Разработка комплексного подхода к продажам банковских продуктов и обслуживанию корпоративных клиентов банка

 

 

Федеральное Государственное  Базовое Образовательное Учреждение Высшего Профессионального Образования

 ТГУ им. Г.Р.Державина

 

Академия « Экономики  и Управления»

 

Кафедра « Финансы и  банковское дело»

 

 

Реферат

По дисциплине: «РЕИНЖИНИРИНГ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА»

 

На тему: «Разработка комплексного подхода к продажам банковских продуктов и обслуживанию корпоративных клиентов банка».

 

 

 

 

 

    Выполнила: Вихляева  С.Н. студентка 508 гр.

                        Проверил: Полунин Л.В.

 

 

Тамбов 2012

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...2

1.  Маркетинговые особенности работы с корпоративными клиентами в банковском бизнесе……………………………………………………………….4

2.  Маркетинговая политика коммерческого банка в теории…………………12

3.  Формы и методы маркетингового обслуживания корпоративных клиентов в коммерческом банке…………………………………………………………...17

Заключение……………………………………………………………………….24

Список используемой литературы……………………………………………...25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Введение

 

Общеизвестно, что большинство  российских предприятий, будучи клиентами  банков, на разных стадиях своего жизненного цикла сталкивались с проблемами «плохого» банковского обслуживания. Грамотное и своевременное решение  реальных проблем, а также прогнозирование  и упреждение новых, несомненно, позволит «подняться» как самим компаниям, так и обслуживающим их банкам.

Политические и экономические  перемены, произошедшие в России на рубеже веков, потребовали внесения изменений в управление процессом  банковского обслуживания крупных  корпоративных клиентов. Действительно, в ряде ведущих российских компаний, в результате произошедшей смены  собственников и менеджеров, к  руководству пришли энергичные, инициативные и решительные профессионалы, в  интеллектуальном багаже которых глубокие специализированные знания, полученные в ведущих отечественных и  западных бизнес-школах.

В то же время изменения, происходящие в российской банковской системе, способствуют созданию ситуации, когда региональные филиалы крупных  банков будут удовлетворять потребности  только конкретных регионов, оставляя местным банкам право обслуживать  местные компании малого и среднего бизнеса.

В связи с этим, потребуется  внесение изменений в управление банком, преобразование его организационной  структуры, и в том числе создание подразделений, ответственных за установление и поддержание отношений с  корпоративными клиентами, а также  занимающихся структурированием реализуемых  услуг.

Это, в свою очередь, потребует  проведения серьезной коррекции  существующих стратегий банковского  обслуживания крупных корпоративных  клиентов и пересмотра содержимого  их портфелей банковских услуг, в том числе и с учетом активизации их внутренней и внешней экономической деятельности.

Таким образом, в настоящее  время становится как никогда  актуальной разработка конкретных практических рекомендаций для российских банков по переходу к более эффективной  схеме обслуживания корпоративных  клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые особенности работы с корпоративными клиентами в банковском бизнесе

 

Еще несколько лет назад, в России преобладала обычная  практика, когда каждому корпоративному клиенту, банк предлагал сначала  заключить договор на расчетно-кассовое обслуживание, и только потом, спустя некоторое время, начинал формирование портфеля, состоящего, как правило, из стандартных банковских услуг, лишь изредка включающего сложные  услуги и еще реже учитывающего собственные  пожелания клиента.

В настоящее время, в состоянии  «как есть», многие банки по-прежнему предлагают клиентам только услуги «имеющиеся в наличии», по жестким, фиксированным  ценам и только в случае конкретного  обращения клиента. Также как  и прежде менеджеры банков не стремятся  по собственной инициативе установить контакты с руководством клиентов с  целью предложения полного или  специального перечня услуг с  гибкими ценами и с использованием современных способов предоставления и стимулирования их потребления. Они  не готовы разъяснить руководству компаний-клиентов преимущества комплексного обслуживания и проинформировать их о достоинствах новых и усовершенствованных  услуг.

Клиентская база наряду с  банками является субъектом банковского  рынка и представляет собой совокупность клиентов банка — физических и  юридических лиц, имеющих счета  в банке и пользующихся банковскими услугами или продуктами. В статье рассматривается тесная взаимосвязь развития банковских услуг в силу экономических законов и в соответствии с существующими законодательно-нормативными документами с количественным и качественным составом клиентской базы коммерческих банков.

Юридические лица — предприятия  и организации различных форм собственности, предприниматели без  образования юридического лица, открывая расчетные (и прочие) счета и сотрудничая  с банками, представляют совокупность счетов различных типов (расчетные, текущие, бюджетные и пр.), которые составляют значительную долю в структуре привлеченных средств. Поэтому именно данная часть клиентской базы и представляет интерес как для самого банка, так и для его конкурентов.

Большинство банков и банковских структур (филиалы, представительства) продолжают формирование и передел  клиентской базы в регионах, проявляя интерес преимущественно к крупным  корпоративным клиентам и в меньшей  степени уделяя внимание средним  клиентам и малому бизнесу.

Приоритетность работы данного  направления очевидна. Состав и качество клиентской базы влияют на объем и  качество дополнительных привлеченных ресурсов, на возможность увеличения и расширения кредитного и инвестиционного  портфелей, а также на объем проводимых через банк платежей партнеров-корреспондентов.

Таким образом, банк предлагает свои продукты, оказывает услуги и  сотрудничает, осуществляя банковские операции, с давно работающими  и вновь привлеченными корпоративными клиентами.

Обычно у организаций  службы маркетинга и рекламы организационно встроены в службы продаж. Для большинства  банков эта практика выглядит неприемлемой. Опыт показывает, что для банков (особенно для тех, кто специализируется на работе с корпоративными клиентами) службы по продвижению должны существовать как отдельный департамент с  подчинением непосредственно Правлению  банка. Это, на мой взгляд, обусловлено  следующими причинами:

Существованием в банках нескольких центров по обслуживанию клиентов.

Превалирование в продвижении  банка имиджевой составляющей над  составляющей направленной на конкретное привлечение клиентов.

Решение схожих задач всеми  направлениями по продвижению (реклама, пресс-служба и т.п.)

Разными целями, которые  ставятся банком в процессе продвижения  и процессе продаж банковских услуг.

Сотрудничество и развитие взаимоотношений банков и корпоративных  клиентов по поводу предоставления банковских услуг в обоих случаях сопровождается установлением нижних и верхних  границ платы (тарифов, процентов и  комиссии) за оказываемые услуги, оценкой  себестоимости конкретной банковской операции для последующего уточнения  «цены клиента» и необходимости  определения спектра (розничный  или массовый) предоставления банковских услуг и продуктов.

Работу персонала банка  по предоставлению банковских услуг  условно можно разделить по двум направлениям:

1) предоставление традиционного  набора банковских услуг для  корпоративных клиентов (например, РКО, кредитование, депозиты);

2) разработка новых банковских  продуктов, основанных на специфических  и особенных (индивидуальных) потребностях  клиентов.

Безусловно, интересы корпоративных  клиентов, работающих с банками на протяжении ряда лет, не ограничиваются только расчетно-кассовым обслуживанием. По мере развития предприятия —  корпоративного клиента потребности  возрастают. Возникают потребности  в:

дополнительных оборотных  средствах;

использовании новых нетрадиционных форм расчетов;

разработке индивидуальных финансовых схем при осуществлении  своей деятельности.

В результате такого взаимодействия выигрывают не только клиенты, но прежде всего сами банки, получая в случае отлаженной работы и профессионального  консультирования надежного перспективного партнера, хранящего денежные средства (как наличные денежные средства, так  и остатки средств) на счетах в  банке и пользующегося услугами банка как финансового агента.

Но здесь мы сталкиваемся с многочисленными сложностями  при взаимодействии клиентов с банками  и оказании банками услуг.

Основная проблема кроется  в том, что российскими (в том  числе и саратовскими) банками  к настоящему времени освоены  практически все основные виды банковских услуг. Однако степень наполняемости  и регулирования рынка различны.

С точки зрения новаторства  в банковской сфере — и вообще с экономической точки зрения — банковские услуги важно рассматривать  и как традиционные сделки, и как  новые банковские продукты. В этом смысле важно различать составляющие понятия банковской услуги:

деятельность банка по оказанию клиенту помощи и содействия в получении прибыли;

квалифицированные советы;

сделки по управлению денежными  средствами.

В отличие от банковских операций, которые обычно завершаются  обратными операциями (выдача кредита  — его погашение; покупка дисконтных векселей — погашение; размещение средств  на депозит – возврат средств  на расчетный счет), банковские услуги представляют собой совокупность сопровождающих действий, обеспечивающих эффективность  взаимодействия операций между корпоративным  клиентом и банком, а также внутри банка между структурами. Совокупность таких мероприятий повышает эффективность  и рентабельность работы как банка, так и клиента.

Новые банковские продукты, предлагаемые корпоративным клиентам, представляют собой, как правило, результат  деятельности, направленной на получение  дополнительных доходов в процессе создания благоприятных условий  формирования и размещения ресурсного потенциала при помощи инноваций  и содействия корпоративным клиентам в получении прибыли.

Развитие и появление  новых банковских продуктов для  корпоративных клиентов следует  рассматривать как внедрение  синтетических форм банковского  обслуживания. В отличие от банковского  продукта, предлагаемого клиенту, услуга иногда носит незавершенный характер. Банковские инновации могут представлять совокупность комбинированных продуктов и специализированных услуг.

К факторам, которые обусловливают  развитие инноваций, относят не только причины, но и элементы, порождающие  новые продукты и услуги либо определяющие механизм их функционирования.

При определении специфических  факторов развития новых видов услуг  в коммерческом банке следует  опираться на преимущества той или  иной стратегии, обусловленные состоянием спроса и предложения на рынке  банковских услуг, развитием экономики  и денежного рынка, совершенствованием банковских технологий.

Зарубежные экономисты выделяют несколько категорий банковских инноваций, среди них:

управление денежной наличностью  и использование новых информационных технологий;

финансовое посредничество, направленное на снижение операционных расходов и эффективное управление активами и обязательствами;

появление новых продуктов  в традиционных сегментах рынка  ссудного капитала («плавающая» процентная ставка; СВОП; облигации с глубоким дисконтом; инструменты денежного  рынка, имеющие характеристики как  капитала, так и заемных средств);

инновации в новых областях фондового рынка (фьючерсы и опционы, коммерческие ценные бумаги).

Отечественный опыт разработки банковских инноваций опирается  на действующую законодательную  и нормативную базы, что в значительной мере затрудняет скорое внедрение новых  банковских продуктов при быстром  развитии банковской системы.

Развитие банковской системы  с точки зрения как количественных (рост числа кредитных институтов, банков), так и качественных характеристик (расширение сферы функционирования банков, универсализация их деятельности) предполагает замену административно-правовых взаимоотношений банков с клиентами, особенно с корпоративными. Особое значение в этой связи приобретает опыт индустриально раз-витых стран Запада в области организации таких отношений, их формализации и непосредственного применения в банковском деле.