Маркетинг и Логистика

СОДЕРЖАНИЕ

1.  МАРКЕТИНГ И ЛОГИСТИКА…………...…………………………………..3

2. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ  СИСТЕМЫ:  ПОНЯТИЕ,  ВИДЫ,  ПРИМЕРЫ ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМ В ТОРГОВЛЕ ……………………………...….6

3. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..13

1. МАРКЕТИНГ И  ЛОГИСТИКА

Логистика – это наука о планировании, организации, управлении и контроле движения материальных и информационных потоков в производстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя [4].

Маркетинг – это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю [3].

Логистику в фирме часто воспринимают как другую половину маркетинга, потому что связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих областей бизнеса. Наглядное представление ключевых составляющих маркетинга и логистики, позволяет проследить прямую взаимосвязь между такими характеристиками, как цена (затраты), продукт и место. Логистический менеджмент через фактор «цена» обычно прямо влияет на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемые маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально – экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.  
 Учитывая, что затраты на выполнение логистический функций, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых с себестоимостью производства продукции, логистические решения в области транспортировки существенно влияют на реализацию маркетинговой ценовой политики. Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация  и другие решения, принимаемые логистическими менеджерами, могут значительно сохранить издержки, расширив возможность маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других логистических функциях: складировании, грузопереработке, управлении запасами. Кроме того, необходимо учитывать влияние на цену товаров физического распределения – в смысле замены одной логистической функции на другую (например, складирования на транспортировку), объединения нескольких логистических функций/операций в одном звене логистической системы для снижения затрат и т.п.   
 В ряде случаев логистический менеджер может быть заинтересован в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования, времени доставки, диктуемых потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объемов продаж в определенном секторе рынка, если там не достигнута маркетинговая схема цены. Такая ситуация часто складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).  
 Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики является ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортимент непосредственно влияет на структуру логистических цепей и каналов, систему дистрибьюции и запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т.д. Появление ассортимента даже одного товара, но в другой по габаритным размерам упаковке, может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки. Поэтому такое решение должно быть согласовано с логистическим менеджментом.  Изменение ассортимента существенно влияет на операции грузопереработки и требует согласования типа и размеров упаковок, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации и т.п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и в конечном итоге к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую маркетингом прибыль от улучшения ассортимента.   
 Следует остановиться специально на вопросе упаковки. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное повышение логистических издержек физического распределения. Маркетинг иногда определяет упаковку как «молчаливого продавца», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиции маркетинга важны внешний вид упаковки, красочность, наличие полной информации о товаре, то есть те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. 
 Для логистического менеджера упаковка важна, прежде всего, с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в промышленную или внешнюю транспортную упаковку желательно с полным использованием объема. Например, в промышленной упаковке должно помещаться целое число торговых упаковок, в паллете, сформированном на базе стандартного поддона, должно, помещаться целое число торговых упаковок, в контейнере (или трейлере) – целое число грузовых единиц – пакетов полностью заполняющих его объем и т.д. Таким образом, должна быть достигнута гармонизация типоразмерных рядов упаковок и грузовместимости транспортных средств. Отсутствие такой гармонизации неизбежно влечет за собой повышение логистических издержек. Поэтому габаритные размеры упаковок и их защитные характеристики должны задаваться промышленному дизайнеру со стороны логистического менеджера [5].  

2. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ПРИМЕРЫ ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМ В ТОРГОВЛЕ.

Логистическая система – совокупность логистической сети и системы администрирования, формируемая компанией для реализации своей логистической стратегии (тактики) [5].  
Логистические системы управления, как и любая система, в реальности могут находиться на различных стадиях развития и отличаться степенью полноты охвата различных компонентов производства и сбыта.

Логистическая система — это адаптивная система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции. Она, как правило, состоит из нескольких подсистем и имеет развитые связи с внешней средой.

Логистической системе присущи следующие признаки и свойства:

♦ элементами логистической системы являются: транспортные 
предприятия, склады, предприятия оптовой и розничной торговли, перегрузочная и перевозочная техника и др. Причем элементы логистической системы можно рассматривать на макро- и микроуровне;

♦ квалифицированный персонал обеспечивает связи между отдельными элементами.

Уровень охвата логистическими системами может варьироваться от регионального до межрегионального, от отдельной фирмы до народного хозяйства страны. Организационная структура логистических систем обусловлена видом отрасли и принятой концепцией управления, размерами предприятий и масштабами их деятельности.

По масштабу сферы деятельности логистические системы подразделяются на макро- и микрологистические системы, а также мезологистические системы, в которых интегрируются в одну систему несколько фирм одной отрасли или фирмы, образующие международные системы.

Микрологистические системы.

Микрологистические системы относятся к определенной организации бизнеса и предназначены для управления и оптимизации материального и сопутствующих ему потоков в процессе производства, снабжения и сбыта.

Микрологистическая система строится с позиций стратегических целей фирмы и оптимизации основных оперативных процессов, она охватывает сферу деятельности отдельного предприятия и обеспечивает решение локальных вопросов в рамках отдельных функциональных элементов логистической системы.

Различают внутренние (внутрипроизводственные), внешние и интегрированные микрологистические системы.

Внутрипроизводственные логистические системы оптимизируют управление материальными потоками в пределах технологического цикла производства продукции. Основными задачами внутрипроизводственной логистической системы являются уменьшение запасов материальных ресурсов и незавершенного производства, ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы, уменьшение длительности производственного периода, 
контроль и управление уровнем запасов материальных ресурсов, оптимизация работы технологического (промышленного) транспорта. Критериями оптимизации функционирования внутрипроизводственных логистических систем являются минимальная себестоимость продукции и минимальная длительность производственного периода при обеспечении заданного уровня качества готовой продукции.

Внешние логистические системы решают задачи, связанные с управлением и оптимизацией материальных и сопутствующих потоков от их источников к пунктам назначения вне производственного технологического цикла. Звеньями внешних логистических систем являются элементы снабженческих и распределительных сетей, выполняющие логистические операции по обеспечению движения потоков от поставщиков материальных ресурсов к производственным подразделениям фирмы-производителя и от его складов готовой продукции к конечным потребителям. Основными задачами внешних логистических систем являются рациональная организация движения материальных ресурсов и готовой продукции в товаропроводящих сетях; оптимизация общих затрат и затрат, связанных с логистическими операциями отдельных звеньев логистической системы; сокращение времени доставки материальных ресурсов и готовой продукции и времени выполнения заказов потребителей.

Логистический менеджмент в интегрированной логистической системе представляет собой такой управленческий подход к организации работы фирмы и ее логистических партнеров (посредников), который обеспечивает наиболее полный учет временных и пространственных факторов в процессах оптимизации управления материальными, финансовыми и информационными потоками.

Звенья логистической системы могут быть как внутрифирменными подразделениями (транспортными, производственными, складскими, грузоперерабатывающими и т. п.), так и привлеченными предприятиями, организациями и учреждениями (логистическими посредниками), выполняющими те или иные логистические операции и функции.

Общая структура микрологистической системы может функционировать как интегрированная, внешняя или внутрипроизводственная логистическая система в зависимости от степени охвата базисных логистических операций и целей ЛС.

Таким образом, микрологистика решает локальные задачи в рамках отдельных звеньев и обеспечивает логистические операции по планированию, реализации и контролю за процессами перемещения товаров внутри промышленных предприятий или вне их.

Макрологистические системы.

Макрологистическая система — это крупная система управления материальными потоками, охватывающая предприятия и организации, территориально-производственные комплексы, посреднические, торговые и транспортные организации различных ведомств, инфраструктуру экономики отдельной страны или группы стран. Макрологистическая система может создаваться на уровне территориального или административно-территориального образования для решения социально-экономических, экологических, военных и других задач подобного рода. Макрологистические системы классифицируются по следующим признакам:

1. По признаку административно-территориального деления страны

2. По объектно-функционалъному признаку. В западной практике часто используется понятие глобальных макрологистических систем, к которым относят государственные (транснациональные) системы, формируемые на уровне страны в целом, межгосударственные системы, охватывающие несколько страну и трансконтинентальные системы, создаваемые в пределах нескольких континентов.

Цели создания макрологистических систем могут в значительной степени отличаться от целей и критериев построения микрологистических систем. Для фирмы в качестве критериев оптимизации ее функционирования в рыночной среде бизнеса и, соответственно, формирования логистической организации и управления могут применяться, например, такие критерии, как минимум общих логистических издержек, максимальный объем продаж готовой продукции (или прибыли), завоевание максимальной доли рынка, удержание позиций на рынке сбыта, максимальная величина курсовой стоимости акций и т. п.

В макрологистических системах могут решаться такие задачи, как формирование межотраслевых материальных балансов; выбор видов и форм снабжения и сбыта продукции; размещение на заданной территории складских, грузовых терминалов, диспетчерских (логистических) центров; оптимизация административно-территориальных распределительных систем для многоассортиментных материальных потоков и т. п.

Мезологистические системы.

В течение последних десятилетий в экономически развитых странах и в мировой практике в целом наблюдается процесс структуризации больших групп предприятий в конгломераты, связанные единой логистической системой. Конгломераты представляют собой корпорации или финансово-промышленные группы в которые, как правило, входит крупный банк и имеет место объединение финансового и промышленного капиталов. Эти корпораций могут быть национальными (охватывают одну страну) и транснациональными (ТНК), объединяющими хозяйственную деятельность нескольких стран.

Мезологистические системы организационно базируются на корпоративных структурах. Выделение мезологистических структур произошло значительно позже, чем макро- и микрологистических.

Мезологистические структуры, организационно-экономической базой для которых является корпорация, используют на основании меры распределения экономической и правовой независимости, определяющей структуру мезологистической системы, оба типа трансакций: «Корпорации структурируют среднее (мезо) звено экономики, в котором отчетливо выражен принцип дополнительности: внутри корпораций хозяйство носит плановый характер, а вне, где представлена конечная продукция, — рыночный. Управляющей деятельностью корпораций как единым организмом является мезологистика, базирующаяся на инструментарии глобальных сетей, который наиболее соответствует сетевой структуре самих корпораций».

Отметим двойственный характер поведения мезологистических систем. Если на рынке во взаимодействии с другими хозяйствующими субъектами, трансакции носят рыночный характер, то внутренние отношения корпорационных подсистем определяются не рынком, а цены определяются расчетным путем (в идеале, их уровень Парето-оптимален) и именуются трансфертными»

Таким образом, важным фактором является рассмотрение логистических систем с позиций трансакций, под которыми понимается как рыночная сделка между фирмами, так и любое взаимодействие ее подразделений, имеющее административный характер.

При планировании трансакций учитываются в суммарных издержках затраты не только на приобретение и транспортировку продукции, но и на поиск ее на рынке и установление связей с изготовителем или подрядчиком. Трансакционные издержки включают в себя ряд составляющих значительная часть которых имеет логистическую природу: стоимость ресурсов, используемых для нахождения торговых партнеров, ведения переговоров об условиях поставок, составления контрактов, обеспечения прав собственности, получаемых в ходе операции; плата за посреднические услуги, рекламные расходы и стоимость времени и усилий, затраченных на поиск торговых партнеров; расходы на обеспечение экономической безопасности фирмы; затраты на транспортировку товаров от пункта приобретения к месту их использования.

Логистика корпорации (мезологистика) носит в основном информационный характер. Чем выше уровень логистической системы, тем больше информационных потоков и меньше материальных. Таким образом, логистическая система корпорации представляет собой систему управления, построенную таким образом, что каждый уровень обладает только той информацией, которая ему необходима. Инструментарием мезологистики служат в основном глобальные вычислительные сети.

На организационное построение мезологистической системы оказывает влияние ряд таких факторов, как среда экономики, в которой функционирует данная система; размер системы и масштаб ее деятельности; концепция управления данной системой и т. п.

Таким образом, любая ЛС включает в себя организационную подсистему, осуществляющую функции связи и координации работы прочих подсистем, подсистему информатики, обеспечивающую планирование и функционирование информационного потока; подсистему физического распределения материальных объектов. Важным фактором развития корпораций является разнообразие их деятельности. Отдельное предприятие (фирма) обычно действует в определенном технологическом направлении, например, производит автомобили. Вложены деньги в создание новой модели. Но модель могла получиться неудачной или изменилась конъюнктура на рынке, и предприятие терпит убытки, вплоть до банкротства. Корпорация же, например, кроме автомобилей строит корабли, самолеты, производит телевизоры. За счет такой диверсификации она компенсирует потери на рынке автомобилей прибылями на других рынках. Так диверсификация уменьшает общие финансовые риски.