Маркетинг и логистика: взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия

министерство образования республики беларусь

Государственное учреждение образования

 «Институт  повышения квалификации и переподготовки  в области технологий информатизации  и управления» 

Белорусского государственного университета

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Логистика»

на тему «Маркетинг и логистика: взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия»

 

 

 

 

 

Выполниластудентка

специальности «Логистика»

группы  Л5     _______________ Кривош О.В

                                                              подпись                           Ф.И.О.

 

 

Руководитель    _______________ Дмитрачкова О.В

                                                                                                               подпись                          Ф.И.О.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Брест 2014

РЕФЕРАТ

 

 

Исследование логистического и маркетингового управления на примере белорусского предприятия ОАО «Брестхлебопродукт». Курсовая работа / Кривош О.В. гр. Л5 - Брест: 2014 - 31с., 5 источн.

Ключевые слова: сбытовая деятельность, логистическая система, посредники, сбыт.

Объектом исследования является ОАО «Брестхлебопродукт». Предметом исследования является система логистики и маркетинга  предприятия.

Цель курсовой работы –рассмотреть взаимодействие логистики и маркетинга на предприятии.

Задачи курсовой работы:

1. провести описание и анализ предприятия;

2. провести анализ деятельности отделов логистики и маркетинга на предприятии;

3. провести анализ конкурентоспособности комбикормовой продукции ОАО «Брестхлебопродукт»;

4. выявить проблемы организации деятельности логистики и маркетинга и предложить способы их решения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 5

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ ДЛЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 7

1.  Сбытовая политика, её элементы и формы реализации в коммерческой деятельности предприятия ………………………………………………….7

2.  Логистические и маркетинговые подходы  в управлении сбытовой политикой предприятия 10

3.  Сбытовая деятельность предприятия, как взаимосвязь логистики     и маркетинга…………………………………………………………………..16

2ВЗАИМОСВЯЗЬ ЛОГИСТИЧЕСКОГО  И МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ  НА ПРИМЕРЕ БЕЛОРУССКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ  ОАО«БРЕСТХЛЕБОПРОДУКТ» 22

1. Общая характеристика предприятия 22

2.  Организация логистики и маркетинга в сбытовой деятельности ОАО «Брестхлебопродукт» 23

3. Предложения по совершенствованию системы логистики и маркетинга компании и их взаимодействия 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 31

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.

Маркетинг был востребован экономикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров, исторически в более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях "уйти вперед" только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки ("технология быстрого ответа"). Этот "быстрый ответ" на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

Исторически, выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, планово-экономически и технико-технологически согласованную систему.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где и когда. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения: "При эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы". Однако методы технико-технологической и планово-экономической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т.д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически и планово-экономически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля их прохождения.

Рассмотрим, как взаимодействует служба логистики со службой маркетинга производственного предприятия. 

 

Задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:

1. Анализ окружающей среды  и рыночные исследования.

2. Анализ потребителей.

3. Планирование товара, определение  ассортиментной специализации производства.

4. Планирование услуг, оптимизация  рыночного поведения по наивыгоднейшему  сбыту услуг.

Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то третья и четвертая задачи должны решаться совместно.

Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции.

Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики.

В общем случае деятельность служб логистики и маркетинга на предприятии тесно переплетается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА  И ЛОГИСТИКИ ДЛЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ  НА ПРЕДПРИЯТИИ.

 

1.2 Сбытовая политика, ее элементы и формы реализации в коммерческой деятельности предприятия.

 

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в ее основе лежат принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ ее осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечения потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1. Транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю;
2. Доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готовых изделий и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
3. Хранение продукции - организация создания и поддержания необходимых ее запасов;
4. Контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителей о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть:

1. Маркетинговые исследования;
2. Участие в формировании окончательной цены товара;
3. Участие в корректировке планов производства и сбыта на основе отслеживания позиции товара на рынке;
4. Проведение комплекса работ по предпродажной подготовке продукции и организации послепродажного сервисного обслуживания потребителей;
5. Создание сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю;
6. Стимулирование спроса на товар посредством рекламы, предоставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар.

Отношение к выполнению вышеперечисленных функций является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности воборотом капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:

а) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

б) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

в) специальных агентов, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

г) розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечными потребителями.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте независимых торговых посредников и отношения между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины: длина канала - это количество уровней канала, т.е. одно функциональных посредников; ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.