Содержательная модель бортового журнала

2) внедрение системы  перспективного тематического планирования  с участием редакционного совета,

3) создание регламента  согласования материалов,

4) определение исполнителя: полный или частичный аутсорсинг либо создание внутренней редакции,

5) сведение и утверждение  примерного бюджета при разных  вариантах производства (на аутсорсинге  или внутри компании).

          Далее необходимо описать основные принципы редакционной политики, продумав ключевые аспекты такие как:

1. источники информации
2. подходы к визуальному ряду. Следует указать степень соответствия  дизайн-концепции брендбуку компании, соотношение визуальной и текстовой информации в издании. Для журналов обязательно надо описать визуальное  решение обложки, а также можно указать стилистику визуального ряда.
3. стилистика текстов. Ее можно описать в соответствии с портретом целевой аудитории. Здесь можно перечислить основные журналистские жанры, которые будут использоваться при подготовке публикаций.

          Шаг девятый. Дизайн-концепция издания.

          Этот этап относится к композиционно-графической модели, поэтому на его характеристиках останавливаться не будем.

          Как отмечает исследователь Мурзин Д. А.²⁴, содержательная модель  издания должна отвечать на запросы целевой аудитории. И в своей концепции содержательной модели он представляет это как самый важный этап.

          Другой исследователь Тулупов В.В.²⁵ под первым этапом создания содержательной модели подразумевает уточнение миссии издания, формирование ее целей и задач. Выделение «читательского ядра» выдвигается на второй план.

          Гуревич С. М.²⁶ отмечает, что вначале создания концепции лежит замысел учредителя издания, идея, которую он стремится реализовать. Постановка цели перед газетой подразумевает определение потенциальной аудитории. Цель издания газеты, ее концепция и особенности ее аудитории взаимосвязаны, влияют друг на друга.

          Таким образом, при разработке концепции корпоративного издания не стоит забывать о самом главном – аудитории, поскольку реализация целей компании, которые она ставит перед КИ, зависит именно от нее.

   

 

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ИНФЛАЙТ-ИЗДАНИЙ

 

 

 

          Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus – гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции.²⁷

          Корпоративные издания являются инструментом позиционирования компании, которой оно принадлежит. Правильное позиционирование позволяет сформировать положительный имидж и репутацию издания, четко разъяснить миссию, стратегию и цели компании, укрепить бренд, успешно провести ребрендинг, слияние и поглощение организации, пережить кризисные периоды с наименьшими убытками, а также определить  такие характеристики издания, которые будут отличать издание от подобных изданий конкурентов. К таким характеристикам можно отнести высокое полиграфическое качество, профессионализм авторов, широкая жанровая палитра, эксклюзивные материалы, особо ценная информация и так далее.

          Воздушные перевозки являются одним из рыночных сегментов транспортных услуг, формирующих экономические отношения между авиаперевозчиком и пассажиром. Авиажурнал представляет информационной нишей этого рыночного сегмента. Читателями являются представители разных целевых аудиторий, поэтому авиажурнал, будучи одним из типов клиентских изданий, не может иметь характер сугубо профессионального или специализированного издания. Многие инфлайты позиционируют себя как информационно-развлекательные, информационно-справочные, информационно-рекламные, информационно-просветительские и lifestyle-издания²⁸. Особняком в ряду перечисленных подвидов стоит отраслевой журнал «Altitudes Russia». В нем публикуются материалы о новых моделях самолетов малой авиации, отраслевые новости, владельцах частных самолетов, вертолетах, комфортабельных лайнерах. По сути, этот журнал словно построен по схеме делового отраслевого издания: бизнес-составляющая и анализ рынка, технологии и инновации, сравнительные характеристики, мнения экспертов²⁹. Этот журнал сложно отнести к числу бортовых, поскольку он распространяется не только во время полета, но его можно приобрести в свободной продаже.

          Исследователь  Мурзин Д.А. разграничивает  понятие корпоративного рекламного издания, журнала стиля потребления (стиля жизни), «просветительские» и  бортовые журналы по доминирующим функциям³⁰.

          Обратимся к определениям рекламного  издания и издания стиля потребления  (lifestyle-издания). Рекламное издание – это издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, товарах, услугах, мероприятиях в целях создания спроса на них³¹. Мурзин отмечает, что радикальное отличие таких изданий состоит в том, что побочная функция прессы – быть рекламоносителем – становится здесь единственной. То есть, эти издания не имеют отношения к деловой прессе и журналистике, но остаются видом деловых коммуникаций, обладающим признаками СМИ³².

          Корпоративные журналы типа life style также привязаны к тематике бизнеса, но акцентируют внимание потребительской аудитории не столько на функциональных особенностях товаров и услуг, сколько на стиле потребления этих товаров и услуг. Задача такого издания – создать определенную репутационную ауру потребления конкретного товара или услуги. Как правило, этот тип изданий отличается повышенными требованиями к стилю, иллюстративному ряду, полиграфическому качеству³³.

          «Просветительские» издания могут быть нацелены на государственные органы, экспертное и научное сообщество, средства массовой информации. Знание, авторитетное мнение, результаты научных исследований и экспериментов является содержательной основой таких изданий. Это – стратегический инструмент формирования рынка, инструмент формирования потребностей и лояльности будущих потребителей товаров и услуг. Задачей здесь является формирование будущего рынка³⁴.

          Исходя из этих определений, можно сказать, что бортовой журнал представляет собой такой тип издания, который может включать все указанные типы изданий. Все они поддерживают определенный стиль потребления товаров и услуг, несут развлекательную, просветительскую, справочную, информационную, рекламную функцию. В зависимости от доминирующей функции, их можно отнести к определенному типу. Как правило, любой авиажурнал ставит перед собой задачу комплексного оказания услуг в сфере «inflight entertainment»  и «inflight advertisement» (комплексная продажа рекламных возможностей авиакомпании). Поэтому авиажурналы можно по праву назвать также рекламно-развлекательным типом издания.

         

 

2. ПРОБЛЕМАТИКА ИЗУЧЕНИЯ АУДИТОРИИ ИНФЛАЙТ-ИЗДАНИЙ

 

 

 

          Как утверждают исследователи авиажурналов, аудитория этого типа клиентских изданий давно и хорошо изучена. Автором работы были изучены портреты аудиторий семи инфлайт-изданий («Inflight Review», «Уютное небо», «Домодедово», «Высокий полет», «Линия полета», «Rossiya inFlight», «S7»)и переменные, которые учитывают исследователи в изучении целевой аудитории.  Результат исследований (см. таблица 1, стр. ) показал, что были хорошо изучены следующие социо-демографические характеристики:

1) пол 

2) возраст

3) образование

4) профессионально-должностной  статус

5) материальный статус

6) семейное положение

7) наличие детей

8) наличие собственности

9) занятость (частичная/полная)

          Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей³⁵. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара как раз тесно связаны с демографическими признаками.  Другая причина кроется в том, что демографические признаки легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

          Также в исследованиях были учтены такие переменные, которые раскрывают характер потребления целевой аудиторией услуг авиакомпаний:

1. регулярность полетов
2. цель полетов
3. соотношение внутренних и международных рейсов

Самыми популярными  переменными среди маркетинговых  исследований оказались: пол, возраст, регулярность полетов и род деятельности.

          Автором работы был также составлен «усредненный» профиль читателя на основании исследований целевой аудитории авиажурналов. Это представители среднего и высшего класса, активные люди от 25-55 лет (в большинстве своем мужчины), ценящие свое время, часто проводящие отпуска за границей. В основной своей массе это специалисты, руководители среднего звена, руководители предприятий, бизнесмены, летающие несколько раз в год с деловой целью и реже по личным целям.

          Компания «ГФК-Русь»³⁶, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях, изучила характер потребления информации в бортовых журналах. Чтение является наиболее популярным занятием во время полета (81, 9 % опрошенных). При этом 23, 2 % одновременно читают как взятую с собой литературу, так и издания, предлагаемые на борту. Однако 46, 9 %  предпочитают спать или отдыхать во время перелета. Более 4/5 авиапассажиров читают бортовые журналы, воспринимая позитивно и с особым вниманием изложенную информацию. Подавляющее большинство взрослых авиапассажиров по крайней мере пролистывают издание, тогда как 60 % тратят на знакомство с бортовым журналом от 15 до 120 минут. Учитывая данные исследования, 7, 2 % никогда (почти никогда) не читают бортовые издания, а 2,9 % не дали ответа. Этот показатель говорит о том, что не вся целевая аудитория учтена и, соответственно, не учтены интересы самих читателей.

          По мнению автора работы, отношение читательской аудитории к  контенту авиажурнала плохо изучено, поскольку если подвести итог показателей исследования, то можно сказать, что исследователи опирались на социально-демографические характеристики и на характер потребления информации. Как нам кажется, это связано с ошибочным пониманием того, что авиапассажир находится в условиях «вынужденного» безделья. На самом деле,  авиапассажир может захватить с собой любое другое издание, воспользоваться Интернетом, почитать книгу либо заняться другими делами. Для инфлайт-издания это является прямой потерей читательской аудитории. И это лишь очередной раз доказывает, что интуитивного знания постоянно меняющейся аудитории и ее предпочтений в условиях конкурентной среды сегодня недостаточно. Только углубленное изучение читательской аудитории, ее предпочтений, понимание мотивации выбора позволит создать эффективное бортовое издание.

          Как отметил Стровский Д. Л., сегодня бортовые журналы представляют собой развлекательное чтиво, этакий «винегрет», рассчитанный на массовую аудиторию, куда входят люди с различным уровнем образования, информированности, культуры и так далее³⁷. Проблема творческого содержания корпоративной печати в России заключается в том, что пропаганда целей и интересов учредителей таких СМИ заслоняет собой потребности общества, которые в конечном итоге оказываются невостребованными³⁸.  Учредители авиакомпаний предпочитают продвигать товары и услуги, размещать имиджевую рекламу, но не сделать качественный по контенту продукт СМИ, который соответствует запросам аудитории.

          Автором работы проведено анкетирование среди тех, кто совершает перелеты не реже раза в год. Цель данного анкетирования: выявить отношение авиапассажиров к контенту инфлайт-изданий. Результаты соцопроса можно посмотреть в Приложении 1. Проанализировав данные результаты, можно сказать, что подавляющее большинство читателей авиажурналов летают  не менее одного раза в год либо один раз в квартал. Как они отмечают, на чтение инфлайта тратят  от 30 минут до 1 часа, но никто не тратит на бортовой журнал свыше часа времени нахождения на борту. Как правило, авиапассажиры читают те материалы, которые им интересны либо просматривают только иллюстрации. Большинство респондентов оценили свое настроение как нейтральное после прочтения бортового журнала (ничто «не зацепило» внимание). Но немного меньше половины отметили, что остались с положительным настроением, и будут читать журналы во время следующего полета. Тридцать шесть из сорока опрошенных ответили, что не забирают инфлайты с собой и примерно такое же количество не готово потратиться на покупку бортового журнала, отмечая, что за такую информацию они не готовы заплатить свои личные средства, сетуя на развлекательный и рекламный характер издания. Спорная ситуация сложилась и с доверием к бортовому изданию как источнику информации: двадцать два респондента ответили, что доверяют, а остальные восемнадцать дали отрицательный ответ.

          По тематическому наполнению  читатели предпочитают, в первую  очередь, видеть материалы о  путешествиях, отелях и курортах, новости о кино, музыке, книгах, истории  успеха. На втором месте – интервью со знаменитостями, а также научные открытия, публикации о моде и стиле. Менее популярными из списка оказались новости спорта, гастрономия, тематика недвижимости, календарь предстоящих событий (Афиша). 

          Двадцать один респондент считает, что авиажурналам не хватает аналитических материалов. В то же время пятнадцать отмечают, что их достаточно. Большинство респондентов считает, что в инфлайтах диалогических материалов достаточное количество. Практически все ответили, что нет необходимости публиковать «проблемные» материалы на страницах авиажурнала.  Большинство отметили, что навигация по разделам и рубрикам в бортовых журналах не вызывает у них затруднения. Обращение генерального директора компании читают иногда или всегда все опрошенные.