Методы взаимодействия СМИ с аудиторией

Возможности, которые предоставляет гипертекст, огромны. С технической точки зрения он способствует созданию максимально содержательного и сжатого конвергентного послания (с использованием текста, изображения, видео). С помощью гипертекста можно привлекать целевые аудитории не только к участию в коммуникации, но также к взаимодействию, соавторству. Тем самым аудитория приобщается к заданным ценностям, «что в итоге ведет к повышению лояльности получателя корпоративной информации, то есть гипертекст является важным условием формирования у целевой аудитории корпоративной комплицитности/причастности»11.

Информация, представленная в Интернете, не ограниченна и не сжата рамками объема. В такие границы поставлены традиционные СМИ, которым зачастую приходится урезать информацию, когда ее слишком много, или наоборот, «лить воду», дописывая, когда полученной информации недостаточно, что продиктовано требованиями отведенной площади. Для Интернета в этом плане границ нет. Кроме того, носитель в Интернете невещественен, его не нужно распространять, как газету или журнал, что, несомненно, можно отнести к еще одному весомому преимуществу Интернета. Сегодня возможность выхода в Интернет есть практически везде, а значит, пользователь может получить необходимую ему информацию, используя возможности сайта, практически в любой точке, если у него есть для этого необходимый девайс.

Интернет – децентрализованная среда. Он дает возможность разным людям получать одну и ту же информацию, где бы они ни находились. Помимо этого, пользователь в Интернете сам становится распространителем информации для других. Пользователи делятся полученной информацией со своими друзьями в социальных сетях, отправляют письма по электронной почте, ретвитят понравившийся пост и т.д. Интернет дает возможность выбора пользователю. В Сети каждый может выбрать ту информацию, которая интересна ему. В газете есть определенный набор статей, не все из которых могут быть интересны читателю. В Интернете пользователь может читать только то, что его интересует, минуя неважные для него материалы.

Важным свойством Интернета является его мультимедийность. Термин «мультимедиа» экспертами Совета Европы трактуется как «обозначение сочетания неподвижных и двигающихся образов, звука и данных в цифровой форме, помогающее их хранению, копированию и передаче без потери качества»12. Интернет с помощью своих технологических особенностей содержит на своих площадках все средства передачи информации (звук, изображение, видео).

Для Всемирной сети характерно такое свойство, как архивация. Любой документ, попадающий в Интернет, моментально становится частью его архива. Проблема в том, что данный архив никто не контролирует, и зачастую в нем содержатся документы, засоряющие пространство Сети, не имеющие уже никакой значимости, утерявшие свою актуальность. С другой стороны, Интернет – площадка, где в одном месте собраны разного вида и времени материалы, их не нужно искать на альтернативных площадках, где это займет гораздо больше времени и сил.

Кроме всех вышеперечисленных свойств Интернета, российскими учеными были выделены такие, которые существенны конкретно для общественных связей, поскольку связаны со взаимодействием с аудиториями непосредственно: «охват аудитории, оперативность, интерактивность, таргетинг, коннективность, проведение исследований/измерений»13. Все эти свойства будут подробнее описаны нами во второй главе.

Интернет, который отличается от традиционных СМИ способом распространения информации, возможностью взаимодействия с аудиториями, а также получением незамедлительной обратной связи, расширяет возможности традиционных периодических средств массовой информации. Время диктует свои правила для традиционных периодических изданий. Поскольку аудитория медленно перетекает в Интернет, традиционные СМИ создают электронные версии своих изданий на сайтах. Интернет-издания обходят по количеству аудитории все печатные версии. Представители традиционных СМИ понимают перспективы взаимодействия с Интернетом и активно сотрудничают, используя свойства Сети. Таким образом, сегодня происходит конвергенция традиционных коммуникационных и сетевых технологий. Если сравнивать печатные и онлайн-версии периодических изданий, то можно обнаружить, что по контенту они мало чем отличаются. Все тексты печатаются под теми же заголовками. Однако Интернет дает возможность иллюстрировать материалы большим количеством фотографий, а также позволяет публиковать видео, чего не может быть в газете. Сотрудники СМИ также работают со своими аудиториями в социальных сетях.

Журналисты СМИ стали активными блоггерами. Цели использования блогов сотрудниками традиционных СМИ различны: для отслеживания новостей; для ссылки на факты, опубликованные в блогах; использование блога в качестве сюжета для публикации; использование блога в качестве способа передачи информации целевым аудиториям. Многие средства массовой информации создают свои блоги. Блог предоставляет возможность размещать моментальный отклик на события в сообщениях и комментариях, что затруднительно сделать в периодическом печатном издании, поскольку оно имеет четкие временные границы выхода в свет. И зачастую опубликование незамедлительной реакции на то или иное событие в блоге происходит гораздо раньше, чем успеют среагировать СМИ. Вспомним, например, теракт в Домодедово, когда о случившемся впервые сообщилось через Twitter, и только после этого СМИ начали передавать информацию по своим каналам. Блоги стали вспомогательным материалом для средств массовой информации, они дали возможность сотрудникам СМИ получать разные точки зрения на одну и ту же проблему. Они предоставили возможность получать информацию и комментарии очевидцев о событиях и происшествиях, не выходя из редакции.

Для PR-специалиста Интернет – это в первую очередь площадка, на которой происходит взаимодействие с аудиториями, которая дает множество коммуникационных возможностей и помогает влиять на восприятие пользователей. Интернет стал платформой, на которой объединились «пуш-методы», когда аудитория получает поток информации, который не может отфильтровать; и «пул-методы», когда аудитория сама выбирает и впоследствии компонует весь необходимый контент.

Чумиков и Бочаров в учебнике «Связи с общественностью: теория и практика» выделяют основные типы коммуникации в Интернете14:

1. Человек – компьютер. Интернет сделал возможным для человека получать информацию независимо от его местонахождения. Компьютер является в данном случае передатчиком информации пользователю.
2. Человек-человек. Любой пользователь Интернета может вступать во взаимодействие с другим пользователем, осуществляя все виды коммуникации.
3. Один человек – много людей. Наиболее часто встречающийся тип массовой коммуникации, когда информация отправляется большому количеству людей единовременно.
4. Много людей – один человек. При этом типе коммуникации информация собирается от большого количества людей и впоследствии обрабатывается.
5. Много людей – много людей. Этот тип коммуникации позволяет поддерживать общение огромному количеству людей по всему миру.

Интернет дал возможность не только осуществлять разные виды коммуникации (одновременную и последовательную), но и иметь постоянные данные в архивах (мы упоминали ранее об архивации в Интернете).

Всемирная сеть стала частью повседневной жизни практически каждого человека. Изо дня в день пользователи читают избранные ленты новостей, ставят лайки под фото друга, ретвитят понравившийся пост. Интернет изменил современную реальность: «уже не важно, что рассказывает о себе человек, как он сам себя представляет – за него говорит Сеть»15.

Параграф 2. PR как способ управления общественным мнением

В современной науке существует много трактовок понятия PR. Мы будем опираться на определение, приведенное в учебнике «Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии» под редакцией В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. В данном учебном пособии связи с общественностью (Public Relations) трактуются как «профессиональная деятельность, аккумулирующая в себе комплекс технологий по управлению всеми коммуникативными процессами организации, обеспечивающая ее эффективное взаимодействие с различными внешними и внутренними аудиториями и ставящая своей целью не только достижение взаимопонимания между организацией и обществом, но и создание для данной организации благоприятной репутации»16.

История развития PR (связей с общественностью) тесно связана с историей развития культуры всего человечества и затрагивает различные стороны человеческой деятельности от искусства до экономики.

Считается, что термин «паблик рилейшнз» зародился в США, и его автором был третий американский президент Томас Джефферсон. Первые PR-акции носили ярко выраженный политический характер, они использовались для давления на правительство Великобритании во время американской борьбы за независимость. В этот период появились первые простейшие формы PR. В XIX веке PR проникает во многие сферы человеческой деятельности, появляются первые пресс-секретари. Начало XX века приносит прототипы PR-агентств – бюро паблисити (Publicity Bureaus), которые появляются впервые в Бостоне.

Во время Первой Мировой войны важное значение играет пропаганда, направленная на выявление стратегий войны США за границей. В 1917 году был создан Комитет общественной информации. В это время появилась прямая цензура информации военного характера.

Вторая Мировая война дает новый импульс развития сфере профессиональной деятельности PR. Создается Военный рекламный совет. Его целью было информирование общественности о военных событиях, а также поддержка действий правительства и формирование положительного имиджа правительства в глазах народа. В это время активно развивается правительственный PR. Во время Второй Мировой войны PR активно развивается и в Европе. Несмотря на влияние американской школы PR, в Европе зарождаются самобытные школы, которые приносят новшества в мировую практику. Отдельного внимания заслуживает, например, французская школа PR.

На основе различных этапов развития человечества исследователи выделяют четыре содержательные модели PR-деятельности :

1. «манипулирование», «пропаганда», паблисити». Этот этап характеризуется навязыванием аудитории «нужных» идей, давлением на нее, использованием любых средств для манипулирования общественным сознанием. Представленная информация не всегда объективна и правдива, часто для получения нужного эффекта используются неэтичные методы.
2. «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Главная цель этого периода – донесение до человека только позитивной информации, умалчивание негативных фактов. Предоставленная информация правдива и объективна.
3. «двусторонняя ассиметричная коммуникация». При такой коммуникации выгоду получает только организация, а не общественность. Цель - максимальное получение выгоды.
4. «двусторонняя симметричная коммуникация». Организации понимают необходимость сотрудничества с общественностью и установления двусторонней коммуникации. При таком способе коммуникации возникает партнерство. Деятельность PR направлена на достижение взаимной выгоды от деятельности. Такой тип – идеальная модель коммуникации.

Необходимо заметить, что XIX и XX века приносят в PR различные направления деятельности и закрепляют за ними их названия.

Если говорить о PR в России, то он гораздо моложе своих предшественников - европейского и американского. Первые агентства начали формироваться в России в 80-90 годы XX века. Для российской системы связей с общественностью характерен синтез агитации и пропаганды советского периода и методы, привезенные зарубежными специалистами, работавшими в то время в иностранных компаниях на территории России. В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). С самого начала своего существования РАСО налаживает контакты с международными партнерами. В это время в России активно растет число PR-агентств, что приводит к идее создания Российской ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей, которая была основана в 1999 году.

К концу первого десятилетия XXI века подразделения по связям с общественностью были почти у всех крупных государственных организаций.

Постепенно российские агентства внедряются в зарубежные структуры, они входят в состав международных сетевых агентств.

В период бурного развития PR в России встал вопрос о профессиональной подготовке кадров. Первым университетом, в котором начали преподавать «связи с общественностью», стал Московский государственный институт международных отношений (МГИМО). Первый выпуск специалистов по связям с общественностью состоялся в 1994 году. Сегодня многие вузы имеют аккредитацию для подготовки специалистов в данной области.

Основная функция связей с общественностью заключается в создании благоприятной коммуникативной среды для своего субъекта и налаживание долгосрочных отношений. Кроме того, PR выполняет и ряд других функций: коммуникационную, информационную, управленческую,консалтинговую, прогностическую, социологическую, социальную, экономическую и психологическую. Из этого перечня становится очевидным, что связи с общественностью носят комплексный характер, затрагивая смежные области деятельности. От этого PR часто путают с рекламой, а также близкой к PR по своим целям пропагандой.

Многие исследователи предпринимали попытки вывести критерии разграничения рекламы и PR. Как мы отмечали ранее, цель PR – создание благоприятной коммуникативной среды для своего субъекта, поэтому для связей с общественностью важно создание контекста, а не конкретного целенаправленного на один эффект текста, что делают специалисты по рекламе. Реклама направлена на мгновенный результат, который потом, как правило, стирается из памяти людей при появлении новых рекламных кампаний. Цель специалиста по связям с общественностью – разработать тактику, которая была бы нацелена на установление длительных доброжелательных отношений.