Теоретические и практические подходы к оценке конкурентоспособности напитков на основе потребительских предпочтений

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             

На правах рукописи

 

 

 

 

ГАБИНСКАЯ   ОЛЬГА   СЕРГЕЕВНА

 

 

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ 

К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НАПИТКОВ

НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  ПРЕДПОЧТЕНИЙ

 

 

 

 

 

 

 

Специальность 05.18.15. – Технология и товароведение пищевых продуктов и функционального и специализированного назначения и общественного питания

 

 

 

 

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора технических наук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кемерово 2012

 

Работа выполнена в Кемеровском  институте (филиале) ФГБОУ ВПО  «Российский государственный торгово-экономический университет» и ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности»

 

Научный консультант: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор биологических  наук, профессор

          Позняковский Валерий Михайлович

 

 

Официальные оппоненты:            доктор технических наук, профессор

                                                             Елисеев Михаил Николаевич

 

доктор технических наук, профессор

                                                             Бакайтис Валентина Ивановна

                                                            

                                                              доктор экономических наук, профессор

                                                             Антонов Геннадий Дмитриевич

 

 

Ведущая организация:  ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет пищевых производств»,

                                                             г. Москва

 

 

 

Защита состоится «18» февраля 2012 г. в 10⁰⁰ ч на заседании диссертационного совета Д 212.089.02 при ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности» по адресу: 650056, г. Кемерово, бульвар Строителей, 47, 4 лек. ауд., факс (38-42) 39-68-88, e-mail: aspir@kemtipp.ru.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности».

С авторефератом диссертации можно  ознакомиться на официальном сайте ВАК Минобрнауки РФ.

 

Автореферат разослан «___» января 2012 г.

 

 

 

 

 

Ученый секретарь диссертационного совета                                  Бакин И.А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность  темы. Задача выпуска высококачественных и конкурентоспособных продовольственных товаров отечественных производителей остается одной из приоритетных, поскольку определяет российские позиции в отношениях с зарубежными компаниями и Всемирной торговой организацией.

Актуальность данной проблемы и активное участие государства в решении вопросов конкурентоспособности имеют стратегическое значение, связанное с устойчивым развитием отечественного производства и повышением качества жизни российских граждан путем обеспечения высококачественными и безопасными товарами. В 2009 г. принята Стратегия национальной безопасности РФ до 2020 г., в 2010 г. – Доктрина продовольственной безопасности Российской Федерации.

В Кузбассе также принята «Стратегия социально-экономического развития Кемеровской области до 2025 года», включающая в себя комплекс мероприятий, направленных на создание условий, обеспечивающих удовлетворение потребностей населения в продовольственном сырье и пищевых продуктах.

В современных условиях, при решении рассматриваемой проблемы, необходимо учитывать потребительские предпочтения. Товаропроизводители должны еще на стадии разработки товара или его модификации создавать конкурентоспособный товар с учетом требований, предпочтений и запросов потребителей. Производитель должен стремиться не только к удовлетворению существующих потребностей, но и к прогнозированию потребности потенциального покупателя.

В настоящее время вопросам конкурентоспособности товаров отводится значительное количество исследований российских и зарубежных авторов, что подтверждает высокую значимость и востребованность проводимых работ. Товароведным аспектам и экспертизе напитков посвящены труды М.Н. Елисеева, З.В. Коробкиной, М.А. Николаевой, В.М. Позняковского, И.П. Чепурного, А.Ф. Шепелева и др.

Обеспечение конкурентоспособности  товара предполагает необходимость ее количественной оценки. Методам количественной оценки конкурентоспособности товаров посвящены работы М.Г. Долинской, И.М. Лифица, Ш.Ш. Магомедова, С.Г. Светунькова, И.А. Соловьева, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и др.

Для обеспечения конкурентоспособности необходимы подход к ее оценке на основе изучения потребительских предпочтений и адаптация имеющихся методик к конкретным товарным группам и условиям рынка.

Таким образом, несмотря на значительный интерес к процессам формирования и оценки конкурентоспособности товаров, вопросы теоретического обеспечения и разработки практического инструментария, применимого в условиях деятельности регионального товаропроизводителя остаются недостаточно изученными и требуют своих решений.

Отмеченные обстоятельства обусловливают актуальность и обоснованность темы диссертации, ее цели и задачи.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических подходов к оценке качества и конкурентоспособности напитков на основе исследования предпочтений потребителей (на примере напитков брожения – пива и кваса).

Цель исследования предопределила постановку следующих задач:

• выявить потребительские предпочтения в отношении основополагающих характеристик напитков для формирования базы сравнения товаров-аналогов и определения критериев конкурентоспособности;
• исследовать внешние атрибуты напитков – упаковку, маркировку и торговую марку, выявить степень их важности для потребителей в оценке конкурентоспособности;
• исследовать и систематизировать инновации в производстве упаковки напитков;
• модифицировать методику оценки конкурентоспособности напитков с учетом расширения перечня критериев и введения актуального для потребителя атрибута – торговой марки; разработать систему балльной оценки потребительских критериев и критерия первого порядка «известность торговой марки», а также шкалу градации напитков по классам конкурентоспособности; провести апробацию предлагаемой методики;
• разработать экспресс-методики оценки комплексных критериев «дизайн упаковки / этикетки», «информативность маркировки», «имидж торговой марки» с учетом потребительских предпочтений для создания конкурентных преимуществ напитков;
• провести товароведную оценку напитков с целью дальнейшего использования основополагающих характеристик в качестве единичных потребительских критериев при оценке конкурентоспособности;
• на основе разработанных методических приемов провести оценку конкурентоспособности напитков отдельных торговых марок, реализуемых в розничной торговой сети, с целью установления их преимущественного статуса;
• исследовать факторы повышения конкурентоспособности напитков, определить степень их важности для потребителей в процессе принятия решения о покупке товара;
• разработать программный продукт для оценки конкурентоспособности напитков, позволяющий учитывать предпочтения потребителей;
• разработать практические рекомендации по оценке конкурентоспособности напитков для обеспечения устойчивого положения региональных производителей на товарном рынке;
• разработать рекомендации по оценке упаковки, маркировки и имиджа торговой марки для региональных производителей на основе регулярного изучения потребительских предпочтений.

Научная новизна:

• получены данные о потребительских предпочтениях в отношении напитков; установлено, что для потребителей, наряду с органолептическими характеристиками, имеют важное значение внешние атрибуты напитка – упаковка, маркировка и торговая марка, которые используются в качестве критериев при оценке конкурентоспособности;
• предложена систематизация инноваций в производстве упаковки напитков по функциональным признакам: материалам; форме и конструкции; дизайну, приемам привлечения внимания потребителей; этикеточной продукции;
• модифицирована методика оценки конкурентоспособности напитков с применением трех критериев первого порядка: комплексного потребительского; экономического; известности торговой марки с использованием системы балльной оценки. Данная методика может использоваться как экспресс-методика для оценки конкурентоспособности рассматриваемой группы товаров;
• разработана шкала градации марочных товаров, включающая пять классов конкурентоспособности, позволяющая установить позиции напитков, составляющих базу сравнения; предложено определение «класс конкурентоспособности»;
• получены данные по конкурентоспособности напитков, позволяющие установить конкурентные позиции товаропроизводителей;
• разработаны экспресс-методики оценки упаковки и маркировки, построенные на исследовании важности их элементов для потребителей, позволяющие всесторонне исследовать дизайн упаковки / этикетки и содержание маркировки напитков с участием потребителей, перевести качественные оценки в количественное выражение, получить обобщенную оценку для каждого исследованного продукта и дать их сравнительную характеристику;
• обоснована целесообразность использования комплексного критерия «имидж торговой марки» для оценки конкурентоспособности напитков. Разработана экспресс-методика определения единичных критериев, входящих в его состав;
• исследованы и систематизированы факторы повышения конкурентоспособности напитков. Идентифицированы отдельные факторы конкурентоспособности, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке, изучена степень их важности для потребителей. Расширен перечень сервисных факторов, повышающих конкурентоспособность напитков;
• предложено определение «конкурентоспособность товаров», учитывающее влияние факторов на отдельном рынке в определенный период времени.
• предложена концепция формирования и оценки конкурентоспособности напитков, позволяющая определить актуальные для потребителей атрибуты и факторы конкурентоспособности напитков на основе научно-обоснованного, адаптированного на практике программного аппарата.