Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«московский государственный университет технологий и управления имени К. Г. РАЗУМОВСКОГО»

Филиал ФГБОУ ВПО «МГУТУ имени к. г. разумовского» в г. Омске

                                       Кафедра экономических наук

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Брендинг

 

Вариант:             

выполнил: 

Факультет     шифр специальности:  

группа:    шифр: 

 

консультировал(а):   

 

подпись преподавателя, принявшего работу: ________________________

 

г. Омск – 2015г.

 

Содержание:

1. Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии (на примере промышленного предприятия)………………………………………………………………………3
2. Методики и проблемы исследования на стадии разработки и конкуренции корпоративных и продуктовых марок……………………………………………13
3. Заключение……………………………………………………………………...22
4. Список использованной литературы……………………………………..........23

Приложение ……………………………………………………………………….24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Влияние внешней и внутренней среды на формирование корпоративной маркетинговой стратегии (на примере промышленного предприятия).

 

В условиях жесткой конкуренции, нестабильности функционирования хозяйствующих субъектов и необходимости гибкого реагирования на изменения внешней и внутренней среды промышленные предприятия должны четко формулировать свои цели, задачи, планирование в соответствии с ними и осуществлять постоянный контроль за результатами, достигнутыми в рамках выполнения планов. Современная рыночная ситуация, характеризующаяся развитием инноваций, внедрением новых технологий обуславливает необходимость использования инструментов маркетинга, эффективное применение которых возможно за счет разработки рациональной, логической маркетинговой стратегии промышленного предприятия.

Формирование маркетинговой стратегии является сложным процессом, включающих ряд взаимосвязанных этапов, представленных на рисунке 1.

Разработка и развитие маркетинговой стратегии промышленного предприятия осуществляется с учетом целей и задач общего стратегического планирования предприятия и направлены на более полное удовлетворение потребностей потребителей за счет эффективного планирования маркетинговой деятельности. Процесс разработки маркетинговой стратегии должен ориентировать предприятие на перспективные рыночные ниши, максимально используя маркетинговые ресурсные возможности и устраняя наилучшим образом проблемы, возникающие при реализации планов предприятия.

Рассмотрим процесс планирования маркетинговой стратегии на примере промышленного предприятия ОАО «Орбита», г.Кемерово основными направлениями деятельности которого являются разработка и серийное производство изделий электронной техники, высоковольтного электрооборудования, энергосберегающих светодиодных светильников, систем управления уличным освещением (АСУО) городов, поселков и промышленных объектов.

Постоянно заботясь об удовлетворении потребностей клиентов в высококачественных изделиях, ОАО «Орбита» осваивает новые направления деятельности и расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Предприятие принимает непосредственное участие в инновационных проектах, связанных с разработкой светильников с использованием энергоэффективных светодиодных источников света. Основной запатентованной разработкой ОАО «Орбита» является автоматизированная система управления освещением (АСУО).

Первым этапом разработки маркетинговой стратегии является определение миссии предприятия. Миссия предприятия ОАО «Орбита» заключается в следующем: «Максимально полное удовлетворение и создание новых потребностей клиентов в продукции и услугах компании с целью повышения качества жизни работников предприятия, развития научно-технического потенциала, улучшения условий труда и повышения культуры производства». Генеральной целью предприятия является: через повышение качества и эффективность труда всех сотрудников ОАО «Орбита» к его процветанию, а, следовательно, к повышению благосостояния каждого. Целями предприятия также являются: установление конкурентоспособной цены; сохранение завоеванных рынков; поддержание долгосрочных отношений с клиентами; увеличение объемов продаж предприятия; повышение имиджа компании и др.

Одной из целей маркетинговых усилий является постоянный мониторинг рынков энергосберегающей аппаратуры и высоковольтного электрооборудования России, анализ тенденций развития и создания конкурентоспособных предложений.

Маркетинговая деятельность в ОАО «Орбита» осуществляется с целью поиска возможностей для расширения рынка сбыта продукции, оценки возможности предприятия выполнить требования потребителя по ассортименту, объему поставки, цене, а также по срокам ее поставки. Целями отдела маркетинга на 2015 год являются: поиск новых видов продукции в соответствии с требованиями рынка – не менее 3 видов в квартал; ежеквартальное увеличение объема продаж на 1,5-2,5%.

Необходимо отметить, что ОАО «Орбита» стремиться выйти на новые рынки, а также производить новые товары, чтобы удержать  старые рынки. ОАО «Орбита» стремится к достижению этих целей, где эффективное планирование маркетинговой деятельности имеет важное значение.

Поставленные стратегические цели предприятия корректируются в зависимости от условий внутренней и внешней среды предприятия, анализ которых является третьим этапом формирования маркетинговой стратегии ОАО «Орбита». Для анализа внутренней и внешней среды предприятие проводит SWOT-анализ.

Сильными сторонами предприятия являются: опыт работы и системный подхода к разработке продукции, удобное географическое расположение предприятия по отношению к потребителям и др. Слабыми сторонами предприятия являются: нехватка высококвалифицированных кадров, износ оборудования, сложность привлечения инвестиций для новых разработок.

Четвертым этапом формирования маркетинговой стратегии является сегментирование рынка. Сегментирование осуществляется по географическому и поведенческому принципам, в частности по типу местности и искомым выгодам для потребителя. Разработка стратегии по обоснованию целевого рынка включает в себя следующие этапы: 1) ранжирование привлекательных рынков сбыта; 2) детальный анализ целевого рынка; 3) выбор стратегии с учетом реальных возможностей предприятия.

На основании сегментирования осуществляется выбор целевого сегмента рынка – пятый этап.

Можно выделить следующие рыночные сегменты, на которых ОАО «Орбита» осуществляет свою деятельность:

1)           Муниципальные предприятия, приобретающие продукцию для личного пользования (школы, больницы, коммунальные хозяйства);

2)           Промышленные предприятия, приобретающие продукцию в целях производственной деятельности или для личного пользования;

3)           Торговые фирмы и организации, приобретающие товары для личного пользования или последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Основным сегментом рынка являются промышленные и муниципальные предприятия. Они занимают 88% от всей реализуемой продукции. Торговые фирмы и организации покупают 12% реализуемого товара, хотя в перспективе планируется расширять именно этот рыночный сегмент.

Шестым этапом формирования маркетинговой стратегии является разработка концепции позиционирования, которая включает разработку товарной политики, политики распределения, продвижения и ценовой политики ОАО «Орбита».

Для ОАО «Орбита» построение и анализ жизненного цикла выпускаемых товаров является основополагающим моментом товарной политики предприятия.

Основными целями товарной политики ОАО «Орбита» являются удовлетворение потребностей потребителей за счет расширения ассортимента, обновления продукции и внедрения инноваций. Это создает постоянные конкурентные преимущества предприятия, обеспечивает повышение качества изделий, улучшение технических и финансовых показателей деятельности.

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики предприятия. На рисунке 2 изображен жизненный цикл светодиодных светильников на 2012 год. Задачей товарной политики на ОАО «Орбита» является рациональное удлинение продолжительности жизни продукции и изделий на рынке.

Как видно из рисунка 2, продукция светотехнического направления деятельности ОАО «Орбита», светодиодные светильники, находится на стадии роста. Данная стадия характеризуется устойчивыми темпами роста объемов продаж, увеличения числа потребителей и нормы прибыли. Для получения максимального выгоды на данном этапе руководство осуществляет финансирование данной товарной группы, прилагаются маркетинговые усилия для продвижения продукции.

Не маловажную роль играет ассортиментная политика предприятия, главной функцией которой является определение набора товарных групп наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности завода в целом.

Основной товарной группой являются светодиодные светильники серии «Сириус», так как они приносят основную прибыль и находятся на стадии роста. Поддерживающая группа – светодиодные светильники серии СПП и ССП, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости. Мини система управления освещением – стратегическая группа. Она призвана обеспечить будущие прибыли ОАО «Орбита». Светодиодные светильники для муниципальных образований – тактическая товарная группа.

Анализ каждой группы товара на стабильность продаж и получаемую прибыль предприятия осуществляется с помощью методов АВС-анализа и XYZ-анализа, представленного в таблице 1.

 

 

Основной целью коммуникационной политики является создание спроса  на высоковольтную и светотехническую продукцию, а также позиционирование товара и фирмы на рынке.

Планирование продвижения изделий на предприятии ОАО «Орбита»  происходит в следующих направлениях: реклама; личные продажи, стимулирование сбыта.

Наиболее эффективным методом рекламы является Интернет-реклама. ОАО «Орбита» имеет общий WЕВ-сайт –www.orbita.su, на котором размещена информация по всей продукции предприятия, а также существует сайт посвященный конкретной продукции – высоковольтному электрооборудованию – по адресу www.orbitaelectro.ru, где заинтересованные торговые предприятия и организации могут получить доступную и широкую информацию о продукции предприятия. На сайте существует электронный магазин, с помощью которого покупатель может разместить свой заказ.

Продукция завода периодически представляется рекламными роликами по Мордовскому телевидению. Кроме этого большие средства вкладываются в самую доступную рекламу - рекламу в печатных изданиях, которая играет основную роль среди потребителей.

Рассылаются поздравления с профессиональными праздниками (шахтера, железнодорожника, машиностроителя и т.д.) и предложения о сотрудничестве (подарки для работников данной отрасли).

В 2012 году рекламный бюджет составил 750 000 рублей, в 2015 на рекламу планируется потратить 850 000 рублей. Рекламный бюджет распределяется на публикации информации о предприятии в периодических изданиях, рекламу в сети Интернет, на телевидении, наружная реклама.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Основной задачей стимулирования сбыта является увеличение объемов продаж, а также увеличение объема закупок конкретных клиентов. Стимулирование сбыта осуществляется с помощью профессиональных встреч, выставок и специализированных ярмарок, системы скидок.

ОАО «Орбита» постоянно принимает участие в международных и общероссийских выставках-ярмарках, где широко распространяется рекламная продукция ОАО «Орбита» в виде каталогов, буклетов, настольных и карманных календарей, плакатов, налаживаются связи с потенциальными потребителями и поставщиками продукции. В 2011 году количество посещений и участия в выставках, форумах, семинарах составило 18, из которых ОАО «Орбита» принимала участие в международных выставках таких, как «Rusnanotech 2011», «Атомекс 2011», международная выставка в Болгарии в городе Пловдив и другие. ОАО «Орбита» принимает участие в республиканских выставках-ярмарках «Деловая Мордовия», а также с целью увеличения доли рынка участвует и посещает выставки регионов Урала, Краснодарского края.  

Целями личной продажи ОАО «Орбита» является установление контакта с новыми потребителями, подробное информирование о новинках уже существующих клиентов. Личные продажи выполняются менеджерами по развитию рынка по средствам проведения презентаций продукции, участия в специализированных выставках, конференциях, семинарах.

Система распределения предприятия ОАО «Орбита» складывается под влиянием условий местного рынка сбыта и собственных возможностей предприятия. Для предприятия применяется канал нулевого уровня. На предприятие существует транспортный отдел с автопарком грузовых и легковых машин в количестве 25 единиц. Распределение продукции осуществляется собственными силами предприятия, либо автотранспортом заказчика.

Ценовая политика ОАО «Орбита» формируется из расчета цен на продукцию на основе себестоимости и нормы прибыли, а также устанавливается, ориентируясь на цены конкурентов.

Седьмой этап планирования маркетинговой стратегии на ОАО «Орбита» осуществляется в соответствии с тремя уровнями маркетингового планирования: корпоративным, функциональным и инструментальным.

Корпоративный уровень. Среди всех портфельных стратегий предприятие придерживается стратегии инвестирования, то есть постоянно исследует потребности рынка, неудовлетворенный спрос, заинтересовано в обновлении ассортимента и внедрении инноваций.