Маркетинг и логистика: взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры - основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

Управление сбытом должно осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей деятельности, поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. При разработке методов управления сбытовой деятельностью компании значение имеет выбор стратегии охвата рынка:

 

1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.

2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.

3. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

 

Таким образом, содержание управления сбытовой деятельностью включает направления: планирование (прогнозирование), организацию, мотивацию сбыта, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления, несет свою методологическую нагрузку и преследует свои цели.

2 ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИЧЕСКОГО И МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ БЕЛОРУССКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «БРЕСТХЛЕБОПРОДУКТ»

 

2.1 Общая характеристика  предприятия

 

Открытое акционерное общество «Брестхлебопродукт» основано в 1944г  как брестская реалбаза «Заготзерно» , затем в 1958 году- Брестский мелькомбинат №12, в 1972г.- Брестский комбинат хлебопродуктов, и только в 1993г.  стал ОАО «Брестхлебопродукт ».

Это одно из крупнейших зерноперерабатывающих предприятий системы хлебопродуктов Республики Беларусь, оснащенное высокопроизводительным оборудованием и самыми современными технологиями. Производит экологически чистый продукт. Предприятие имеет сертификацию СТБ ИСО 9001-2001.

Выпускает продукцию под торговым знаком – «Прибужская НИВА»

На предприятии выпускается ржаная мука трех сортов: сеяная, обдирная, обойная. Выпускаются следующие крупы: пшено шлифованное, крупа ячменная перловая, ячменная ячневая, крупа манная, крупа пшеничная «Могилёвская», овсяная, гречневая ядрица, рис. Крупы быстрого приготовления – перловая, гречневая, гороховая, рисовая. А так же хлопья не требующие варки.

На предприятии работают следующие основные производственные цеха: Мельница сортового помола пшеницы, цех производства перловой крупы, цех производства круп быстрого приготовления и хлопьев, не требующих варки, цех расфасовки, элеватор, цех по производству крупы пшено.

Целью деятельности общества является получение прибыли. Прямые поставки, большие объемы, сведенные к минимуму транспортные расходы, работа с магазинами без посредников - все это позволяет поддерживать в регионе разумные цены на данные продукты, что делает их доступными каждому потребителю. Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом, в том числе предметом деятельности общества являются: торговля, торгово-закупочная и коммерческая деятельность. Общество является юридическим лицом с момента его государственной регистрации, имеет расчетный и другие счета в кредитных организациях. Есть один фирменный магазин в городе Бресте и 4 магазина в Кобрине.

Среднесписочная численность работающих составляет  300  человек.  Во главе предприятия директор – Люкевич Владимир Михайлович. Существующая система организации разбивается на 4 крупных блока: коммерческая деятельность, производственная, экономическая и контроль качества. Во главе каждого блока ставятся заместители директора: по качеству, по производству, по экономике, по  коммерческим вопросам, а так же главный бухгалтер и главный инженер. Управление предприятием проводится на общем собрании акционеров с участием наблюдательного совета и ревизионной комиссии.

Коммерческий отдел предприятия включает в себя отдел маркетинга, снабжения и транспорта, участок складирования и хранения зерна, участок готовой продукции. Отдела логистики на предприятии нет. Логистической работой занимаются отдел снабжения и транспорта, участки складирования и хранения зерна и готовой продукции.

Коммерческий заместитель директор руководит работой коммерческого отдела: закупом, реализацией товаров, отслеживает маркетинговые исследования, знает проблемы на внешнем рынке и внутри компании. Главный бухгалтер организует работу по финансам и учету. Производственный заместитель директора занимается всей текущей работой по хозяйственной деятельности, по персоналу, по технике.

Рассмотрев организацию, определяем тип структуры: иерархическая с линейно-функциональными связями. Организация вышла на фазу зрелости. Персонал достаточно большой по численности, структурные подразделения распределены по профессиональному признаку.

Совмещение должностей логиста и заведующего складским хозяйством, безусловно, выгодно с материальной точки зрения (экономия фонда заработной платы), но недостаточно эффективна, совмещение функциональных обязанностей приводит к распылению обязанностей и внимания, что можно считать недостатком предприятия.

Лозунг компании – Прибужская НИВА, здоровье и сила!

Стратегические цели:

1.Обеспечение высокого  уровня продаж продуктов питания  в                          республике Беларусь и выход  за рубеж.

2. Максимизация прибыли.

3. Занятие большей доли  в сегменте на рынке продаж.

Основной конкуренты компании  - РУПП «Брестхлебпром».

   

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация логистики и маркетинга в сбытовой деятельности предприятия

Рассмотрим организацию сбытовой деятельности компании «Брестхлебопродукт» с позиции организации внешней логистики и маркетинга. Управление сбытом подразумевает выполнение следующих функций: планирование системы и объемов сбыта (маркетинг); организация сбытовой деятельности (отдел сбыта); координация сбыта (отдел логистики и сбыта); мотивация сбыта (стимулирование продаж отделом маркетинга и стимулирование персонала отделом персонала); контроль (руководство организации).

Непосредственно сбытовой деятельностью занимается отдел готовой продукции и отдел логистики. Отдел маркетинга занимается работой с дистрибьюторами, установлением коммерческих взаимоотношений с клиентами, анализом и прогнозированием рынков в регионах, планированием сбыта, планированием производства в соответствии со спросом на продукцию, исходя из заявок менеджеров по продажам, работой по сбыту товаров в собственной сети, формированием портфеля заказов, продвижением товаров на рынок, стимулированием сбыта и рекламой.

Отдел снабжения и транспорта занимается закупом сельскохозяйственных культур, в том числе по постоянным контрактам. Финансы и учет отдела сбыта и закупа подчинены финансовому отделу компании.

Сбытовую и закупочную деятельность также организует отдел логистики: занимается расчётом необходимых сырьевых и товарных запасов, управлением складским хозяйством предприятия, планированием величины и сроков поставок сырья, исследованием рынка сырья и материалов, закупкой:  логист и заведующий складским хозяйством, 25 работников в этом отделе.

Система складирования включает следующие складские подсистемы: складируемая грузовая единица; вид складирования; оборудование по обслуживанию склада; система комплектации; управление перемещением груза; обработка информации.

Логистический процесс на складах весьма сложен, поскольку требует полной согласованности функций снабжения сырьём, переработки и распределения заказов. Логистический процесс включает в себя: снабжение сырьём; разгрузку и приемку сырья; внутри складскую транспортировку и перевалку сырья; складирование и хранение готовой продукции; транспортировку и экспедицию заказов; контроль за выполнением заказов; информационное обслуживание производства; контроль за поставками.

Учет и контроль за поступлением сырья и отправкой готовой продукции позволяет обеспечить ритмичность переработки грузопотоков, максимальное использование имеющегося объема производства и необходимые условия хранения, сократить сроки хранения, сократить сроки хранения запасов и тем самым увеличить оборот производства.

При осуществлении разгрузки и приемки сырья необходимо ориентироваться на условия поставки заключенных договоров. Соответственно подготавливаются места разгрузки под указанное погрузо-разгрузочное оборудование. Специальное оснащение мест разгрузки и правильный выбор погрузочно-разгрузочного оборудования позволяют эффективно проводить разгрузку (в кратчайшие сроки и с минимальными потерями), в связи, с чем сокращаются простои транспортных средств, а, следовательно, и снижаются издержки обращения. Проводимые на данном этапе операции включают: разгрузку транспортных средств; контроль документального и физического соответствия заказов поставки; документальное оформление прибывшего сырья через информационную систему; формирование складской грузовой единицы.

Процесс складирования заключается в размещении и укладке готовой продукции на хранение. Основной принцип складирования является поддержание оптимальных показателей влажности и температуры.

Комплектация и отгрузка готовой продукции включают: получение заказа клиента (аукционные документы); отбор товара каждого наименования по заказу клиента; комплектацию отобранного товара для конкретного клиента в соответствии с его заказом; подготовку товара к отправке; документальное оформление подготовленного заказа и контроль за подготовкой заказа; объединение заказов клиентов в партию отправки и оформление транспортных накладных; отгрузку грузов в транспортное средство.

Подготовка и оформление документации осуществляется через информационную систему. Адресная система хранения позволяет указывать в отборочном листе место отбираемого товара, что значительно сокращает время отборки и помогает отслеживать отпуск товара со склада. При комплектации отправки благодаря информационной системе облегчается выполнение функции объединения грузов в экономичную партию отгрузки, позволяющую максимально использовать транспортное средство. При этом выбирается оптимальный маршрут доставки заказов.

Наиболее распространена и экономически оправдана централизованная доставка заказов складом. В этом случае благодаря унитизации грузов и оптимальным маршрутам доставки достигается значительное сокращение транспортных расходов и появляется реальная возможность осуществлять поставки мелкими и более частыми партиями.

Информационное обслуживание предполагает управление информационными потоками и является связующим элементом всех отделов производства. Управление информационными потоками является одной из основных систем управления потоками.

Информационное обслуживание охватывает: обработку входящей документации; предложения по заказам поставщиков; оформление заказов поставщиков; управление приемом сырья и отправкой готовой продукции; контроль наличия товаров на складе; прием заказов потребителей; оформление документации отправки; диспетчерскую помощь, включая оптимальный выбор партий отгрузки и маршруты доставки; обработку счетов клиентов; обмен информацией с оперативным персоналом и верхним иерархическим уровнем организации; различную статистическую информацию.

Успешно осуществляемое логистическое обслуживание покупателей может легко стать важнейшим, к тому же стратегическим признаком, выгодно отличающим данную фирму от конкурентов. Выделяют три основные категории элементов обслуживания: до продажное, во время продажи и послепродажное.

Осуществлением до продажных услуг занимается служба продаж (маркетинговая служба).

К продажным услугам относят: сортировку товаров; полную проверку качества поставляемых товаров; фасовку и упаковку; замену заказанного товара (изменение заказа); экспедиторские услуги с осуществлением разгрузки; информационные услуги; заключение договора с транспортными агентствами. Склад обеспечивает выполнение продажных услуг.

Послепродажные услуги охватывают спектр услуг, оказываемых потребителям продукции: прием дефектной продукции и замена ее.

Рациональное осуществление логистического процесса на складе - залог рентабельности, следовательно, он должен быть организован максимально эффективно.

Рассмотрим каналы сбыта продукции ОАО «Брестхлебопродукт». Сбытовые каналы – сети магазинов в городе Кобрин (4 фирменных магазина), в городе Бресте  (1 магазин) составляют основные каналы и объемы сбыта по городам, средние - магазины и оптово-розничные компании, частные предприниматели, небольшие магазины и киоски, - таким образом, в основной массе это магазины и базы, так же снабжение продукцией столовых, больниц, школ.