Медиаплан для мультиварки Polaris в Санкт-Петербурге

Министерство  образования и науки РФ

Санкт-Петербургский  филиал Института государственного управления, права и инновационных  технологий

 

Факультет журналистики

 

 

 

 

 

Творческий  проект по дисциплине

Медиапланирование

 

Тема: «Медиаплан для мультиварки Polaris в Санкт-Петербурге»

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка Амплеева С.В.

Преподаватель: Щербо И.А.

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Описание  проблемной ситуации

Ситуация: продвижение  нового товара в рамках уже известного бренда. 

Цель медиаплана: Повышение уровня информированности целевой аудитории о товаре.

Описание сегмента рынка

Сейчас рынок бытовой техники и электроники один из самых быстрорастущих в России.

Российский рынок БТиЭ в 2012 году вырос на 9,5% по сравнению с предыдущим годом и достиг около 36 млрд долларов. Такие данные приводят аналитики компании "М.Видео".

Диаграмма. Динамика рынка бытовой техники. 2001- 2013 гг. Млрд. руб.      

Объём рынка бытовой  техники составляет около 60% от общего объёма рынка БТиЭ. Тем не менее, российский рынок бытовой техники продолжает считаться самым перспективным и быстрорастущим в Европе.

Несмотря на то, что ритейлеры прилагают все усилия по сокращению издержек и оптимизации расходов, цены на бытовую технику растут и наблюдается некоторое снижение потребительской активности. Эксперты считают, что если рубль ещё упадёт по отношению к ведущим мировым валютам, это может привести к росту цен и на бытовую технику. В то же время, покупатели всё ещё ограничиваются самыми необходимыми и недорогими покупками, вдумчиво выбирают и продолжают откладывать большие покупки в ожидании распродаж и более выгодных кредитов

В стоимостном выражении  в структуре российского рынка  бытовой техники и электроники  наибольшая доля принадлежит сегменту аудио-видео техники (38,1%), немного  меньше доля крупной бытовой техники  – 36,4%. Доли малой бытовой техники  и фототехники составляют 17,4 и 8,1% соответственно (рисунок 1).

Структура российского  рынка бытовой техники и электроники

Поведение потребителей во время кризиса 2008-2010 г. существенно изменилось, что отразилось как на рынке в целом, так и на отдельных его сегментах. Спрос стал зависеть от большего количества требований к качеству, цене и характеристикам. Тактика выжидания и осторожность по-прежнему характеризуют покупателей электробытовой техники и электроники в России. Цена, ставшая важнейшим драйвером спроса во времена кризиса, уже не является единственным фактором спроса. Так, несмотря на продолжающуюся склонность российских потребителей к экономии, инновационность все еще в состоянии оказывать влияние на решения потребителей о покупке.

На рынке еще присутствует так называемый «отложенный спрос» на крупногабаритную и недешевую  технику, на новейшие модели: покупатель ожидает распродаж, выискивает среди  промо-предложений нужную или похожую  модель. В настоящее время он совершает  покупки самого необходимого, на замену только вышедшего из строя.

Эксперты утверждают, что  в течение последних лет розничная  торговля бытовой техникой активно  развивалась, но количество участников стабильно снижалось за счет ухода  мелких розничных продавцов и, как  следствие, укрепления крупных сетевых  компаний. По оценкам аналитиков рынка, за три года исчезло порядка 30 мелких игроков.

По наблюдениям  экспертов конференции Международной выставки Consumer Electronics & Photo Expo 2013, главной тенденцией на рынке потребительской электроники является развитие мультиканальных продаж и продаж через мобильные приложения. Как отметил президент Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Александр Онищук, максимальный эффект компании-производители и торговые сети могут получить только благодаря синергии двух форматов торговли - онлайн и офлайн.

"Плюс классической  офлайн-розницы в том, что в  офлайне разнообразие товаров больше, как выше и доверие потребителей, которые предпочитают потрогать, повертеть товар в руках. Но желание покупателей сравнивать цены в Интернете, искать лучшую только усиливается год от года. Поэтому нужно совмещать возможности традиционного ретейла с его большим ассортиментом и интернет-торговли с ее возможностями доставки домой, в офис или самовывоза. Надо давать возможность потребителю самому выбирать, где и как покупать, предоставляя ему широкий ассортимент как в Сети, так и в офлайн-магазине, по равной цене", - отметил директор департамента "Электроника" Enter Связной Олег Фоменко.

Как отметил консультант  сектора крупной бытовой техники  Института маркетинговых исследований GFK-RUS Артем Залесский, продажи электроники  через Интернет в России по-прежнему гораздо меньше, чем в других странах. Причина этого, по мнению эксперта, в том, что плохо отлажена система  почтовой доставки. "Сейчас активнее всего через Интернет продается  крупная бытовая техника. Ее заказывают чаще, потому что есть доставка. Инфраструктура доставки очень важный элемент интернет-торговли. В тех городах, где она развита, продажи техники через Сеть в 3-4 раза больше", - объяснил он".

По мнению директора  бизнес-группы "Крупная бытовая  техника" компании "М. Видео" Сергея Ли, компаниям необходимо развивать  интегрированные системы продаж и делать упор на онлайн-торговлю: "Сложилось  мнение, что в Интернете цена всегда ниже, чем в традиционных торговых сетях, отсюда выросло понятие "интернет-цены". Такого понятия не должно быть. Должна быть единая цена и в онлайне, и в офлайне, по которой потребитель готов покупать товар".

В сегменте мелкой электроники  продажи через Сеть составляют небольшую  долю от общих продаж - всего 5-9%. Такими данными поделился менеджер по федеральной  рознице компании Canon Тимур Набатов: "Мелкую бытовую технику и электронику чаще ищут в Интернете для сравнения цен и характеристик, но до покупки дело доходит редко. Чаще всего ищут камеры, планшеты, смартфоны".

Как отметили эксперты, для  потребителей по-прежнему при выборе техники и электроники большое  значение имеет страна-производитель. Покупатели по-прежнему с недоверием относятся к товарам, произведенным  в Китае, не жалуют и отечественных  производителей. "Нужно менять потребительское  восприятие, приучать к тому, что  о качестве товара говорит не страна-производитель, а уровень качества, установленный  на производстве. Нужно повышать лояльность к бренду. Хороший пример - успех  компании Apple, все производство которой расположено в Китае", - отметил Сергей Ли.

"В фототехнике, например, разные компоненты производятся  в разных странах, поэтому невозможно  указать конкретную страну-производителя.  Существуют производители, которые  производят составляющие для  других продуктов, - отметил Тимур  Набатов. - В этом случае фирма  и бренд должны полностью отвечать  за качество".

По мнению консультанта сектора IT & Office Института маркетинговых коммуникаций GFK-RUS Андрея Серегина, хорошая маркетинговая компания с легкостью может отвлечь внимание покупателя при выборе продукции от страны-производителя.

Участники рынка отметили, что при выборе электроники потребитель  начинает задумываться об энергоэффективности. "На протяжении последних лет этот тренд развивался самим производителем и государственным регулированием. Производитель теперь вынужден сохранять стандарты качества и эффективности. Начали об этом задумываться и покупатели", - добавил Артем Залесский.

Мультиварки

В I полугодии 2013 года мультиварки были самой динамично  растущей группой по сравнению с  прошлым годом. Продажи выросли  относительно I полугодия 2012 года более чем в 8 раз. Доля этой категории в продажах мелкой бытовой техник и выросла с 5% в I полугодии 2012 года до 30% в I полугодии 2013 года. Во втором квартале рост несколько замедлился из-за некоторого насыщения рынка. Еще один всплеск продаж ожидается в 4 квартале во время подарочного сезона, после чего продажи существенно упадут. Тем не менее группа займет стабильную и высокую долю в портфеле мелкой бытовой техники.

Прогноз рынка бытовой  техники

Новый мобильный телефон 95% россиян приобретают раз в три-четрыре года. По мере физического износа старого. Средняя цена нового мобильника – 4000 рублей, купленного в кредит – 10 тысяч. Новый телевизор приобретается в семью – раз в семь лет. Новый холодильник – раз в 10 лет. Новую стиральную машину – раз в 12 лет. Новую плиту – раз в 15 лет. Посудомоечную машину имеют только 7% российских семей.  

Сегмент мобильных телефонов, долгое время бывший одним из наиболее динамично развивавшихся частей рынка техники, в кризис очень сильно упал и с тех пор стагнирует. Локомотивом развития рынка бытовой техники последние пять лет являются ноутбуки, смартфоны, периферийные устройства и прочие компьютерные гаджеты. Но в случае активизации рынка нового жилья, строительства переездов и ремонтов очень мощный импульс может получить сегмент крупной бытовой и встраиваемой кухонной техники. 

При реализации благоприятного сценария рынок бытовой техники  в 2013-м году вырастет на 10-12% в стоимостном выражении и достигнет одного триллиона рублей. Это примерно 3% от объема совокупных потребительских расходов. В период бума середины «нулевых» на бытовую технику россияне тратили 4-4,5% своих потребительских расходов. Те времена уже в прошлом, но и дальнейшего снижения доли техники в потребительских расходах, скорее всего не произойдет.

В ходе исследования выявлены следующие проблемы:

1. «Отложенный спрос» покупателя
2. Интернет-продажи
3. Представление покупателю соотношения цена/качество

Цели  и задачи

Медиацель работы: повышение уровня информированности  1 сегмента целевой аудитории о мультиварке Polaris.

Медиазадача: Увеличение частоты показа рекламного сообщения  на медиаканалах, предпочитаемых целевой  аудиторией.

Описание  объекта

История фирмы

Международным холдингом Polaris производится множество видов бытовой техники, теплооборудования, кондиционеров и лазерного инструмента. Группа компаний под именем Polaris начала работу в 1992 году. Отметим, что имя этого бренда взято от названия путеводной звезды. 

За достаточно короткий срок компания получила стремительное  развитие в сфере производства бытовой  техники. И теперь она занимает лидирующие позиции среди импортеров техники  для дома на рынке многих стран. 

Компании быстро наладила деловые отношения со многими  крупными партнерами-производителями. Кроме этого, работает и собственная  торговая марка. Причем ее качество соотносится  с европейским уровнем. Нет никаких  сомнений, что вся техника полностью  адаптирована для российского рынка: и конструкция, и дизайн, и функциональность.

На сегодня  россиянин может приобрести более 700 наименований бытовой техники  бренда Polaris. Отметим также, что в  компании налажен выпуск сезонной техники  не только в России, но и в странах  СНГ, в Америке и в Израиле. 

Наибольшую известность  получила такая продукция, как чайники, тостеры, электрочайники, соковыжималки  и прочая бытовая техника. Столь  же популярно и климатическое  оборудование. Среди него наибольшую популярность приобрели конвекторы и кондиционеры Polaris. Компания также  предлагает женщинам технику для  ухода за телом и за волосами, что уже высоко оценили представительницы  прекрасного пола по всему миру.

Polaris – это  популярный бренд на российском  рынке. Компания выпускает огромное  множество приборов и бытовой  техники. Что касается россиян,  то им очень понравились мультиварки  Polaris. За время существования компании  на рынке нашей страны она  успела зарекомендовать себя  с положительной стороны во  многом за счет именно мультиварок.  Ведь цены на продукцию Polaris доступные многим покупателям. При этом качество нисколько не уступает более популярным производителям. 

Относительно  мультиварок можно сказать следующее: сейчас в линейке этой продукции Polaris насчитывается не менее 5 моделей, начиная от самых простых и бюджетных, которые имеют самые необходимые режимы – такие как каша, суп и другие и заканчивая моделями, сочетающими в себе различные новшества – режим «Мультиповар» и полностью сенсорное управление. Как считают эксперты, на рынке среди мультиварок компания Polaris занимает лидирующее место наравне с таким брендами, как Redmond и Coocko

Характеристики мультиварки Polaris PMC 0310AD

Мультиварка Polaris  PMC 0310AD мощностью 720 Вт имеет 10 автоматических программ для приготовления вкусных, полезных и разнообразных блюд. С ее помощью можно легко варить, запекать, тушить или жарить продукты, готовя по любимым рецептам. В мультиварке Polaris  PMC 0310AD  установлена уникальная  программа «Мультиповар Plus», которая позволяет Вам самостоятельно установить до 9 различных температурных и временных режимов. Эта функция идеально подходит для приготовления сложных блюд, требующих различных этапов температурной обработки. Герметичность чаши обеспечивает сохранность полезных элементов в продуктах.

Процесс готовки  происходит с использованием технологии 3D нагрева, которая обеспечивает равномерный  нагрев продуктов со всех сторон. Компактный размер мультиварки (объем чаши 3 литра) позволяет приготовить необходимое  количество порций и сэкономить место  на кухне. Мультиварка Polaris  PMC 0310AD автоматически выключится, когда блюдо будет готово, и перейдет в режим «Подогрев» для поддержания постоянной температуры. Предусмотрена функция отмены автоматического подогрева.

Аксессуары в  комплекте: столовая ложка, плоская  ложка, мерная чашка, контейнер-пароварка, книга рецептов в подарок.