Методы взаимодействия СМИ с аудиторией

Одним из форматов привлечения аудитории является организация клубной структуры. Примером клубной структуры является РИА «Клуб»22, созданный на базе РИА «Новости». Он представляет собой социальную площадку, на которой пользователи могут отслеживать все происходящее на сайте . Клуб располагает всеми необходимыми социальными функциями. Участник клуба может создать свою персональную новостную ленту. Нажав кнопку «Следить», член клуба автоматически будет получать новости по заданной теме. Пользователи могут создавать свое окружение в пределах клуба, вести общение с другими участниками, подписываясь друг на друга, обмениваясь сообщениями, делясь контентом с сайта друг с другом. Пользователь может подписаться на отдельные комбинации тэгов, чтобы получать необходимую лично ему информацию. Кроме этого, если у пользователя недостаточно времени, чтобы прочитать новости в данный момент, он может отложить их и прочитать позже. К РИА «Клубу» он может подключить используемые им социальные сети, чтобы коммуникация была еще более продуктивной, поскольку зачастую в социальных сетях пользователь проводит большое количество времени.

В зависимости от предпочтений и вкусов аудитории можно сформировать клубы по интересам. Клуб может носить официальный или развлекательный характер в зависимости от тех целей, которые ставит перед собой компания. Клубная структура позволит с помощью регистрации выделить основные характеристики аудитории, наладить с ней контакт, а также проводить различные маркетинговые и социологические исследования. Для того, чтобы у пользователей был стимул становиться членами клуба, необходимо предложить им какие-то привилегии взамен. Это могут быть коммерческие предложения, скидки, бонусы, подарки, приглашения на различные мероприятия. Например, газета «Москвичка» часто приглашает своих читателей на различные мастер-классы. Для того, чтобы попасть на мастер-класс, нужно просто прислать заявку на участие на сайт клуба «Москвичка». Мастер-классы проводятся достаточно часто. Среди мастер-классов, упомянутых на сайте издания, были такие: «Основные весенние тренды в одежде», «Весенний букет своими руками», «Не губите творческую жилку!»23. 23 апреля 2013 года редакция пригласила читателей на кулинарный семинар «Французское печенье Les macarons».

Газета «Metro» создала конкурс для своих читателей, в котором предложила снять свою версию ставшего столь популярным в Интернете видео Harlem Shake24. Для того, чтобы участвовать в конкурсе, нужно снять видео, разместить его на YouTube и прислать на него ссылку в редакцию газеты. Победителям редакция обещает скриншот ролика с комментариями создателей в газете.

Часто пользователи испытывают потребность в самовыражении. Для них важно поделиться своим мнением на ту или иную проблему. Интернет может стать отличной площадкой для самовыражения, высказывания своего мнения. Для таких посетителей необходимо организовать тематические конференции или разделы, где будут помещаться материалы, присланные посетителями. Режим проведения конференций дает возможность выявлять наиболее активных пользователей, следить за посещаемостью сайта. Разделы, где помещены материалы пользователей, помогут наполнить сайт интересными аудитории материалами. Важно не забывать, что в процесс включены не только целевые аудитории, но и дополнительные, которые не включаются в активное взаимодействие. На сайте газеты «Спорт-экспресс» в разделе «Общение» проводятся конференции, в которых участвуют читатели.

Форумы – важная площадка взаимодействия с аудиториями. Они дают возможность пользователю поучаствовать в интересном для него обсуждении. Как правило, форумы посвящены какой-то одной теме, в основном они узко тематические. Для специалистов по связям с общественностью важен тот факт, что у пользователей возникает большое доверие к информации в форумах, поскольку контент на форуме создается пользователями. Форум – это генерация контента. Форумы дают возможность воздействовать на аудитории. Рекомендации на форумах расцениваются как совет друга, это значит, что процент доверия к советам на форуме велик. Форумы предназначены для представления компании в Сети. Еще одним преимуществом форума является хорошее индексирование их поисковыми системами. Форум становится своего рода рекомендательным сервисом.

Существует два вида форумов – открытые и закрытые. На открытых форумах могут выступать случайные пользователи. Для таких посетителей необходимо, хотя далеко не всегда, пройти предварительную регистрацию. Для закрытых форумов характерно участие в них узкого круга лиц, который определяется владельцами форума. Часто такие форумы полностью закрыты, то есть пользователь не только не может участвовать в обсуждении, но и просматривать ведущиеся на площадке дискуссии. Как правило, форум отличается от чата наличием более серьезных тем. Форум предоставляет возможность писать серьезные сообщения, достаточно весомые по своему объему, чего нельзя сказать о чате, в котором переписка представляет собой маленькие сообщения, состоящие из одного-двух предложений.

Лотереи и конкурсы помогают формировать новые целевые аудитории. Зачастую участники конкурсов приводят на сайт своих знакомых, друзей, чтобы те проголосовали за них. Соответственно, компании рассматривают таких пользователей как потенциальных клиентов.

Зайдя на сайт швейцарской газеты «Лё Матен» («Le matin»), первое, что видит пользователь вместе с названием газеты, - игра25. Пользователям предлагают кликнуть на игру, сыграть и заработать на этом денег. Игра проводится до 30 апреля 2013 года. Максимальный выигрыш может равняться 100000 швейцарских франков. Суть игры сводится к тому, что пользователь должен отвечать на предложенные вопросы. Каждый правильный ответ приносит игроку определенную сумму денег. Игра может быть платной и бесплатной в зависимости от выбранной площадки. Если пользователь играет с компьютера, он должен заплатить 1.50 франков за каждый ответ. Если он играет, используя мобильный Интернет, игра становится бесплатной для него (в случае, если при этом не был использован wi-fi). На сайте можно посмотреть всех участвующих игроков с количеством их выигрыша. Результаты игры будут опубликованы в печатной версии «Лё матен» («Le matin») и «Лё матен диманш» («Le Matin Dimanche»).

Интернет-аукционы и интернет-лотереи также очень популярны среди пользователей. Смысл их зачастую сводится к накоплению очков, которые впоследствии приобретают материальный эквивалент. Получить очки можно, посетив сайт и совершив на нем определенный набор действий.

В течение проведения конкурса специалисты по связям с общественностью могут провести опросы и социологические исследования. Опросы и исследования помогают выявить интересы публики и особенности восприятия информации. Впоследствии эти данные могут быть использованы для улучшения позиционирования товаров, услуг согласно предпочтениям и особенностям восприятия аудиториями. СМИ используют полученные данные в своих материалах. Газета «Московский комсомолец» постоянно проводит опросы, результаты которых публикуются на сайтах. Среди последних - опрос «Как вы считаете, чиновники честны в своих декларациях?»26.

Интернет - аудитория наиболее требовательная, поскольку наиболее искушенная. Привлечь внимание пользователей в Интернете порой бывает очень трудно, поскольку сложно придумать что-то новое и интересное. Пресс-конференция в Интернете более интересна пользователю, чем обычная пресс-конференция. В Интернет - конференциях могут участвовать все пользователи. Интернет предоставляет возможность транслировать то, что происходит на пресс-конференциях. Часто пользователи могут видеть не только ответы участника конференции, но и саму обстановку, которая его окружает. Пользователь может видеть, что происходит в пресс-комнатах. Часто онлайн-конференции отклоняются от заданной темы из-за вопросов пользователей. В таком случае пользователей нужно направить на «нужные вопросы».

Привлечь внимание аудиторий можно также с помощью игр, занимательных тестов, мультимедиа (интересные видео-ролики) и презентаций, а также других креативных идей. Важно установить такие интерактивные приложения, которые бы были на руку компанию.

На сайте «Дэйли Мирроу» («The Daily Mirror») в верхнем меню, наряду с ссылками на главную страницу, новости, спорт и др., есть ссылка на различные игры27. Переходя по этой ссылке, пользователь может выбрать, во что он хочет сыграть. На сайте представлены онлайн игры, кроссворды, судоку, покер. Популярна игра «Мирроу Бинго».

Газета «Спорт-экспресс» предлагает своим пользователям бесплатные он-лайн игры Fantasy Sports28. Читатель становится менеджером спортивных игр: он собирает команду и участвует с ней в он-лайн турнирах, которые проводятся на игровом портале. Пользователь может создавать турниры сам. Среди предложенных в играх видов спорта – футбол, хоккей и биатлон.

Интересным примером привлечения зарубежных аудиторий стал проект РИА «Новости» «Have fun with Russian»29. Он нацелен на иностранцев, которые желают изучить русский язык в игровой манере. На странице представлены не только обучающие материалы типа грамматика, слова, но и культурные и исторические материалы о России, которые интересны иностранцам: путешествия по России, бизнес по-русски, новости по-русски, поговорки, пословицы, русский рок, визуальные аудиоигры и другое. В ходе обучения используются материалы с сайта РИА «Новости»: фото, видео, инфографика, новостные заметки. Особенно популярна страница этого сообщества в Фейсбуке, где на нее подписаны 50 937 человек30. Таким образом, иностранные пользователи становятся получателями материалов с сайта РИА «Новости».

Глава 3. PR-технологии взаимодействия с аудиториями на интернет-площадках

Интернет-технология – «совокупность конкретных технических средств, программного обеспечения, дающих возможность функционирования определенных интернет-ресурсов»31. Интернет предлагает две наиболее важные площадки с их разновидностями для специалистов по связям с общественностью: «электронная почта и ее разновидность – почтовая рассылка в различных формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, а также блоги, подкасты, видеоподкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции, форумы и чаты, газеты для внутренних и внешних аудиторий»32. Особенно популярны среди специалистов по связям с общественностью независимые площадки, среди которых социальные сети, блоги, игры и др. PR- специалисты отмечают, что перспективным направлением в деятельности интернет-PR является конвергенция этих площадок.

Поисковые системы – основа, с которой начинается работа в Интернете, площадка, с помощью которой пользователи попадают на нужный им сайт. Любое действие в Интернете начинается именно с работы с ними, поэтому нельзя их недооценивать. Задача любого сайта – попасть в топ, чтобы при введении запроса пользователь получал ссылку на интересующий сайт в первых строчках. Обычно внимание пользователя концентрируется на первой десятке ссылок в лучшем случае, а в целом, как правило, на первой пятерке сайтов. Аудитория, пришедшая с поисковиков, достаточно часто становится целевой для организации.

Специалисты продвигают сайты с помощью поисковой оптимизации (SEO). Поисковая оптимизация – это ряд мер, которые направлены на продвижение сайта в поисковых системах. Сегодня бизнес-процессы постепенно переходят в Интернет, поэтому важно, чтобы вся необходимая информация легко находилась поисковиками.

Параграф 1. Электронная почта на службе у PR-специалистов

E-mail-маркетинг  – важный инструмент взаимодействия  с аудиториями для специалистов  по связям с общественностью. Быстрый в использовании, адресный, экономически выгодный, он позволяет отправлять информацию целевым аудиториям с минимальным количеством затрат для компании. Рассылка по электронной почте сегодня является аналогом используемой ранее классической почтовой рассылки. Почтовую рассылку можно отнести к одним из самых дешевых способов продвижения компании и привлечения внимания клиентов к ней, поскольку она не требует никаких материальных вложений. Пользователь может подписаться на рассылку дискуссионного листа, тем самым принимая участие в обсуждении различных вопросов. СМИ предлагают пользователям получать свежие номера по электронной почте. Для этого на сайтах есть функция «подписаться по e-mail». Так, пользователь может получать номер газеты, не выходя из дома.

Репутацию электронной рассылки портят лишь «спамы», которые призваны навязать пользователям определенные товары и услуги. Спамы отправляются анонимно и автоматически по случайным электронным адресам. Пользователь получает много писем, среди которых истинные, необходимые пользователю почтовые рассылки, и спамы. Пользователь зачастую не может разделить эти письма и понять, что действительно является нужной ему рассылкой, а что бесполезным навязыванием товара или услуги. Специалист по связям с общественностью должен принимать во внимание этот факт и при рассылке должен руководствоваться некоторыми принципами, чтобы не потерять контакт со своим пользователем. Среди них важно выделить адресный характер рассылки: информация отправляется тем, кто в ней на самом деле нуждается, например, зарегистрированным на сайте пользователям, подписчикам. Нужно уважать право пользователя выбирать, нуждается ли он в данной информации или нет, поэтому за ним всегда должно оставаться право отписаться от рассылки. Рассылка будет более эффективной, если сделать ее персонально направленной. Здесь срабатывает психологический показатель поведения аудитории: всегда приятнее получить письмо, адресованное лично тебе, а не целому кругу лиц, среди которых есть и ты.

Параграф 2. Сайт как основополагающий элемент интернет-коммуникации

Для успешного ведения бизнес-процессов в Интернете компании необходимо иметь свой сайт, на котором была бы вся необходимая информация о самой компании в целом и об ее товарах и услугах в частности. Сайт дает неоспоримые преимущества для предоставления информации пользователю. Достоинства сайта очевидны: на нем можно разместить информацию в любом объеме и наладить взаимодействие с пользователем напрямую. Пользователь получает информацию прямо с сайта, минуя другие каналы. Сайт помогает сэкономить средства: информация с сайта доступна любому человеку, имеющему доступ в Интернет 24 часа в сутки, независимо от того, в какой точке мира он находится. Если раньше сайт воспринимался только как визитка компании, то сегодня он представляется как полноценный бизнес-инструмент, единая коммуникационная среда. Сегодня компании имеют не один сайт, а множество, каждый из которых выполняет определенный компанией набор функций.

При изучении сайтов исследователи выделяют следующие их разновидности: промосайт, сайт-визитка, продающий сайт, интернет-портал, интернет-магазин, корпоративный сайт и другие.

Промосайт – небольшой по объему страниц сайт, который создается, как правило, для поддержки проведения промо-акций и других кампаний. Сайт не нуждается в обновлении, так как изначально создается на момент проведения кампании. От корпоративного сайта его отличают узкая направленность. Если корпоративный сайт создан для представления компании в целом и отдельных ее товаров и услуг, то промосайт нацелен только на конкретный товар. Он ориентирован в первую очередь на предоставление информации для прессы и партнеров. Для того, чтобы сайт был успешен, необходимо его тщательно продумать. Сайт должен быть выстроен с использованием мультимедийных технологий. Задача – показать товар максимально ярко и достоверно. В области дизайна промосайт менее ограничен, чем сайт корпоративный. Необходимо заинтересовать пользователя, и использование различного дизайна предоставляет такую возможность. Сайт часто посещается пользователями, а значит, повышается его рейтинг в поисковых системах. Промосайт целесообразно создавать компаниям с широкой товарной линейкой в дополнение к корпоративному основному сайту.