Инструментарий имиджелогии

Набор окружающих нас мифов:

• партийные мифы (например, для партии зеленых это констатация по типу "травка зеленеет, солнышко блестит"без указания на то, какими способами современная цивилизация может выполнить данное требование);

• государственные мифы (в рамках бывшего СССР такой мифологической составляющей были слова с первомайской открытки: "Мир. Труд. Счастье". Советская система акцентировала принципиальное внимание к каждому: "Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет". К числу излюбленных координат того мира принадлежал и акцент на партии типа "Слава КПСС", или акцент на фигуре Ленина, к примеру, "Ленин всегда живой". Сегодняшней координатой становится расплывчатое слово "реформы", которое даже трудно визуализировать, что именно должно за ним стоять);

• семейные мифы (например, "мужчина — защитник", "женщина — хранительница очага", хотя защищать в той же степени, как это было в прошлом, уже нечего, а очаг как таковой также существенно трансформировался в современной жизни);

• детские мифы (в этот класс мы поместим мифологемы связанные с воспитанием молодого поколения, где будет отмечена роль "волшебного слова" — спасибо, "честное сломи");

• исторические мифы (отражающие особую роль данного народа в мировой истории).

Принципиальные черты  мифологического сообщения:

1. тематически мифологемы раскрывают нам устройство окружающего нас мира, что в результате позволяет сделать его гораздо более упорядоченным и понятным;
2. мифы задаются аксиоматически, в результате они не подлежат проверке на соответствие действительности. По этой причине несоответствие с мифом делает данный отрезок действительности дефектным, но не меняет сущности мифа;
3. миф задастся соответствием определенному высшему уровню, уровню целого, а не непосредственной действительности. Это и позволяет не проверять его на соответствие 
   действительности;
4. миф представляет собой особые условия коммуникации, поскольку в нём есть слушатель, но нет автора сообщения; также и по этой причине миф становится неопровержимым, так как не с кем спорить;
5. миф как бы останавливает время, не разрешая иные интерпретации мира, он фиксирует единственно возможный взгляд на мир.
6. миф можно рассматривать как определенный оператор универсальности, поскольку он подтверждается соответствующими фразами (типа "так все говорят, считают", "все так думают", "все знают это").

По ряду этих причин высшим уровнем работы имиджмейкера является подключение к уже существующему в массовом сознании мифу, поскольку его не следует вводить как новую информацию и невозможно в принципе опровергнуть.

Распространённые мифологические сюжеты:

Сюжет  "Из грязи в князи" — типичное движение для лидера, который поднимается с самого низа, несмотря на сопротивление своей среды, поднимается на самый верх карьеры и руководит остальными. Эта модель характерна и для Линкольна, и для Клинтона, последний рос в семье без отца с пьяницей-отчимом. Все советские и постсоветские лидеры также прошли именно такой путь с самых низов.

Сюжет "Из князя  — в грязь". Именно по этому сюжету прошел Б. Ельцин, прежде чем вновь поднялся на Олимп власти. Снятому и гонимому Ельцину легче удалось завоевать голоса своих избирателей. По этой модели двигались и диссиденты, когда они шли в народные депутаты. Это то же символическое перемещение ребенка из знатной среды в незнатную.

Классификация мифологических образов:

1. Покровитель. Это образ Б. Ельцина, который реализуется как добрый защитник нуждающихся, постоянно отдающий приказы о выплате всех задолженностей по зарплате и пенсиям.
2. Хозяин, или Господин. Это роль А. Лебедя, который обещает разделаться со всеми взяточниками и хапугами.
3. Виртуоз, или Ловкач. В качестве примера можно привести Владимира Жириновского, который прекрасно умеет завораживать публику.
4. Дьявол. Роль, являющая олицетворением зла и противопоставленная Покровителю. На эту роль в президентской кампании 1996 г. усиленно выводили Г. Зюганова.
5. Рыцарь. Это тот, кто сначала делает, а потом думает. Он очень хорошо смотрится в критической ситуации. А в мирной, спокойной ситуации "отлеживается в берлоге". Это Борис Ельцин, который лучше смотрится на танке, чем за письменным столом.
6. Хозяин. Хозяин должен не просто вести будничную работу, а совершать зрелищные действия, приводящие к гигантским результатам. Хозяину народное сознание готово простить те или иные грешки. Рыцарь в этом плане как бы барский образ, а Хозяин — вполне свойский. В качестве претендента на эту роль можно назвать Юрия Лужкова.
7. Аскет. Образ аскета всегда был привлекательным для нашей ментальности. Все советские лидеры шли по этому пути. Мыслитель. Сразу отметим условность этого обозначения. В противоположность Рыцарю Мыслитель только думает и ничего не делает. Это Михаил Горбачев.
8. Романтик. Он никогда не приживется в высших эшелонах власти, поскольку все хочет делать как бы от души. Романтик — пришлое существо, и постоянно выпадает из коляски. Все хорошие качества романтика (честность, интеллект и т.д.) не помогают, а мешают ему. Это Андрей Сахаров.
9. Профи. Под ним мы понимаем равномерное сочетание думания и делания. Пока таких нет в списке первых лиц.

Минусом такой классификации  все же является очень сильная  привязка к имеющемуся в России набору действующих лиц. Она как бы создана не дедуктивно, не из набора характеристик, а, отталкиваясь, из ряда существующих характеристик.

Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Массовое сознание приемлет только четкие картины. При этом достаточно часто происходит "перевод" на картинки упрощенного порядка. Так, Кравчук стал "хитрым лисом", Ельцин воспринимается в мире как "русский медведь". На самом деле это не совсем внешние параметры, они в сильной степени задают и тип поведения, свойственный тому или иному лидеру. Введение подобных символических интерпретаций существенно облегчает для массового сознания восприятие образа политика, делает его более понятным и предсказуемым. Массовое сознание принципиально заинтересовано в упорядочивании окружающего его мира.

Мифологизация опирается  на точки замедления действительности. Это прошлое или будущее. Отнюдь не случайно советская действительность опиралась на мифологизацию Октября 1917 г. (прошлой точки) или "Вперед к победе коммунизма" (будущей точки). Это "остановленные" ситуации, которые могут служить опорой для интерпретации вечно изменяющейся действительности. При этом данное "замедление" произведено чисто искусственно, только так можно затормозить ситуацию для выработки в ее рамках мифа. Подобная "остановка" также позволяет использовать еще одну характеристику мифа - его черно-белый характер. Любой движущийся объект не может быть столь однозначным.

Информация должна облекаться в определенные формы для ее более  эффективного усвоения. Такой типичной формой является миф (сказка), поскольку это многократно проверенный метод введения информации. Вероятно, он также соответствует определенным структурам самого головного Мозга человека. Если эти структуры совпадают, эффективность усвоения информации повышается.

 

Эмоционализация.

 

Очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст, на который мы все ориентированы, лишен примет эмоциональности, которая по сути выступает основной составляющей воздействия, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.

Эмоционально  окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается. Она как бы более живая, потому воспринимается понятной и знакомой. Разговор о НАТО занимает далекий полюс, а рассказы о любовницах Клинтона — близкий.

Механизм  воздействия на человека. Переориентация на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории. Происходит слияние с аудиторией. Но, собственно, это имеет место и в случае харизматического вождя, где, наоборот, аудитория сливается с атмосферой вождя.

Пути перехода эмоций в сообщения:

1. конкретизация — рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций. Например, рассказ о девочке Маше изначально выгоднее в этом плане, чем повествование о всем народе. В последнем случае мы переходим в патетику, которая вызывает отторжение у аудитории.
2. сопереживание – так мы обозначим подстраивание под чужую эмоцию. В штате Никсона был человек, собиравший реальные ситуации из его жизни. Подобные понятные факты легко переводятся в разряд "своих" эмоций.
3. заимствование чужих эмоций — это отсылка на чужие победы, чтобы сделать их своими. Так, Социал-демократическая партия Украины (объединенная) символически связала себя с киевским "Динамо", чтобы иметь возможность опираться на его победы.

Эмоции лучше запоминаются, лучше принимаются, поэтому любое  сообщение, несущее эмоциональную информацию, весьма важно для воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Формат.

 

Под термином формат мы будем  понимать процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов. Известно, к примеру, что более гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем разношерстная. Поэтому опытные ораторы даже стараются посадить людей поближе друг к другу, чтобы усилить эту общность, хотя бы физически. Люди на митингах лучше поддаются воздействию, поскольку при этом они стоят близко, локоть к локтю, друг к другу. Такое расстояние считается личностным, и на него не допускаются чужие люди. Если же это произошло, то человек как бы более возбужден, потому более подвержен влиянию. Разочарованные люди также склонны к более легкому воздействию на них.

Иерархия поведенческих факторов, влияющих на популярность оратора:

1. Внешность (общий облик, манера держаться).
2. Женственная манера речи у мужчин и мужская у женщин.
3. Индивидуальные личностные черты (экспрессивность, выразительность, эмоциональность).

По этим правилам получается, что манера М. Горбачёва может  быть признана в определённой степени  женственной. Именно для него были характерны многословие, неопределённость и бесконечность  разговоров.

Различного рода факторы, повышающие авторитетность и компетентность, лидера, способствуют увеличению эффективности  его речи. Западные исследователи  на первое место для коммуникатора  ставят параметр «доверия к нему», которое  иногда разбивается на такие составляющие, как «компетентность» и «надёжность».

Статус коммуникатора  также влияет на восприятие его сообщения. Чем выше позиция, занимаемая данным человеком, тем вероятнее, что его сообщение будет лучше воспринято.

На основе вышесказанного Эрвин Беттингхаус предлагает ряд советов для коммуникатора:

1. Параметр доверия: этот параметр может быть улучшен с помощью удачного представления слушающим, к примеру, когда будут упомянуты ситуации принятия решений, в которых он участвовал.
2. Коммуникатор должен строить такие ситуации всю свою жизнь, чтобы не оказаться неизвестной личностью для своих слушающих. Они уже сами должны знать его по его предыдущей деятельности.
3. Параметр статуса: нельзя специально его завысить, но коммуникатора можно ассоциировать с той или иной организацией, с которой он связан.
4. Параметр лидеров мнения: коммуникатор должен строить свою речь так, чтобы она была направлена на лидеров мнения данной группы.
5. Параметр общественных организаций: коммуникатор увеличит свой успех, если подчеркнет факторы, которые сближают его с данной аудиторией. Часто в числе их могут оказаться общественные организации.
6. Следует ориентироваться на поддержку имеющихся в группе представлений, которые зависят от возраста, пола, социального происхождения.
7. Коммуникатор может привлечь на свою сторону лиц, пользующихся авторитетом у аудитории. Или он может ассоциировать свое сообщение с имеющимися авторитетами.
8. Посылая свое сообщение большому числу слушателей, имеет смысл адаптировать его под наибольшую группу из них.

 

 

 

 

 

 

 

Вербализация

Имиджмейкер умело вербализует  действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в "дополнительном проталкивании" своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения.

Вербальные лозунги становятся основным компонентом любой избирательной  кампании. Эти лозунги должны удовлетворять двум типам требований: с одной стороны, они должны опираться на символизм партии, с другой стороны, отразить основные проблемы, существенные на тот момент для населения.