Влияние известной личности на формирование бренда

 

Кроме этого, рекламодатель может выбрать  точное место и время трансляции видеоролика, выбрать не просто день недели, а даже час и минуту. Это  позволяет выбрать целевую аудиторию.

 

Изображение, звук, движение, цвет обеспечивают высокую  степень вовлечения зрителей в происходящее на экране телевизор, монитора, видеостене. Видеореклама часто используется такими компаниями, которые просто создают себе престиж, потому что услуги на видеорекламу стоят дорого и сам факт демонстрации ролика или репортажа говорит о состоятельности и способствует росту репутации.

 

Типологизация рекламы

 

Адресно-справочная реклама

 

Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочным, необходим людям, чтобы иметь  возможность узнать, как и где  приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник "Желтые страницы".

 

Направленно-ответная реклама

 

Направленно-ответная реклама может  использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок подпадает интерактивная среда.

 

Бизнес-реклама

 

Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а  также промышленным предприятиям-покупателям  и профессионалам, например адвокатам  и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

 

 

Учрежденческая реклама

 

Учрежденческая реклама называется еще и корпоративной, или имиджевой, рекламой. Фокус ее сообщений направлен  на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

 

РОЛИ РЕКЛАМЫ

 

Сущность рекламы можно объяснить  и в терминах тех ролей, которые  она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

 

1. Маркетинговой
2. Коммуникационной
3. Экономической
4. Общественной

 

 

Маркетинговая роль

 

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством  товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или поощрительной пропагандой. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура. Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль

 

Реклама - это  одна из форм массовой коммуникации. Она  передает различные типы маркетинговой  информации, направленной на достижение понимания между продавцами и  покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.

 

Экономическая роль

 

ПРИНЦИП: Реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке.

 

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

 

Общественная роль

 

Реклама также выполняет общественную роль, и не одну. Она информирует  нас о новой и улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими  новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

 

Психологические воздействия  в рекламе

 

По средсвам определенных методов,реклама  оказывает огромное влияние на человека,не только на осознанном уровне,но и на подсознательном(неконтролируемом).

Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а  также детально рассматривается  различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

 

Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются  в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а  также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

 

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы  как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

 

Гипноз. Гипнотическое состояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта — это лишь требование веры в возможности гипнотизера.

 

Следует отметить, что, применение различных  технологий гипноза в рекламе  теоретически возможно. Однако эффективность  гипнотических воздействий зависит  от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень  часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо"

Внушение. Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

 

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей  степени поддаются внушению, чем  взрослые; в большей мере оказываются  подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается  также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

 

Сила рекламного воздействия зависит  от такого фактора, как повторяемость  информации. Для достижения эффекта  внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение  повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

 

Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

 

Без сомнения можно сказать, что  подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия  на потребителей и существенно различается  по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

 

Заражение. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

 

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при  проведении массовых мероприятий и  особенно эффективен в молодежной среде.

 

 

Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

 

Стереотип. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека.

 

Имидж. Ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

 

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается  реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

 

Механизм "ореола". Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

 

К механизму "ореола" следует  отнести также использование в рекламе образов известных личностей.

 

Привлечение знаменитостей к рекламе  товаров было и остается сверхуспешным  мероприятием.

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную  перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу.

 

Чтобы выделиться среди массы рекламных  объявлений, быстрее добиться известности марки и заставить людей запомнить ее. Знаменитая личность, представляющая продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения это сможет дать преимущество в конкурентной борьбе, выделит марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитости может привлечь новых клиентов и поднять престиж марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость каким-либо образом ассоциируется с продуктом, это во многом поможет укрепить марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями.

 

 

Глава 2

Феномен популярной личности в рекламе, на примере мирового бренда Adidas

2.1. История компании

 

Adidas AG— германский промышленный  концерн, специализирующийся на  выпуске спортивной обуви, одежды  и инвентаря. Генеральный директор  компании — Герберт Хайнер. В  настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hockey, а также Taylor-Made Golf.