Учет расходов на реализацию

• излишняя застенчивость посетителя;
• посетители любя рассматривать и выбирать товар спокойно, что бы никто не стоял «над душой»;
• считают себя более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;
• считают себя недостаточно компетентными, боятся выглядеть необразованными и не модными;
• продавец не вызывает доверия;
• привыкли к магазинам самообслуживания;
• пришли в магазин не покупать, а просто посмотреть «на будущее»;
• опасаются, что у них не хвати вежливой настойчивости отказаться от покупки товара;
• не любят обсуждать проблемы с посторонними.

Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно ожидают, что продавец будет слишком агрессивен.

Все это можно выразить в одной фразе – покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому основная задача внутри магазинной рекламы – обеспечить встречу покупателя с товаром.[7]

Презентация товара или реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

 Внутримагазинная реклама  способствует решению следующих  задач:

• доставление сообщений, стимулирующих спрос;
• формирование потребностей покупателей;
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• ускорение товарооборота;
• достижение сбалансированности спроса и предложения;
• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
• влияние на сезонные колебания продаж;
• представление товаров-новинок;
• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;
• информационное обеспечение покупателей, в т.ч. с точки зрения возможности  сравнить варианты приобретаемого товара;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных компаниях производителей.[8, с.306]

Рекламные материалы в  местах продаж – эффективное средство. Настолько эффективное, что часто  их называют «немыми продавцами». Располагать  их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах  и пр. С их помощью прекрасно  маскируются легкие дефекты интерьера. [9, с.36-40]

Цель выставочных указателей – продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески должны соответствовать товару, способу его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересованность. Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество» и т.д. Такие указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку покупателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции.

Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:

•    правдивой и  точной;

•    конкретной;

•    информативной;

•    легкой для восприятия;

•    ориентированной на потребителя.[10, с.51-63]

В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более  простые для восприятия возможности  влияния, которые заставят совершить  покупку прямо сейчас.

Так, на различные  типы людей по-разному влияет и  форма представления информации. Информация может быть представлена:

•    в цифровом виде (1.0 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л по цене 1,5 лит. д.);

•    в семантическом  виде (превосходное средство для мытья  посуды; надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные  материалы должны учитывать обе  эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декораций, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и также способствует повышению продаж рекламируемых товаров.

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все-таки магазин — это место продажи, а не коллекция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина. [9]

Для большей эффективности  реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.

Визуальные компоненты для внутримагазинной рекламы – изображения, знаки, указатели и театральные эффекты – способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров.  Знаки и указатели также помогают посетителям  магазина найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, вносят элемент персонального «обращения» товара к покупателю. При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами.

 Необходимо объединять  знаки и изображения с имиджем  магазина. Знаки и изображения  должны выступать в качестве  мостика между товарами и целевыми  рынкам, а расцветка и тон указателей  – дополнять товар. Цвет, идущий  в разрез с основной темой  презентации, отталкивает покупателей  от представляемого товара. Цветовые  комбинации должны соответствовать  конкретным целевым рынкам или  выделять определенные товары  – простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для белья и т.д. Настенные плакаты должны изображать  использование товара представителем  соответствующего целевого рынка.

Не следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.[8, с.306]

Реклама на местах продаж часто  эффективнее любой другой, так  как:

• больше времени контакта;
• сильнее привлекает внимание;
• меньше рекламного шума;
• ниже стоимость контакта;
• время от контакта до принятия решения о покупке минимально.[10, с.51-63]

Оценка эффективности POS-материалов различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.

«Постоянные» POS. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы и т.д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости. Прибыль = (прирост продаж в мес.*прибыль с единицы - затраты в мес. на размещение)*срок размещения; Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS; Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в мес. от прироста – затраты в мес. на размещение).

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

«Временные» POS. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, вобблеры) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. Срок окупаемости не считается т.к., исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения. Прибыль от размещения = прибыль от прироста в мес. –стоимость комплекта материала в мес. – затраты в мес. на размещение.

Разновидностью «временных» POS-материалов являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, календарики и т.п. При размещении в торговом зале данные POS-материалы привлекают внимание к товару и играют роль рекламы. Срок их размещения зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли листовки со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может измеряться как в течении одной недели, так и в течении продолжительного времени, если на листовке имеется календарь или полезная информация. В отношении товара повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна быть в течении первого месяца. В зависимости от содержания листовки могут привлечь новых покупателей и/или увеличить частоту потребления продукта. Прибыль = прибыль от прироста продаж за 3 мес. – стоимость материалов – затраты на размещение.

Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе их появления, обновления или изменения условий размещения. Определив показатели эффективности по каждому POS-материалу, в дальнейшем оценка проводится либо автоматически, либо не проводится при отсутствии информации.

Работа POS-материалов является эффективной, если объем продаж сохраняется, а затраты не превышают плановых.[5]

Эффективность рекламного воздействия магазина как  основного носителя рекламы можно  оценивать с помощью таких  характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений  магазина, значимость для покупателей  основных характеристик магазина и  удовлетворенность ими. Оценить  вероятность переключения покупателей  на другую торговую сеть в случае закрытия магазина, а также долю затрат на покупки в других сетях можно  на основе комплексной характеристики лояльности покупателей. Полученное от реального или потенциального покупателя описание процесса выбора основного  места совершения покупок позволяет  оценить степень соответствия реальных и идеальных характеристик магазина.

 

 

 

2. Организация внутримагазинной рекламы  на примере ОАО «Постторг»  магазин №33

 

2.1.  Организационно-экономическая характеристика торговой организации, торгового объекта

 

ОАО «Посттрог» зарегистрировано решением Мингорисполкома от 19 сентября 2001 года, за номером 1277. На основании решения обществу выдано свидетельство о государственной регистрации.

ОАО «Постторг» осуществляет торговую деятельность на основании лицензии № 50000/3027. Лицензия выдана на основании решения от 4 марта 2004г №466 на пять лет. Срок действия лицензии продлен на основании решения от 5 февраля 2009г. №227 сроком на 5 лет и действителен по 3 марта 2014г. (Приложение А) В соответствии с лицензией ОАО «Постторг» осуществляет следующие виды деятельности:

-розничная торговля, включая  алкогольные напитки и табачные  изделия;

-общественное питание.

Основной целью предприятия является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов трудового коллектива и интересов собственника имущества, а также на удовлетворение потребностей населения в товарах, работах и услугах. Имущество ОАО «Постторг» составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные материальные ценности и нематериальные активы, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе предприятия. Имущество предприятия находится в частной собственности учредителей и принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения. Предприятие осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета.

Предприятие осуществляет свою хозяйственную деятельность в соответствии с законодательством и Уставом предприятия. Устав ОАО «Постторг» утверждён решением общего собрания акционеров от 21 марта 2007 года. (Приложение Б)

Настоящий устав является новой редакцией устава открытого акционерного общества «Постторг», зарегистрированного Мингорисполкомом 18.05.2006 года, в реестре общегосударственной регистрации № 968.

Открытое акционерное общество «Постторг» создано в соответствии с Законом Республики Беларусь "Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью и Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 16 августа 1993 года № 552 (Об утверждении Положения о порядке преобразования в процессе приватизации государственных и арендных предприятий в открытые акционерные общества», другим специальным законодательством и является приемником имущественных прав и обязанностей государственной торговой фирмы «Постторг», за исключением прав и обязанностей, которые не могут принадлежать Обществу.