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие логистической цепи в трактовке различных специалистов……….4
2. Понятие маркетингового канала в трактовке различных специалистов...…8

Заключение……………………………………………………………………….13

Список используемых источников……………………………………………..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Наряду с логистической  системой в зарубежной и отечественной  литературе и логистической практике повсеместно используется понятие логистической цепи / цепи поставок. Во многих случаях эти понятие нечетко разграничены, а иногда понятие «логистическая система»,  «логистическая сеть», «логистическая цепь» и «цепь поставок» применяются как синонимы, особенно в зарубежной логистической практике и литературе, где понятие «логистической системы» используется гораздо реже, чем «логистическая цепь» / «цепь поставок». Именно в связи с этим и стоит одной из задач данного реферат именно то, чтобы выяснить какое понятие является наиболее полно описывающим логистическую цепь.

Второй задачей данного  реферата стоит в том, чтобы выяснить, что же такое маркетинговый канал. В настоящее время проблема изучения эволюции теории маркетингового канал  является чрезвычайно актуальной.  Многие исследователи в своих  трудах по маркетингу традиционно уделяют  значительное внимание теории дистрибьюции. При этом ученые-логистики убедительно  доказывают, что маркетинговые каналы являются неотъемлемой частью логистических  систем и цепей поставок.  В  связи с этим используются понятия  «канал распределения» и «маркетинговый канал».

В связи с этими двумя  проблемами, стоит разобраться, есть различия в этих понятиях или нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие логистической цепи в трактовке различных специалистов

 

 

Необходимо отметить, что  понятие логистической цепи в  контексте цепи поставок в большей  степени соответствует представлению  отечественных специалистов об интегрированной  логистической системе.  Вот как  определяют цепь поставок в зарубежных учебниках и словарях.

Например, в словаре «Технологии  в логистике», который создает  европейская логистическая ассоциация (1994 год), цепь поставок определяется как  «объединение всех видов бизнес-процессов (проектирование, производство, продажи, сервис, закупки, дистрибьюция, управление ресурсами, поддерживающие функции), необходимых  для удовлетворения спроса на продукцию  или сервис – от начального момента  получения исходного сырья или  информации до доставки конечному потребителю». По существу, в этом определении  цепь поставок трактуется как интеграция основных функциональных сфер бизнеса (логистических функций) компании и  ее партнеров от начала зарождения информационного или товарного  потоков до поставки продукции или  сервиса в соответствии с требованиями конечных потребителе.

На рисунке 1 представлена схема, показывающая приведенное выше определение цепи поставок как максимальной, на примере компании DuPont (американская химическая компания). Схема включает все основные звенья и этапы производства зубных щеток от источников сырья до конечных потребителей.

Схема показывает передвижение материалов по логистической цепи данной фирмы, которые в конечном счете  трансформируются в зубные щетки. Это  перемещение конечной продукции  рассматривается как часть маркетингового канала. Оба канала, входной и  выходной, плюс внутрифирменные потоки составляют максимальную цепь поставок.

Похожее по смыслу определение  цепи поставок (логистической цепи) имеется и в терминологическом  словаре APICS. APICS – это некоммерческая международная образовательная организация, реализующая программы стандартизации и сертификации специалистов в области производственного операционного управления. Основана в 1957 году как Американское сообщество производства и управления запасами. В данном словаре приводится две трактовки данного определения:

1. процесс от приобретения сырья и материалов до конечного потребления готовой продукции, связанный компаниями: поставщик – потребитель;
2. функции внутри и вне компании, необходимые в цепи добавленной стоимости для поставки продукции и сервиса потребителям. Как видно из приведенных выше определений, акцент при рассмотрении

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

логистической цепи (цепи поставок) в качестве объекта исследования или управления сделан на том, что  цепь – это взаимосвязанная последовательность пар звеньев (подразделений компаний и / или ее логистических партнеров) типа «поставщик-потребитель», по которым товар или сервис доставляется конечному потребителю, организованная таким образом, чтобы выполнялась заданная бизнес-цель. При этом не накладывается никаких жестких условий на линейную упорядоченность звеньев логистической цепи.

Большинство отечественных  специалистов придерживаются мнения, что логистическая цепь – это  линейно - упорядоченный набор звеньев. В частности, в терминологическом  словаре А. Н. Родникова указывает, что «логистическая цепь – линейно  – упорядоченное множество физических и / или юридических лиц (поставщиков, посредников, перевозчиков и т.д.), непосредственно  участвовавших в доведении конкретной партии продукции до потребителя». В таком подходе, на мой взгляд, есть своя определенная логика. Она  заключается в следующих основных моментах:

1. в линейно – упорядоченной совокупности звеньев логистической системы проще анализировать издержки, оптимизировать ресурсы и принимать управленческие решения;
2. в линейно структурированной цепи проще распределить риски, ответственность и прибыль как между функциональными подразделениями компании, так и между «тремя сторонами» в логистике;
3. в линейно – упорядоченном множестве звеньев логистической системы можно более эффективно организовать мониторинг выполнения логистического плана.

Принципиальной основой  выделения понятия «логистическая цепь» является, на мой взгляд, методология  системного анализа в отношении  построения или исследования логистической  системы и иерархии: логистическая  система (подсистема) -   логистическая сеть – логистический канал – логистическая цепь», объединенная ключевым понятием звена логистической системы. При этом не обязательно накладывать жесткое ограничение на линейность цепи.

Можно также выделить определение  логистической цепи, которой лад  В. И. Сергеев: логистическая цепь – это множество звеньев логистической системы, упорядоченное по основному и / или сопутствующему потоку в соответствии с параметрами заказа конечного потребителя внутри функциональной области логистики или логистического канала [7]. На мой взгляд, данное определение в полном и развернутом виде показывает все те области и функции, которые выполняет логистическая цепь.

Далее я предоставлю еще  пару определений логистической  цепи.

Логистическая цепь - это  линейно – упорядоченная множество  физических и / или юридических лиц  (производителей, дистрибьюторов складов общего пользования и т.п.), осуществляющих логистические операции по доведению внешних материальных, информационных и финансовых потоков от одной логистической цепи до другой или до конечного потребителя.

Определенным образом  организованную совокупность логистических  операций, обеспечивающих достижение общих целей, называют логистической цепью. Подобное представление о логистических цепях разделяется не всеми. Одни считают, что «логистическая цепь - линейно-упорядоченное множество физических и/или юридических лиц (производителей, дистрибьюторов, складов общего пользования и т.д.), осуществляющих логистические операции...»; другие - что «логистическая форма организации межфирменного взаимодействия - логистические цепи». В маркетинге все, что изложено выше, принято называть каналами распределения, но в таком случае возникает терминологическая путаница. В связи с этим В. Д. Сербин подразумевает под логистической цепью не только и не столько участников сбытового процесса, сколько совокупность логистических операций, объединенных общностью как результатов, так и, естественно, участников сбытовой деятельности. Из этого можно заключить, что логистические цепи обладают следующими основными свойствами:

- системность (под которой  подразумевается, что каждая отдельно  взятая операция не образует  логистическую цепь, а она возникает  лишь в определенном состоянии  логистических операций);

- устойчивость, т. е. способность  логистической цепи сохраняться  до полного выполнения задач  ее организации;

- гибкость, т. е. изменчивость  состава (звеньев) цепи с учетом  изменения задач и функций;

- адаптивность, т. е. постоянную  настройку элементов цепи на  изменяющуюся конъюнктуру рынка;

- эффективность, т. е.  логистическая цепь сохраняется  до тех пор, пока это выгодно  всем ее участникам.

Построение и исследование логистических цепей, сформированных по информационным и финансовым  потокам, имеет большое значение, так как в современном бизнесе  отсутствует общие понятия основных и сопутствующих потоков. Это  значительно усложняет принятие эффективных логистических решений  и требуют постоянного внимание логистический менеджеров компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Понятие маркетингового  канала в трактовке различных  специалистов

 

 

В связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает  необходимость исследования маркетинговых  каналов распределения продукции. А именно, нуждается в уточнении  сам термин «маркетинговый канал  распределения», поскольку существует большое количество трактовок данного  термина и он не является устоявшимся: в практике используются такие термины, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой  канал», «товаропроводящая сеть».

Различные определения  каналов распределения, встречающиеся  в литературе, целесообразно сгруппировать, используя несколько подходов:

1. Аддитивный подход. В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

В книге Завьялова дано такое определение: канал распределения представляет собой ряд фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [3, с. 289].

Канал распределения –  это совокупность организаций или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [4], [5, с. 30].

Ключевой характеристикой  распределения в данном подходе  называется не простое перемещение  товара из рук в руки, а наличие  передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением  конечного потребителя, другие участники  этой цепочки покупают его с целью  последующей продажи, а не для  использования в соответствии с  назначением.

2. Системный подход. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

Котлер Ф.: «Канал распределения  – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая  из элементов внутренней среды предприятия  изготовителя и внешней среды. В  структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды – собственно каналы распределения».