Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Марта 2015 в 13:56, контрольная работа
Некоторые методические аспекты формирования и дифференциации цен, позволяющие обосновать результаты анализа структуры и динамики цен, сравнительной оценки полученных результатов наблюдения.
Введение………………………………………………..…………………….3
1. Понятие тактики ценообразования…………………………………….4
2. Основные виды ценовой тактики………………………………………5
3. Методические аспекты тактики ценообразования……………………8
4. Список использованной литературы
Контрольная работа по теме «ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ»
Оглавление:
Введение………………………………………………..……
Введение
В условиях мирового финансового кризиса актуализируются проблемы, касающиеся стратегического развития предприятий. В качестве основной задачи стратегического развития фирмы М. Портер выделял достижение организацией долгосрочных конкурентных преимуществ в соответствующих сферах бизнеса. Он рассматривал три базовые стратегии, применение которых позволяет достичь значительного превосходства над конкурентами в долгосрочном периоде: «абсолютное лидерство в издержках», «дифференциация» и «фокусирование». Описанные Портером стратегии представляют собой наиболее общие варианты способов конкурирования и могут использоваться компаниями в качестве основы при выборе направления своего развития. Кроме того, по Портеру, стратегическое управление учитывает реакцию фирмы на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны. Впоследствии авторы, занимающиеся вопросами стратегического управления, развили классификацию стратегий конкурирования. Все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, классифицируется по типам, различающимся особенностями реализуемой конкурентной стратегии[2].
Ф. Котлер [4] рассматривает стратегию маркетинга, выделяя отдельные элементы: стратегию разработки новых товаров, стратегию коммуникации и стимулирования, ценовые стратегии. Питер Р. Диксон [4] выделяет стратегию позиционирования товара (инновации и имитации), стратегию распределения и логистики, стратегию управления продажами, стратегии рекламы и создания необходимого имиджа, стратегию продвижения товара на рынке, ценовые стратегии.
Развитие бизнеса диктует необходимость эффективного управления группами товаров. Сложность управления продуктовой линейкой состоит в неоднородности реализуемого товара. К примеру, обувной рынок отличает разнообразие ассортиментной группы, производство конфет - широкая линейка выпускаемой продукции. Эти и другие особенности ведения бизнеса, выраженные в конечном итоге в тенденциях внутрифирменного управления, могут быть учтены посредством введения соответствующей методики ценообразования товара.
Установлением начальной цены товара процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его реакцию на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в результате чего и устанавливается окончательная цена.
Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед специалистами задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.
Например, большинство энергокомпаний и операторов связи сталкиваются с проблемой пиковых нагрузок в одни часы и спада нагрузок – в другие. Поскольку экономически выгодно иметь минимальные резервные мощности, энергетические и телефонные компании во всем мире применяют дифференцированные тарифы: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» – минимальны. Потребителей подстраивают свои запросы под тарифы, в итоге нагрузка выравнивается. Подобную систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, и в стране резко подскочил спрос на электрокамины с бункером для камней («электрокаменки»). Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнергию был минимален, выключая утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные приборы не отягощали систему энергоснабжения страны, а раскаленные за ночь камни поддерживали тепло в домах [6].
Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности менеджеров. Далее, им необходимо изучить каждую группу факторов, наиболее существенно влияющую на формирование цен: покупателей, конкурентов, затраты и государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен. Именно данные факторы, в конечном счете, определяют профиль цены, которую компания может и хочет запросить с покупателей.
2. Основные
виды ценовой тактики
Стандартные долговременные
цены. Подобную тактику используют
фирмы, выпускающие стандартные товары,
спрос на которые постоянен. Фирма создает
образ надежной и устойчивой цены.
Меняющиеся, или гибкие, цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж. Например, в центре города молоко стоит 25 рублей, на оптовом рынке – 23, в универсаме – 24, в магазине – 28 рублей.
Цены потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам. Например, в парижском метро вагоны 1-го и 2-го классов не отличаются практически ничем, кроме цены и цвета билета; существуют авиабилеты экономического класса, бизнес-класса и т. д., проездные билеты для студентов, школьников и т. п.
Психологически привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7. Покупатели с удовольствием берут товары с ценой, заканчивающейся на эти цифры. Есть страны, в которых потребители предпочитают неокругленные цифры, а в других, напротив, – круглые [3].
Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.
Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого товара (или их часть).
Фирма «Кодак», например, раньше продавала свои фотоаппараты по невысоким ценам. Издержки она возмещала, продавая фирменную фотопленку по цене, превышающей ее фактическую стоимость. То, что не было включено в стоимость фотоаппарата, включалось в стоимость пленки и услуг печати.
Единая линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.
Падающий убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и таким образом привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.
Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет избавиться от не проданного в сезон товара, освободить складские помещения и извлечь деньги, «замороженные» в товаре [6].
Один из тактических приемов, используемых в ценообразовании и отличающихся особым разнообразием,— применение тех или иных скидок с цены. Среди них наиболее распространены скидки за объем закупаемого товара. Скидки на объем должны предлагаться всем покупателям, и их сумма не должна превышать суммы экономии продавца (и производителя) на издержках, которая получается за счет уменьшения себестоимости производства изделий («эффект масштаба»), сокращения процедур по продажам, поддержания товарных запасов (складские расходы), транспортировки и др., обусловленные сбытом больших партий. Наличие скидок за объем закупок стимулирует покупателя делать их у одного поставщика и в больших количествах. Предложения относительно таких скидок, как принято в большинстве случаев за рубежом, отражаются в прейскурантах или в коммерческих офертах.
Часто применяется скидка на условия платежа. Как известно, в нормальных рыночных условиях наиболее распространена аккредитивная форма платежей (документарные аккредитивы), которая наряду с чеками, банковскими переводами и инкассо представляет собой наличный платеж. А цена товара при наличном платеже всегда должна быть меньше, чем при оплате с предоставлением товарного кредита. Скидка в этом случае может равняться величине банковского процента кредитуемой части цены с добавлением скрытой части расходов продавца, которые он несет в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компаниях и др.) [2].
При купле-продаже техники, оборудования могут применяться поправки к цене, обусловленные технико-экономическими различиями. Иногда бывает так, что реальная поставка такого товара может несколько отличаться от заявленного в контракте. В этих случаях применяются поправки на технико-экономические условия. Корректировка цены начинается с выбора базисного изделия, на которое известны твердые цены. Затем выбирается основной параметр, по которому ведется сравнение и определяется, как отличается реальная поставка от базиса. На величину этого различия и осуществляется корректировка цены. Если изделие, составляющее предмет контракта, отличается значительной сложностью и имеет несколько важных эксплуатационных характеристик, то можно методом экспертных оценок определить интегральную характеристику и использовать ее для корректировки цены. Могут предоставляться скидки постоянным покупателям. Это делается для закрепления их за данным продавцом. Они, как правило, применяются в дополнение к скидкам на количество. Определение стратегических направлений в ценообразовании вкупе с тактическими приемами и методами позволяет фирме вести взвешенную и эффективную политику по продаже своих товаров на рынке. Овладение этими методами и приемами, безусловно, обеспечит фирме маркетинговый успех [9].
Рассмотрим некоторые методические аспекты формирования и дифференциации цен, позволяющие обосновать результаты анализа структуры и динамики цен, сравнительной оценки полученных результатов наблюдения. Методика основана на использовании показателей, определяющих место товара на рынке, его оборачиваемость, оборачиваемость товарной группы, характеристики спроса на товар и особенности реализации в разрезе товарных групп.
Реализацию отдельных товаров характеризует коэффициент оборачиваемости номенклатуры (Кон):
Кон = Объем реализации товара / Предложение товара * 100%.
Тенденции реализации товарной группы (берется товарная группа, исходя из классификации предприятия) отражает коэффициент оборачиваемости группы (Ког):
Ког = Реализация товарной группы / Предложение товарной группы *100%.
Для группирования разнородной номенклатуры товаров и упрощения обработки большого массива данных введем понятие «зона», характеризующее диапазон значений уровня рентабельности реализуемого товара.
Зона = Ког х Кi, где Ki - поправочный коэффициент граничных значений зон.
Данный коэффициент используется для искусственного «ускорения» или «замедления» реализации товарной группы при группировке разного рода товаров. Попадание одного товара в ту или иную товарную зону определяется сравнением коэффициента оборачиваемости номенклатуры (Кон) и коэффициента оборачиваемости группы (Ког) в связке с поправочным коэффициентом, т.е. с определением граничного значения зоны: Зона<Кон<Зона [4].
Коэффициент оборачиваемости номенклатуры попадает в ту или иную зону вне зависимости от того, сколько зональных делений принять. Наиболее оптимальным считается распределение всей линейки номенклатуры на четыре зоны. Разделение номенклатуры на четыре зоны, выделение четырех поправочных коэффициентов можно косвенно связать с известной моделью BCG[4]. Введение коэффициентов позволяет получить четыре зоны, которые по аналогии с моделью BCG можно охарактеризовать следующим образом.
«Звезды» - зона 1. Товар, находящийся в этой зоне, очень хорошо реализуется по сравнению с номенклатурной группой. На данный товар может распространиться стратегия премиального ценообразования.
«Дойные коровы» - зона 2. Данная номенклатура товара «недотягивает» до звезд, но в то же время является коммерчески привлекательной.
«Трудные дети» - зона 3. Товарная номенклатура приносит прибыль компании, но она менее успешна, чем «дойные коровы». В то же время реализация данной номенклатуры сезонного товара, рассматриваемого автором, может привести к затовариванию. На данный товар необходимо уменьшать цену, стимулируя спрос.
«Собаки» - зона 4. Это самая проблемная номенклатура, нуждающаяся в принятии оперативных мер для увеличения реализации, а скорее всего для «избавления» от данного товара путем распродаж и существенного уменьшения цены (в зависимости от периода сезона - начало, середина, спад).
Именно использование модели BCG позволяет иметь преимущества в получении, обработке и анализе информации о реализации номенклатуры товаров крупных бизнес-структур.
Введение такого понятия, как «зона», позволяет:
Поправочные коэффициенты необходимо подбирать индивидуально для каждого вида бизнеса. Установление коэффициентов Kj позволяет выявлять оптимальные и благоприятные товарные «зоны», устанавливать оптимальные проценты снижения и поднятия цены в разрезе каждого региона (если таковые есть в подразделении бизнес-структур), каждой товарной группы.
Рассмотрим практические примеры вариантов пополнения информации, которую можно извлекать из сведений об объемах продаж. В данном случае нами использовались данные о продажах и посещаемости в течение одной недели обувного салона «Эколас». В качестве условий наблюдений рассматривались: