Товароведная характеристика и оценка качества ювелирных изделий

Спрос на верхнюю женскую  одежду обладает выраженной сезонностью  и носит циклический характер изменения. Эластичность спроса на верхнюю женскую одежду уменьшается в осенне-зимний период, и увеличивает в весенне-летний. Такие колебания спроса связаны с изменением погодных условий. Магазин располагает необходимыми данными об этих изменениях, и они заложены в финансовые проектировки.

Что касается структуры рынка  верхней женской одежды, то вместе с ростом доходов растут и предпочтения покупателей, их требования к одежде: наблюдается общий качественный рост спроса. Поэтому изменились обустройство и оформление магазинов. Рыночные варианты одежды часто не отвечают минимальным требованиям потребителя относительно качества пошива, информация на ярлыках не отвечает действительности, особенно относительно страны-производителя, а сам процесс выбора, примерки одежды и обслуживания отличается от ожиданий покупателей, которые готовы платить за сервис, качество и возможность выбора. Рост покупательной способности приводит к росту желания покупать более качественный товар в более комфортных условиях. Поэтому организация торговли через магазины отражает европейские тенденции касательно оформления, комфорта, сервиса.

Особенностью рынка верхней  женской одежды является трансформация  форматов мест продажи одежды и изменения  во вкусах и предпочтениях покупателей. Структура розничной торговли верхней одежды в городе Владивостоке имеет следующий вид:

- 60% товара реализуется через вещевые рынки;

- 30% товара реализуется через мелкие магазины;

- 10% товара реализуется через сетевые и брендовые магазины.

В настоящее время на рынке  верхней женской одежды в городе Владивостоке работают более 30 магазинов и точек продаж на рынке, которые предлагают изделия верхней женской одежды (плащи, пальто). В качестве основных конкурентов магазин рассматривает как магазины, так и торговые точки на рынках города. Для оценки сравнительных преимуществ магазинов-конкурентов можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам. Среди основных конкурентов выделим 4 основных магазина и торговые точки на вещевых рынках.

Таблица 3 - Сегментация рынка по основным конкурентам.

Факторы конкурентоспособности	Основные конкуренты
	«Империя три М»	«Багира»	«Снежная королева»	«Дипломант»	Торговые точки на рынке
1 Качество изделия	5	5	4	4	3
2 Ассортимент	4	3	3	4	5
3 Уровень послепродажного обслуживания	5	5	4	5	0
4 Гарантийный срок	5	3	2	4	1
5 Продажная цена	3	3	4	3	5
6 Скидка с цены	5	5	3	1	1
7 Реклама	5	2	3	2	3
8 Индивидуальная продажа: 9 стимулирование потребителей;	5 5	3 3	3 3	2 2	0 0
Общее количество баллов	42	32	29	27	18

Таблица, приведенная выше, была получена путем обобщения мнений трех экспертов, в качестве которых  выступали учредители создаваемого предприятия. Каждый фактор в таблице получил оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции). Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Из приведенной таблицы видно, что наиболее сильными конкурентами будут выступать магазины «Империя три М» и «Снежная королева». Общие оценки проектируемых магазинов выше с учетом предполагаемого введения скидок на продукцию, повышения уровня обслуживания и продажей дорогостоящих изделий в рассрочку. Слабыми сторонами проектируемых магазинов являются недостаточная маркетинговая политика в области рекламы, недостаточный ассортимент товаров. К сильным сторонам можно отнести то, что эти магазины существуют уже давно и завоевали значительную долю на рынке сбыта. Таким образом, проанализировав конкурентов, можно выделить следующие конкурентные преимущества нашего магазина:

1) высокий уровень качества товара, его соответствие тенденциям моды;

2) система бонусов и  скидок для покупателей;

3) более удобный режим  работы по сравнению с рядом  конкурентов;

4) наличие необходимого  информационного обеспечения потребителей, включающего в себя присутствие  в торговом зале продавцов  консультантов, информационные таблички, ценники, рекламные материалы;

5) наличие парковки для  автотранспорта покупателей;

6) реализация программ  по стимулированию спроса;

7) комфортабельное помещение,  уютная атмосфера;

В сложившейся ситуации рынок  верхней женской одежды города Владивостокаможно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции, так как на рынке существуют множество конкурирующих продавцов. В соответствии с экспертными оценками магазины «Империя три М», «Снежная королева» и торговые точки на рынках города занимают около 60% рынка сбыта. Прогнозируемая доля рынка нашего магазина за год составляет около 10%, что приблизительно равно 4 тыс. изделий в год.

Для реализации планов по расширению объемов сбыта основной стратегией конкурентоспособности фирмы является комплексная стратегия по снижению цен, повышению уровня обслуживания с целью проникновения на рынок и расширению ассортимента.

2.3 Определение спроса  на верхнюю женскую одежду.

Исследование  рынка потребителей позволяет определить и изучить комплекс побудительных  факторов, которыми потребитель руководствуется  при выборе товаров.  Исследование какого-либо товара нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросами и требованиями покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика) он ценит больше всего. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам и так далее. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственных ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности, найти идею, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль.

Проведение каждого  маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, то есть изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, то есть она должна быть собрана  непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое  исследование.

В настоящее время  существуют следующие методы получения  первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение –  один из наиболее простых и дешевых  методов исследования, осуществляемого в реальных условиях, заключается проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объектов. Например, можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет  выявить реальную реакцию потенциальных  потребителей или иных групп людей  на определенные факторы и их изменения. Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Фокусирование заключается  в целенаправленном отборе специальных  фокус-групп, обычно в количестве 7-15 человек, и обсуждении в их кругу  интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований по оценке продукции, организации рекламной компании.

Опрос – универсальный  и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной  информации. Опрос позволяет выявить  систему предпочтений, на которые  ориентируется целевой  рынок  потребителей  при  выборе   определенных   товаров,   оценке различных форм обслуживания,  покупке  изделий  различных  фирм.  Это  самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он  используется  примерно в 90 % исследований. Опрос основан на устном или  письменном  обращении  к  потребителям  и работникам фирмы  с  вопросами,  содержание  которых  представляет  проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков.  В  зависимости  (носителя) первичной информации  различают  опросы  массовые  и  специализированные.  В массовом  опросе  основным   источником   информации   выступают   различные категории населения, профессиональная  деятельность  которых  не  связана  с предметом   анализа.   Участников   массовых   опросов   принято    называть респондентами.  В  свою  очередь,  в  специализированных  опросах   главными источниками информации  являются  компетентные  лица,  чья  профессиональная деятельность тесно связана  с  предметом  исследования.  К  ним  чаще  всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда  необходимо выявить проблему.

В зависимости  от  частоты  проведения  опросы  могут  быть  точечными (разовые) и повторные. По  степени  охвата  потенциальных  покупателей  опросы   могут   быть сплошными и выборочными.

Методы проведения опросов:

• опрос по телефону;
• личный опрос;
• опросы по почте;
• электронные методы опроса.

В практике маркетинга чаще всего используется анкетирование  и интервьюирование. Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные  вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.

 Для анкетирования  разрабатывается специальный опросный  бланк - анкета. Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом  система  вопросов,  направленных   на   выявление   количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при  минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю  упростить процесс обработки  собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и  в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому  с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

  На первой  странице анкеты –  вводная   часть.  В  ней  указывается,  кто проводит опрос, с какой  целью, дается инструкция заполнения  анкеты.

Далее  в  анкете  располагаются  контактные  вопросы.  Их   задача   –  заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой  поставленной  задачей  должен  соответствовать  блок  основных вопросов, которые  можно подразделить на закрытые и  открытые. Закрытые  вопросы  предполагают  выбор  ответов  из   полного   набора вариантов, проводимых в анкете, бывают разных видов:

- альтернативные  вопросы, при которых нужно  выбрать из ряда возможных  ответов один. Чаще всего это  два варианта ответа с выбором  «да – нет»;

- мультивыбор,  включающий в себя как закрытые, так и полузакрытые вопросы;

- шкалирующие  вопросы. Это может шкала заинтересованности  в покупке, оценочная шкала,  шкала важности, оценочная шкала,  вопросы со шкалой Лайкерта;

Открытые вопросы  дают возможность опрашиваемым отвечать своими славами. Имеют форму, оставляющую  для опрашиваемого полную свободу  в формулировке ответа.     

Открытые вопросы, в отличие от  закрытых,  не  содержат  подсказок,  а рассчитаны на получение неформализованных ответов. Завершают  анкету   заключительные   вопросы.   Их   цель   –   снятие психологического напряжения у респондента.

 Для повышения  качества анкет и успешного  проведения с их помощью сбора  данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций. Практика показывает, что к разработке анкеты исследования целесообразно предъявлять следующие основные требования:

– апробирование (пилотаж) анкеты с целью проверки и оценки ее обоснованности (валидности), поиска оптимального варианта и объема вопросов;

– разъяснение  перед началом опроса его целей  и значения для результатов исследования;

– корректная постановка вопросов, предполагающая одновременно уважительное отношение к респондентам;

– оставление возможности  анонимных ответов;

– исключение возможности  двусмысленного толкования вопросов и  использования специальных терминов и иностранных слов, которые могут быть непонятны респондентам;

– следить за тем, чтобы в вопросе не предлагалось оценить несколько фактов сразу или высказать мнение о нескольких событиях одновременно.

– построение анкеты по принципу: от более простых вопросов к более сложным;

– не увлекаться многословными, длинными вопросами  и предложенными вариантами ответов на них, так как это затрудняет восприятие и увеличивает время на их заполнение;

– постановка вопросов линейным (каждый последующий вопрос развивает, конкретизирует предыдущий) и перекрестным (ответ на один вопрос проверяет достоверность ответа на другой вопрос) способами создает у опрашиваемых благоприятную психологическую установку и желание давать искренние ответы;

– предусматривать  возможность быстрой обработки  большого количества ответов с использованием методов математической статистики.

К основным требованиям  содержания анкеты можно отнести  следующее:

– содержание и  количество вопросов зависит от цели исследования и формы опроса с  учетом продолжительности связи  с информаторами;

– в анкете следует  указать вопросы для получения  сведений об информаторе (пол, возраст, социальное положение и пр.), что  явится базой для последующего анализа  различных групп опрашиваемых;

– в большинстве  случаев важно спросить о наличии  недвижимости, обеспеченности товарами длительного пользования или о том, что позволяет судить об уровне дохода информаторов;

– необходимо предусмотреть  вопросы, контролирующие последовательность ответов информатора, понимание им исследуемой проблемы;