Влияние известной личности на формирование бренда

Но не мало важным фактором в данном контектсе является успех известной личности в профессиональной сфере.В данном случае, человек, добившийся серьезного успеха в какой-то области, в рамках конкретной ситуативной модели, становится в ней непререкаемым авторитетом. Многим хочется преуспеть или быть эффективными в определенных областях их  деятельности или хотя бы быть на уровне, покупая самое лучшее, то, что рекомендует признанный авторитет.

Также стоит отметить, что авторитетность по определению может распространяться только на ту сферу, в которой «звезда» стала таковой. Ведь в данном случае, мы говорим о том, что бренд ориентирован на конкретную ситуативную модель, как наилучший способ действия в конкретной жизненной ситуации человека. И если известная персона может быть авторитетом применимо к этой ситуативной модели – реклама сработает.

Каждая «звезда» обладает четкими  ассоциациями в сознании потребителя  с определенной ролевой моделью.Это, возможно, идет в разрез с такими понятиями как актерский талант, но, увы, мы говорим о массовом рынке, о массовой культуре и о массовой аудитории. И здесь потребитель требует однозначности. Можно сказать, что он в основном выбирает и потребляет фильмы точно по такому же принципу – не насладиться игрой, а посмотреть на своего «любимца» все в том же, давно известном амплуа.

Успех различных марок, выпущенных под патронажем известных людей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона  тесно связана, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели, и если эта ролевая модель привлекательна для потребителя, марка становится популярной.

 

Чтобы выделиться среди массы рекламных  объявлений, быстрее добиться известности  марки и заставить людей  запомнить ее. Знаменитая личность, представляющая продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения это сможет дать преимущество в конкурентной борьбе, выделит марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитости может привлечь новых клиентов и поднять престиж марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость каким-либо образом ассоциируется с продуктом, это во многом поможет укрепить марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями.

 

С психологической точки зрения следует выделить то, что образы известных личностей влияют на сознание человека,его эмоции и действия.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей  огромное  количество

информации. Психологическое воздействие  рекламной информации  проявляется  в

процессах переработки  рекламных  сообщений  -  эмоциях,  мыслях,  возможных

решениях, обусловливающих конкретные поведенческие  акты покупателя. Так  или

иначе,  рекламный  процесс  оказываются  вовлеченными  феномены  переработки

информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

 

В процессах переработки рекламной информации  активно

участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции  и  чувства,

например  чувства  удовольствия,  собственного  достоинства,  зависти,   его

понимание и принятие в сознание

Поскольку одна из главных задач  рекламного воздействия состоит именно

в выделении  рекламируемого товара или услуги и привлечении к нему  внимание

потребителя, одной из основных функций воздействия  является ощущение испытываемое при просмотре какого либо рекламного сообщения.

Из курса общей психологии известно,  что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных  свойств  предметов  и явлений окружающего мира  при непосредственном  их  воздействии  на  органы чувств. Ощущение  –  познавательный  первичный  процесс.  В  соответствии  с основными органами чувств  различаются  и  ощущения:  зрительные,  слуховые, обонятельные,    вкусовые,     тактильные и многие другие. В  рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения.

Основная  задача  рекламы  состоит  в  том  ,  чтобы  создавать  в  умах

потребителей  такие образы товаров, которые в  условиях конкуренции  побуждали

бы их приобретать  рекламируемое. 

Исключительно  большое  значение  в  рекламе  имеет  язык  визуальных

образов. Он воспринимается быстрее и легче и  более  точен  по  сравнению  с

вербальным  языком, который состоит из ряда  сложных  линий  в  виде  букв  и

слов.

Образы  прямо  адресованы  чувствам  человека.   Их   смысл   понимается

посредством хорошо налаженного  на уровне сознания процесса.Исследователи пришли также к выводу, что процесс и  механизм  восприятия взаимосвязей   универсальны  и  происходят  автоматически.  У   всех   людей механизм   восприятия   абсолютно   одинаков. 

Привлечение  внимания  –  первое  звено  в  цепи   механизма

психологического  воздействия рекламы.

Исследованиями установлено, что  человек запоминает быстрее и  прочнее то,

с чем связана его дальнейшая деятельность, то  есть  с  будущим,  со  своими

задачами, а также то, к чему у  человека  имеется  выраженный  интерес. 

Эмоции  всегда  носят  личностный,  субъективный   характер.   Психологи

отмечают связь эмоций человека с переживанием  его  собственного  “Я”.  Все,

что человека  окружает,  вызывает  у  него  определенные  эмоции.  Именно  в

эмоциональной  форме  проявляются  многочисленные  индивидуальные   различия

потенциальных потребителей.  Любой  рекламный  видеоклип  –  это  не  только

информация, это,  прежде  всего  несколько  эмоционально  насыщенных  минут,

лично  переживаемых  человеком  в  момент  просмотра.

Так же рекламные сообщения активно  воздействуют на поведение человека.Заставляя  его в конечном счете приобретать  тот или иной рекламируемый товар.

В течении жизни в  подсознании  у  каждого  человека  откладывается  множество

травм. На базе этих  разочарований  возникает  представление  о  собственной

неполноценности.  И  это  вызывает  глубокую  обратную  реакцию  –   желание

привлечь  к себе внимание, подчеркнуть свое «я». Примером может послужить образ Кэти Перри - известной американской певицы,принявшей участие в съемке рекламного ролика Adidas Originals. Одевая одежду рекламируемою Кэти Перри, потребительница не станет Перри, но она наденет на себя ту ролевую модель, которой соответствует Кэти, которую она олицетворяет, то есть потребительница сможет приблизиться не к «звезде», но к ее успеху в данном контексте. Основная причина для покупки – именно самопредставление потребителя, которое получает поддержку в виде желаемой ролевой модели, которую хочется демонстрировать. Сама известная персона в данном контексте является лишь фактором, говорящим о том, какой ролевой модели соответствует данный бренд. Такое понятие как «близость ценностей» знаменитости и бренда, также воспринимается потребителем через призму ролевых моделей. Ценностные ассоциации могут быть и не важны, а желание подражать – серьезный стимул к действию. Если известный человек обладает неким ценностным представлением в глазах целевой аудитории, то этот набор ценностей напрямую связан с набором характеристик ролевой модели, и определить ее достаточно просто.

 

Данный пример психологи связывают  с контекстом восприятия ролевой модели.

Ролевая модель – совокупность поведенческих  реакций, обладающая стереотипными  характеристиками и выступающая  как образец для подражания. По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствует роль «Героя», «Матери», «Отца», «Завоевателя» и тд. «Ролевая модель»- лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида.С точки зрения брендинга ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создания специфических «товарных» атрибутов, используемых носителем ролевой модели.

Отсюда понятно, что в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых  моделей. И это самое важное звено, самый эффективный контекст восприятия известной персоны.

 

Эффективная  реклама  направлена  сразу  и  на  бессознательное,  и   на

сознательное, то есть и на мысли,  и  на  чувства,  и  на  отношения,  и  на

поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя  поведение.

Он воздействует, на  покупателя  со  всех  сторон  –  убеждает,  заставляет,

привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием знаменитостей по критериям воздействия  на потребителя и запоминаемости. В течение 2 лет компания Gallup&Robinson, Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось, что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке. В аналогичном исследовании 488 телевизионных роликов, которое в течение трех лет проводили Е. Рокки и У. Грин, была выявлена на 35% более высокая эффективность сюжетов с участием знаменитостей.

 

Особую популярность получила разработка рекламной компании с многочисленным привлечением звезд в продукции AdidasOriginals

Направление компании adidas Originals было основано в существующем виде лишь в 2001 году, однако, до этого в компании существовали в «неоформленном» виде все предпосылки и особенности данного направления. Originals — это направление, вобравшее в себя все самые модные и стильные тренды из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции. Как правило, в Originals отсутствуют или крайне мало представлены спортивные разработки компании Adidas, так как направление предназначено для повседневного ношения, а не для спорта и занятий фитнесом.

В 2001 был открыт первый официальный  магазин Ориджиналс, находится он в Берлине. На сегодняшний день это направление, являясь самым амбициозным и многообещающим из всех, радует своим стилем, который придется по вкусу абсолютно отличным друг от друга людей. Для нового направления требовалась отличная от других рекламная компания,именно по этому бренд-директором Эрихом Стаммингером было предложено привлечь известных личностей для создания и рекламы одежды и аксессуаров Adidas.

В 2003 году компания делает смелый шаг, и подписывает пожизненный контракт на сумму 160,8 млн английских фунтов стерлингов с выдающимся английским футболистом,Дэвидом Бекхемом. Контракт сразу же становиться самым крупным в истории спорта,и позволяет говорить о компании как о состоятельном и многообещающем концерне,мирового уровня.

Дэ́вид Ро́берт Джо́зеф Бе́кхэм- родился 2 мая 1975,в Лондоне. С детсва увлекался футболом и играл за молодежные и юношеские клубы своей станы. Английский футболист, полузащитник американского клуба «Лос-Анджелес Гэлакси». На протяжении карьеры выступал за клубы «Манчестер Юнайтед», «Престон Норт Энд», «Реал Мадрид» и «Милан», а также защищал цвета сборной Англии, в которой он является рекордсменом по числу сыгранных матчей среди полевых игроков.В 2011 году был признан самым высокооплачиваемым футболистом мира.

Футбольная карьера Бекхэма  началась после подписания профессионального  контракта с «Манчестер Юнайтед», в котором он дебютировал в 1992 году в возрасте 17 лет.Бекхэм выиграл  с «Манчестер Юнайтед» 6 чемпионских титулов Премьер-лиги, 2 Кубка Англии и Лигу чемпионов.

Бекхэм дважды занимал второе место  в голосовании на звание «Игрока  года» по версии ФИФА, а в 2004 году он был самым высокооплачиваемым футболистом мира. Имя Бекхэма  было самым популярным запросом в Google на спортивную тематику в 2003 и 2004 годах и стало популярным рекламным брендом, в том числе в мире моды.

Помимо футбола Дэвид Бекхэм активно снимается в рекламах и различных журналах о моде. Активное привлечение Дэвида в рекламу  Adidas началось с 2003 года, и продолжается до сегодняшнего дня.

Но на этом огромная рекламная компания Adidas Originals не заканчивается:

13 апреля 2004 года компания объявила  о запуске новой линии женской  одежды, обуви и аксессуаров, разработанной  совместно с известной хип-хоп исполнительницей Мисси Эллиот. Коллекция получила название «Respect M.E.» (в переводе с англ. — уважай меня).

В сентябре этого же года популярный английский дизайнер Стелла Маккартни (Stella McCartney) разработала линию женской одежды для тенниса, бега, плавания и фитнеса, установив с компанией долгосрочные деловые связи. Представленная линия получила название «Adidas by Stella McCartney».

«adidas is all in»

16 марта 2011 года стартовала кампания, разработанная монреальским агентством Sid Lee.

под  названием «adidas is all in» (в России он адаптирован как «Все с нами») и ставит перед собой цель показать аудитории присутствие бренда во всех областях нашей жизни.

В кампании объединяются бренды, которые  раньше продвигались по отдельности  — спортивная линия, adidas Originals и adidas Sport Style. В телевизионных роликах вновь появляюся одновременно звезды спорта, музыки и покорители улиц, но в отличие от кампании adidas Originals они показаны не в условиях вечерней тусовки и расслабленности, а в своих профессиональных обстоятельствах — на стадионе, арене, сцене, репетиционном зале, на улицах.

Лицами  кампании стали баскетболист Деррик Роуз (Derrick Rose), футболисты Дэвид Бэкхем (David Beckham) и Лионель Месси (Lionel Messi), певица Кэти Перри (Katy Perry), и многие другие. Вот как прокоментировал запуск данной компании Патрик Нильссон (Patrik Nilsson), президент adidas US: «Сегодняшние потребители — это всесторонне развитые люди. Они живут сразу в нескольких культурных плоскостях, и в этом смысле у adidas есть преимущество: бренд давно вышел за рамки спорта, и all adidas подчеркивает это в сотрудничестве со спортсменами, музыкантами и художниками. Новая кампания позволит нам создать более прочные и тесные отношения с потребителем, показав, что мы ценим ту смесь интересов и страстей, которая является главной в их жизни».