Управление ценами на предприятии на примере ЗАО «ЗМК Промет»

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

«ФИНАНСОВАЯ АКАДЕМИЯ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ»

 

Факультет открытого  образования

 

Кафедра «Финансовый  менеджмент»

 

Работа допущена к защите:

Зав. кафедрой

проф. Шохин Е.И.

_________________________

 

«_____»____________2009 г.

 

Выпускная квалификационная

(ДИПЛОМНАЯ)  РАБОТА

на тему:

«Управление ценами на предприятии на примере ЗАО  «ЗМК Промет»»

 

 

Студента  3 курса

группы 05101ДФС3-01

Факультета открытого образования

Фамилия Имя Отчество (полностью)

Семенова Светлана Анатольевна

________________________(подпись)

 

Научный руководитель:

к.э.н., ст. пр., доц.

Голованова Елена Сергеевна

_______________________(подпись)

 

Рецензент: Финансовый директор ЗАО «ЗМК Промет»

Иванов Ю.В.

_______________________ (подпись)

 

Москва 2009

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

         Цена является одним из основных факторов, влияющим на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли.

       Цены  служат средством установления  определенных отношений между  компанией и покупателями и  помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Цены являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

         Решения, принимаемые руководством  предприятия в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

        Ценовая политика является объектом  изучения экономики, менеджмента, социологии организации, экономической социологии и маркетинга. В последние годы в данной области знаний накоплен значительный теоретический и практический материал.  Из отечественных разработок по ценообразованию следует выделить работы Буланцева В.Ю., Васильевой Н.Э., Герасименко В.В., Голубкова Е.П., Деевой Е., Дерябина А., Дудова А.С., Кондрашева Т.К., Левина А.И., Липсица И.В., Маренкова Н.Л., Москалевой Н.И., Перламутрова В., Цацулина А.М., Чернышевой Г.Н., Яковлева Н.Я.

         Однако среди большого количества источников, посвященных вопросам ценообразования, не нашли должного отражения и не стали предметом самостоятельного анализа методики управления ценами в условиях финансового кризиса.

         Актуальность проблемы управления ценами особенно высока в условиях финансового кризиса. Вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

         Целью данной работы является анализ и  критическая оценка действующего механизма управления ценами в условиях конкретного предприятия, определение направлений его совершенствования с целью увеличения эффективности продаж. Для достижения поставленной цели  необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие, структуру, виды и функции цен;
• охарактеризовать рыночные методы ценообразования;
• определить цель, задачи и методы управления ценами на предприятии;
• изучить методику ценообразования на конкретном предприятии;
• определить влияние методики ценообразования на прибыль и рентабельность предприятия;
• разработать мероприятия по совершенствованию управления ценами в условиях конкретного предприятия.

        Объектом исследования в данной  работе является закрытое акционерное общество «ЗМК Промет» - крупнейший российский производитель сейфов и металлической офисной мебели.

         Предмет исследования  -  экономические отношения, связанные с ценообразованием на продукцию ЗАО «ЗМК Промет».

         Теоретической основой данной работы являются труды современных экономистов по вопросам управления ценами, таких как, Голубков Е.П., Зиглар З., Ингрэм Томас Н.,  учебники, учебные и методические пособия по менеджменту, публикации в периодической печати по теме исследования.

        В качестве информационной базы для написания дипломной работы  использовались данные бухгалтерского учета, бухгалтерская и  статистическая отчетность, результаты оперативного учета и планы ЗАО «ЗМК Промет» за 2006-2008 г.г.

         Практическая значимость дипломной работы состоит в возможности применения разработанных мероприятий по совершенствованию системы ценообразования как на анализируемом предприятии ЗАО «ЗМК Промет», так и на аналогичных предприятиях, производящих металлическую офисную мебель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы управления ценами на предприятии

1.1. Понятие, структура, виды и  функции цен

 

         Цена - это денежная сумма, которую покупатели (потребители) должны уплатить для получения необходимого им товара. Назначенная организацией цена товара должна соответствовать ценности предложения, в противном случае покупатель предпочтет товары, предлагаемые организациями-конкурентами. При помощи цен анализируются и прогнозируются хозяйственные пропорции, эффективность производства, выгодность продукции для изготовителей и потребителей.¹

         У экономистов, дающих определение  цены, встречаются типичные неточности. По характеру этих неточностей, определения цен можно условно разделить на три группы:

1) Определения цен исключительно через деньги;

2) Определения цены через стоимость;

3) Определение цены через ценность.

         Рассмотрим  определения цены более подробно.

         В учебнике под редакцией Герасименко В.В. «Ценообразование» написано: «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить, а производитель - продать».² Данное определение сужает понятие цены, она подходит в случае обмена исключительно на деньги. Данное определение оставляет бартерный сектор без понятия «цена».

Ко второй группе относятся определения, в которых цена определяется через стоимость.

         Автор учебника «Ценообразование» Шуляк П.Н. дает следующие определение цены: «Цена - это денежное выражение стоимости единицы товара; количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги».³ Неточность данного определения заключается в том, что не пояснено: стоимость - для кого? Для продавца или покупателя? А именно это является принципиальным.

        К третьей  группе относится определение  Слепова В.А.: «Цена товара - это ценность, выраженная в определенном количестве денежных знаков».⁴ Некорректным в этой формулировке является понятие ценности, поскольку не ясно, о чьей ценности идет речь: продавца или покупателя. Ценность товара не всегда является его ценой. Например, продавец, который продает товар, может его совершенно не ценить. В этом случае из определения Мамедова следует, что цена должна быть равной нулю или близкой к нулю.

         Наиболее точным и обобщающим  определением цены является данное  Вороновым Ю.П.: «Цена - необходимая плата за достижение результата, его стоимость. Цена товара - другой товар, который нужно отдать в обмен на первый. Цена как условие обмена, как приглашение к обмену. Цена для одного — всегда доход для другого».⁵

         Особое значение цены товара заключается в ее двойственности. С одной стороны, цена формирует доход организации, а с другой стороны, она представляет собой своего рода жертву, на которую идет покупатель в целях получения товара, который ему необходим. Вероятнее всего, в глазах покупателя в наибольшей степени (по сравнению с другими финансовыми инструментами) привлекательность товара определяется его ценой. В связи с этим в организации немаловажное значение имеет вопрос о том, как правильно установить цену предлагаемого товара, так как от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность организации.

         Рассмотрим функции цен, характеризующие их роль в экономике.

         Функции  цен и способы их реализации  различаются в зависимости от  природы той экономической среды,  в которой действуют, используются  цены. Прежде всего имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа.

         Первичной  функцией цены считают измерительную.  Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе  говоря, определить, какое количество  денег покупатель должен заплатить,  а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.

         С измерительной  функцией цены связана соизмерительная,  заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, получают возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

         Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Данная функция показывает, во что обходится обществу производство той или иной продукции. В связи с этим цены служат средством исчисления всех стоимостных показателей экономики: объема произведенной и реализованной продукции, объема инвестиций и розничного товарооборота, издержек производства и обращения, прибыли и других. В свою очередь с помощью количественных и качественных стоимостных показателей исчисляются темпы и пропорции в развитии отдельных отраслей народного хозяйства.

         Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении.

         Из перечисленных функций вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца на их оплату с ответной реакцией потребителя. В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценами, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане - регулирования экономики.

         Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство там самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, cоциальных групп, семей, отдельных семей.

         Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

         Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

         Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продаж. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличить доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары  и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором - только цену.