Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації

 

 

3.2 Рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства

 

 

За результатами маркетингового дослідження було виявлено чотири основні сегменти ринку макаронних виробів. Для ТОВ «Макфа-Україна» буде доцільним орієнтуватися на сегменти 1, 2 та 3. На основі цього були розроблені рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства за чотирма напрямками: товарна, цінова, збутова та комунікаційна політики. Пропонується стратегія диференційованого маркетингу.

За сучасних умов планування та управління асортиментом є невід’ємною частиною маркетингу. Крім збуту цей процес безпосередньо  зачіпає сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносини із конструкторськими  та технологічними підрозділами. Сутність управління асортиментом у кінцевому  підсумку полягає у створенні  продуктів, які споживач бажає придбати, і виробництво яких приносить  підприємству максимальні прибутки. Виконання наведених нижче рекомендацій повинно максимізувати прибутки підприємства.

Головним  індикатором ефективності різних складових  асортименту вважають показники  збуту. Ефективним інструментом оцінювання комерційних перспектив окремих  товарів у структурі пропозиції підприємства є АВС-аналіз. Згідно з ним продукція ТОВ «Макфа-Україна» розподіляється на три групи, виходячи з обсягу її реалізації у вартісному чи натуральному вираженні і прибутку, отриманого підприємством, який залежить від встановлених цін і собівартості виробництва та реалізації продукції. До категорії „А” відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50%) внесок до загального збуту; до категорії „В” – продукцію із внеском до загального обсягу продажу до 25%, а до категорії „С” – від 25% і нижче.

Графічним відображенням  АВС-аналізу є діаграма Парето, яка дає змогу чітко визначити пріоритети інвестиційної та інноваційної діяльності у межах асортименту продукції підприємства (рис. 3.18).

Віднесення  товарів підприємства до групи А, В, С здійснюється за розрахунковим  показником, який враховує відносну відсоткову прибутковість реалізації товарів  деякої групи у розрахунку на відсоток реалізації всіх товарів.

Розподіл  продукції за групами А, В, С доцільно проводити лише для тих товарів, які є рентабельними. Товари, які  є для підприємств збитковими автоматично слід віднести до групи  С, віднявши від загального обсягу реалізації товарів підприємства обсяг реалізації нерентабельної продукції.

 

 

Рисунок 3.18 -  Залежність прибутку від обсягів збуту

 

Таблиця 3.5 - Результати АВС-аналізу за 2012 рік

 

Назва номенклатурної групи	Сумма продажів за 2012 рік, грн	Доля, %	Доля з накопиченням, %	Група
МАКФА	95867916	0,67	0,67	А
GRAND di PASTA	20636774	0,14	0,81	В
МУКА	16985484	0,12	0,93	В
СМАК	6224578	0,04	0,98	С
КРУПА	2241887	0,02	0,99	С
Всього	142956641	1	1

 

За результатами АВС-аналізу для товарної номенклатури ТОВ «Макфа-Україна» до групи «А» відноситься ТМ «Макфа», до групи «В» - ТМ «Grand di Pasta». Також до групи «В» ми включили товарну групу Мука, хоча вона і не входить в 85% (рисунок 3.16 діаграма Парето). А от ТМ «Смак» і товарна група Крупа входять групи «С» і в сумі приносять менше 2% доходу. Тому ТОВ «Макфа-Україна» краще відмовитьсь від постачання ТМ «Смак» і товарної групи Крупа в Україну. Стосовно продукції ТМ «Макфа», ТМ «Grand di Pasta» та Мука підприємству доцільно використовувати стимулюючий маркетинг за рахунок вдосконалення всіх складових комплексу маркетингу.

Однак в умовах економічної та фінансової нестабільності у державі та впливу інших макро- та мікроекономічних факторів на діяльність                             ТОВ «Макфа-Україна» дана ситуація може суттєво змінитись. Тому, у процесі управління товарним асортиментом, відділу маркетингу підприємства рекомендується вживати таких заходів:

- періодично  ревізувати наявний асортимент  і приймати рішення щодо доповнення  товарного асортименту новими  виробами;

- здійснювати  постійний контроль за впливом  зовнішніх чинників – коливань  попиту на певні товари на  певних сегментах ринку, змін  у товарній пропозиції конкурентів  тощо;

- забезпечувати  відповідне обслуговування споживачів  у процесі використання товарів  наявного асортименту, допомагати  замовникам сформулювати специфічні  індивідуальні вимоги до товарів;

- забезпечити  необхідну інтенсифікацію зусиль  щодо формування попиту під  час оцінки, створення та пропозиції  нового товару на ринку шляхом  активнішого проведення комунікаційної  політики.

Також для  удосконалення маркетингової цінової  політики ТОВ «Макфа-Україна» рекомендується зробити ціни на продукцію підприємства більш гнучкими. Це можна здійснити шляхом коригування прогнозованого рівня ціни, пропонування і створення умов для ефективного її використання. Рекомендується розробити систему цінових знижок для покупців ринку В2В. Це зможе збільшити обсяги реалізації продукції і зробити підприємство більш конкурентноспроможним на ринку.

Розвиток  збітової мережі є стратегічним напрямком діяльності підприємства ТОВ «Макфа-Україна». На рисунку 3.19 помічені дистриб’ютори, а точніше міста в яких вони працюють. Для покращення збуту можна використати такі методи:

- посилення  контролю за діяльністю дистриб’юторів  та дилерів. Не допустити повну  залежність від покупців, появу  ексклюзивних посередників які мають виключні права на придбання всієї продукції. В зв’язку з цим мати кілька посередників по всім видам товарів;

- працюючи  на промисловому ринку треба  переходити від співробітництва  з незалежними посередниками  до прямого розподілу продукції.  При цьому ціни виробника повинні  бути нижче цін посередників, а умови поставки – кращі.

 

 

Рисунок 3.19 – Збутова мережа ТОВ «Макфа-Україна»

 

Планування  рекламної діяльності необхідне  для проведення ефективної рекламної  кампанії. Одним з ключових критеріїв оцінки ефективності рекламної компанії є збільшення обсягу продажів. Обсяг продажів підприємства ТОВ «Макфа-Україна» можна збільшити за рахунок збільшення частки ринку макаронних виробів в Україні.

Для досягнення мети необхідна реалізація стратегії  просування торговельних марок, рекламної  кампанії.

Макаронна фабрика  «Макфа» виділилася серед своїх конкурентів завдяки просуванню ідеї, суть якої полягала в рекламі справжніх макаронів з твердих сортів пшениці, від яких не повніють. «Макфа» перша пояснила українцям різницю між справжніми макаронами і «мякорортними». У найпершому ролику «Макфа» «Макарони від кутюр», в якому зіграв популярний шоумен Дмитро Нагієв, говорилося: «Це ж «Макфа», справжні макарони, а справжні макарони не повнять».

 За даними  опитування на питання: «Яким  макаронам ви надаєте перевагу?»,- 30% опитаних відповіли «Макфа» та 70 % відповіли, що знають цю марку.

У комунікаційній політиці просування виробів «Макфа» серед каналів поширення інформації займає перше місце - телебачення, яке становить більшу частку рекламного бюджету (рекламний боюдет складає 4-5% від об’єму продажів і в 2012 році склав 7,1 млн грн). У рекламних роликах підприємства «Макфа» виділяють персоніфікованих комунікантів - це відомі особистості шоу-бізнесу.

Інші канали реклами компанія використовує поки в меншому ступені. Так, ТОВ «Макфа-Україна» розміщує зовнішню рекламу в усіх містах мільйонниках. Крім того, комунікаційна діяльність підприємства включає BTL-заходи для стимулювання кінцевих споживачів.

Результатом рекламної діяльності ТОВ «Макфа-Україна» стало те, що на сьогодні, за оцінками самої компанії, популярність її бренду серед цільової аудиторії досягає 95%.

Медіапланування-це комплекс дій, спрямований на визна-ня найбільш ефективного розміщення рекламних повідомлень в засобах поширення реклами, що передбачає досягнення поставлених цілей і оптимізацію витрат при розміщенні. Медіапланування подрузі-виділяється на медіастратегію і медіатактіку.

Медіастратегія - це пошук відповіді на три питання: коли, де і як часто розміщувати рекламу, щоб домогтися поставлених цілей.

В данїй рекламній кампанії нам необхідно досягти: утримати по-постійних клієнтів (прихильників марки) від переходу до конкурентів. Для цього в першу чергу слід інформувати наших споживачів про успішними і стабільної діяльності компанії «Макфа». Встановимо показник  Reach (1 +) - охоплення понад 50% аудиторії.

Другорядна  мета кампанії - переконати клієнтів у  правильності їх вибору на користь  продукції підприємства «Макфа». І тут виникає потреба у встановленні другого основного параметра медіапланування званого середньою частотою.

Основні параметри, якими оперує фахівець з медіапланування, стикаючись із завданням розподілу бюджету рекламної кампанії, це - охоплення, частота і кількість рекламних циклів. Ці параметри Дж. Россітер і Л. Персі представляють у вигляді «рекламної кулі», вона представлена на рисунку 3.20.

 

 

Рисунок 3.20 – «Рекламна куля» Дж. Россітера та Л. Персі

 

Суть компромісу полягає в тому, що при фіксованому  бюджеті не можна збільшити жодну  з складових, не зменшуючи інші. При  фіксованому рекламному бюджеті  можна охопити або велику аудиторію  з невисокою частотою контактів, або невелику аудиторію з більшою  частотою. Основний принцип - краще  домогтися бажаного від невеликої  кількості людей, ніж нічого не добитися від багатьох.

Компроміс між  охопленням і частотою: охоплення  невеликої кількості людей багато разів. Обмежувачем між параметрами  виступає - бюджет рекламної кампанії ТОВ «Макфа-Україна».

Так як макарони відносяться до товарів повсякденного  попиту, то споживачі купують даний  продукт постійно і регулярно  в міру його використання без попереднього вибору. Споживачі бачать в продукції  високоякісний, здоровий продукт. Клієнти  знаходять в даній продукції - задоволення своїх фізіологічних  потреб. Процес прийняття рішення  про купівлю макаронних виробів становить: потреба - передкупувальна оцінка варіантів - купування - споживання - післякупувальна оцінка товару.

Оптимальний термін проведення рекламної кампанії - 1 рік.

При розробці медіастратегії рекламної кампанії «Макфа» необхідно розробити «рекламну кулю» на основі збалансованості основних параметрів медіаплану - охоплення, частоти, кількості рекламних циклів. У даної рекламної кампанії доцільно застосувати концепцію з двома основними параметрами (частота і охоплення), так як дані параметри більш важливі при розробці медіастратегії.

Виходячи  з цього, наступним нашим кроком буде вибір конкретних засобів поширення  реклами.

Необхідно уважно проаналізувати цілий ряд кількісних і якісних  факторів, але насамперед - добре  уявляти можливості, а також сильні і слабкі сторони всіх носіїв. Наведемо основні з них у вигляді зведеної таблиці 3.6.

Для поширення  рекламних повідомлень даної  рекламної кампанії варто використати  пресу, зовнішню рекламу. Слід зазначити, що можливості преси і зовнішньої реклами підходять для даного рекламованого товару, тому що акцент у рекламних повідомленнях ставиться  на демонстрацію упаковки і фірмового  стилю продукції компанії «Макфа». Також дані рекламоносії відповідають меті рекламної кампанії - нагадування.

Вищевикладене дозволяє нам вибрати модель медіастратегії - це пульсуюча рекламна активність. Отже, рекламна кампанія з однієї сторони буде безперервною на протязі всього строку проведення рекламного впливу, а з другої сторони – нерівномірною в окремі моменти кампанії. Період інтенсивного рекламного впливу – це місяці листопад, грудень, січень, лютий. Фонова реклама проходитиме і в інші місяці.

При створенні  будь-якої реклами потрібно використовувати розроблене «єдине послання», яке зачіпатиме цінності цільової аудиторії, нагадувати мотиви купівлі, використовувати типові ситуації споживання. Таким чином, необхідно співвідносити з основною ідеєю всі канали комунікацій.