Цена и ценообразование

 

 

Рис. 4. Конкурентная фирма в коротком периоде:

а) получающая положительную экономическую  прибыль;

  б) получающая нулевую экономическую прибыль;

в) несущая убытки

Когда фирма  несет убытки в коротком периоде, она имеет две альтернативы: выпускать продукцию исходя из общего условия максимизации прибыли для совершенной конкуренции равенства цены предельным затратам (Р=МС) или прекратить производство. Продолжая действовать, фирма несет убытки как на постоянных (FС), так и на переменных (VС) затратах. Кроме того, она получает от продажи своей продукции некоторый доход. Когда же она совсем прекращает производство, переменные издержки сокращаются до нуля, но потери происходят из-за постоянных издержек. Фирма также отказывается от возможности заработать доход от продажи своей продукции. То есть в краткосрочном периоде фирма потеряет больше от своего закрытия, чем от продолжения операций. Если же цена товара упадет минимума средних переменных затрат (АVС), фирме надо прекращать производство. Таким образом, точка А на рис. 4. есть точка безубыточности, а точка B точка закрытия.

В длительном периоде выпуск продукции с убытком  невозможен, и некоторые  фирмы  вынуждены будут покинуть отрасль. Если же рыночная цена данного продукта обеспечивает типичному его производителю положительную экономическую прибыль, то фирмы из других отраслей начнут переходить в данную отрасль. Рыночная кривая предложения сместится (предложение увеличится), равновесный выпуск отрасли возрастет до Q _1, а оптимальный объем производства отдельной фирмы сократится до q ₁(рис.).

 

 

 

Рис. 5. Равновесие фирмы и отрасли в длительном периоде.

В результате для конкурентного предприятия  в длительном периоде должно выполняться условие равенства цены предельным затратам в длительном периоде и минимальным средним затратам в длительном периоде:

P=LMC=LAC _min

Пока Р >LAC _min,  фирмы способны расширить дальше производство и получить экономическую прибыль, когда же Р < LAC _min , фирмы способны получить больше, применяя свои производственные факторы в другой отрасли.

Таким образом, в отрасли с совершенной конкуренцией фирмы могут получать положительную экономическую прибыль только определенное время, в длительном периоде ни одна фирма ни в одной отрасли не может получить больше, чем нормальную прибыль.

В этом заключается  парадокс прибыли: экономическая прибыль приводит в действие механизм перераспределения ресурсов, который в конечном счете сводит ее к нулю.

  Конкурентная модель - это важная база для понимания способа функционирования рынка. Она показывает, как конкурирующие фирмы, движимые мотивом прибыли, отвечают на изменение цен на их продукцию и используемых факторов производства, когда не существует контроля над ценами.

В современных  условиях совершенная конкуренция  является довольно редким случаем, и лишь некоторые из рынков приближаются к ней (рынок зерна, ценных бумаг, иностранных валют). Но применительно к российской действительности даже об этих рынках нельзя сказать, что они близки к совершенной конкуренции.

 

2.2.  Ценообразование  в условиях несовершенной конкуренции.

 

Несовершенная конкуренция - такая рыночная структура, при которой много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Основные  черты рынка с несовершенной  конкуренцией следующие.

1. Дифференцированный товар — товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами, однако он все-таки должен быть заменителем, его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация продуктов возникает не только из-за различий в потребительских свойствах, но и из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.
2. На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет не очень большую, но и не слишком малую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля фирмы должна быть более 1%. В типичном случае — от 1% до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ над другими.
3. Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других.
4. На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как трудно завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам.

Таким образом, несовершенная конкуренция похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход-выход, однако она отличается тем, что отдельные фирмы могут контролировать цену, и этим она схожа с монополией.

В условиях несовершенной конкуренции фирмы обладают некоторым контролем над ценой, в отличие от условий совершенной конкуренции, каждый отдельный производитель, изменяя объем производимой продукции, может повлиять на цену своего товара.

Это возможно, если конкурирующие фирмы продают  нестандартизированный товар. Возможности дифференциации товара по качеству, внешнему вид; репутации (товарному знаку) и прочим характеристикам дают возможность каждому продавцу меру монопольной власти над ценой.

Российские  производители для удержания  позиций сосредоточились на продвижении собственных брендов. Фармацевтический холдинг «Натур продукт»  кардинально изменил структуру и потратил $500 тыс. в 2005 г. на разработку нового бренда розничной сети. По замыслу новых акционеров, интенсивная терапия должна через два года вывести компанию на третье место среди аптечных ритейлеров. В результате оборот холдинга в 2005 г. составил $108 млн, что на 14% больше, чем в 2004 г.

Несовершенная конкуренция развивается там, где необходима дифференциация продукта, где в большей мере приходится учитывать вкусы потребителя при сбыте своей продукции, т. е. данная структура широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления (легкая и пищевая промышленность). Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием  на неценовых факторах (упаковка, реклама, обслуживание, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и сроки и т. п.).

В условиях несовершенной конкуренции нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Правда, это не означает, что таковых нет вообще. Ими могут быть лицензии, патенты, бренды или торговые марки. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.     В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.      На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.   Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию.           Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:           - по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам;       - по варианту товара или услуги - разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;    - по территориальному принципу - товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;             - по времени - цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.           Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.  Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены, этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.           В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим - на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2.3. Ценовая политика фирмы. 

 

Ценовая политика любой фирмы определяется её стратегией и реальными возможностями, а также состоянием спроса и предложения на рынке. Стратегия цен - это выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям фирмы.   

Во-первых, важную роль играет определение целей ценовой политики. Обычно этих целей несколько.

Среди них:            - обеспечение существования фирмы на рынках.

 Проблемы могут  возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Нередко, чтобы продолжать бизнес  и ликвидировать запасы, снижают  цены. При этом прибыль может  терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться; 
       - максимизация прибыли.

Для этого определяют возможный спрос и предварительные  издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая  принесет в краткосрочной перспективе  максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;          - максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда  продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру  и функции издержек. Здесь же важно  оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредствам установления процента комиссионных от объема сбыта;   

- оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции  и к увеличению прибыли. Исходя, из возможности рынка снижают цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добиваются снижения издержек единицы товара и на этой основе могут и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределение в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону; 
       - «снятию сливок» благодаря установлению высоких цен, фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки.

 Когда сбыт по  данной цене сокращается, фирма  снижает цену, привлекая к себе  следующий слой клиентов, достигая  в каждом сегменте целевого  рынка максимально возможного оборота;         - лидерство в качестве.

  Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.  Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени.  Следующий шаг – определение спроса. Как правило цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Бывает, что производитель косметики продает по повышенным ценам больше товара, чем по низким. В таком случае цена служит для потребителя признаком особого качества. Чувствительность потребителей к ценам определятся рядом психологических и экономических факторов. Например, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:         - продукт расположен на рынке от других (не имеет аналогов);   - потребителю неизвестны товары-заменители;      - потребителям  затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров;          - затраты потребителей на товар сравнительно не велики по соотношению с их доходами;          - затраты потребителя на продукт составляет небольшую долю его совокупных издержек;           - потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим;            - товар реально использовать в системе раннее приобретенными продуктами; 
       - товару приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность; 
       - потребители не имеют возможности долго хранить товар. 
        Главное здесь комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой продукции, то вместо реализованного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.   Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше основании у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Такое особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.       Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки. 
       Третий шаг-оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек - совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.