Ценнообразование

Отсюда в определении цены следует  идти не от себестоимости товара, а  от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки  зрения маркетингового управления с  учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая  методология ценообразования исходит  из концепции противоположной системе  стоимостных надбавок к себестоимости  и издержкам, что требует более  гибкого подхода к определению  пределов цен на закупаемое сырье, материалы  и т.д.

Чрезвычайно важное значение приобретает  использование комбинированной  системы методов определения  цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые  обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние  годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и  разработок фирма осуществляет крупные  инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно  новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно  важно добиться быстрой окупаемости  товара и возвращения средств  вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь  известны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение  нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается  на завышенном уровне с целью организации  расширенного сбыта и повышения  эффекта от быстрого возврата ранее  вложенных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного  товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка  и привлекая более низкими  ценами дополнительные слои покупателей  и потребителей, на основе поэтапных  снижений цен фирмы осуществляют “выдаивай не “всего рыночного  спроса, заложенного первоначально  в новый товар (чем и объясняется  название такой политики ценообразования).

Политика “прорыва на рынок” предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию  не одного, а нескольких методов  ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ОБОСНОВАНИЕ УРОВНЯ ЦЕН В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ

 

Основная расчетная формула  стоимости компании в краткосрочном  периоде предполагает сопоставление  доходности активов и стоимости  пассивов:

EV = Invested Capital + PV of projected Economic Profit

Economic Profit = Invested Capital * (ROIC –  WACC)

где:

ROIC - доходность на инвестированный  капитал, которая рассчитывается  следующим образом: 

ROIC = Прибыль / инвестированный  капитал = Прибыль/ Валюта баланса – краткосрочные заимствования

Наряду с показателем ROIC часто необходимо рассчитывать показатель доходности активов: ROА и рентабельность совокупных вложений

ROА = Чистая прибыль/  средняя величина активов 

Рентабельность совокупных вложений = (Чистая прибыль + расходы  по заемному капиталу) / совокупный капитал 

Расчетные данные по чистой прибыли и стоимости активов  базируются на бухгалтерских показателях.

WACC - средневзвешенная стоимость  капитала, «стоимость привлеченных  пассивов» (Данный расчетный показатель  можно рассматривать и как  предельную доходность используемого  капитала)

WACC = (1-Tc) * rd * D/(D+E) + re * E/(D+E)

rd - стоимость заемных  средств (это могут быть кредиты  или долговые обязательства компании)

re - доходность акционерного  капитала 

D - размер задолженности, 

E - величина собственного  капитала 

D/(D+E) - доля заимствований  в совокупном объеме пассивов 

Е/(D+E) - доля собственного (акционерного) капитала в совокупном объеме пассивов

Tc - ставка налогообложения  прибыли корпорации 

На практике зачастую возникают  серьезные трудности с точным расчетом долей заемного и собственного капитала. В некоторых случаях  ориентируются на даннные бухгалтерской  отчетности, в других – на экономические  оценки рассчитываемых величин.

В краткосрочном периоде  основное внимание уделяется именно поддержанию дифференциала, т.е. разностной величине (ROIC – WACC).

В графической форме размеры  экономической прибыли можно  представить:

В графическом выражении  экономическая прибыль может  принимать различные формы. Конкретный вид данных форм будет зависеть от расчетных параметров ROIC и WACC.

Несомненно, что эти показатели относительно просто рассчитывать на базе имеющейся бухгалтерской отчетности. Однако, расчетная величина Economic Profit связана с будущим, прогнозным периодом, поэтому, необходимо использовать экономический  подход.

В большинстве случаев  наблюдается ситуация, когда ROIC > WACC. В отдельные краткосрочные периоды  неравенство может складываться в пользу WACC.

Показатель ROIC нередко ассоциируется  с, так называемой, предельной эффективностью капитала, когда доходность инвестиций зависит от их объема.

Динамика соотношений ROIC и WACC в значительной степени влияет:

1. на дивидендную политику компании;
2. размер собственного капитала;
3. возможности получения дополнительных заимствований;
4. стоимость бизнеса и акционерную стоимость компании.

Понижающаяся динамика показателя ROIC обусловлена законом снижения доходности капитала. В то же время  растущее значение WACC позволяет рассматривать  данный показатель как предельную стоимость  используемого капитала.

Показатель WACC в значительной мере зависит от динамики доходности заемного и акционерного капитала.

В хозяйственной практике оба показателя rd и re взаимно зависят  друг от друга, а в некоторых случаях  их динамика характеризуется сильной  корреляционной зависимостью.

Показатель rd является функцией внешних и внутренних факторов, а  именно: rd = f (внешние и внутренние факторы).

К внутренним факторам, прежде всего, следует отнести: долю заемных средств в совокупных пассивах компании, так называемый финансовый рычаг (ливеридж), к внешним факторам: в первую очередь, складывающуюся процентную ставку на денежном рынке.

В целом можно констатировать, что:

1. показатель WACC формируется под воздействием динамики спроса и предложения на денежном рынке и на рынке товаров и услуг;
2. показатель ROIC складывается только на рынке товаров.

Управление спредом доходности (ROIC – WACC) осуществляется в условиях:

1. - детерминированного рынка;
2. - рыночного риска;
3. - неопределенности рыночной конъюнктуры.

В краткосрочном периоде  управление спредом доходности выступает  основой финансово-инвестиционной стратегии и стоимостью компании.

В качестве преимущественной процентной ставки на денежном рынке  рассматривают учетную ставку (ставку рефинансирования), так называемую «безрисковую ставку», которая характерна для доходности трехмесячных казначейских векселей.

С волатильностью процентных ставок краткосрочных казначейских обязательств тесно связана динамика WACC, а также доходность рыночного  индекса.

Одна из задач финансово-инвестиционной стратегии состоит в правильном выборе наиболее адекватного рыночного  индекса для конкретного финансового  актива.

Таблица 6

Цены в краткосрочном  периоде ООО «Гранд»

Наименование услуг	Цена руб/м2
Установка плитки стеновой	427
Установка плитки напольной	402

Дальнейшее снижение цен  приведет предприятие к уменьшению прибыли, что повлечет за собой банкротства  предприятия. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

По мере развития рыночных отношений в российской экономике  повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты  являются основой для ценообразования  и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.

Внедрение в практику работы предприятий современных методов  управления издержками и процессом  ценообразования способствует повышению  эффективности торгового процесса.

Учет затрат на реализацию продукции, планирование и калькулирование издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи с особенностями технологии и организации торгового процесса. В связи с этим существует потребность освоения особенностей формирования затрат, которые определяются отраслевыми факторами и ситуациями, складывающимися на конкретном предприятии. Все это обуславливает возрастание значимости выполнения одной из основных целей предприятия – исчисление цены реализуемой продукции для расчетов и оценки финансовых результатов.

Объект исследования – ООО «Гранд», занимающееся ремонтными услугами и розничной торговлей строительных материалов на основе лицензии. В настоящее время положение коммерческого предприятия можно назвать устойчивым. Несмотря на снижение объемов работ, увеличиваются показатели прибыли, снижается уровень затрат на рубль реализованной услуги и продукции.

Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка  ООО «Гранд» необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятию, тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, ООО «Гранд» сохранит и увеличит долю рынка.

Стратегии прочного внедрения  и преимущественной цены целесообразно  применять для предприятия ООО «Гранд», так как спрос на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов и издержки реализации позволяют установить низкие цены надолго.