Разработка стратегии ценообразования на примере магазина "Восток"

     Рассмотрим  состав и структуру издержек обращения  по данным за 2007-2009 гг., которые представлены в табл. 1.7.

     Анализ  структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность магазина «Ширин» не является трудоемкой, поскольку  затраты на оплату труда вместе с  отчислениями на социальные нужды составляют более 5% издержек обращения.  На основании данных табл. 1.7. можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения магазина «Восток» составляют транспортные услуги (30-37%), что объясняется количеством арендуемых транспортных средств фирмы для перевозки продовольственной продукции. Также значительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро- и теплоэнергию. Проблема снижения издержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в разрезе управления издержками. Так как рост издержек обращения в большей степени зависит от внешних факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять.

     Часто, в подходе к управлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения, согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой  до самого низкого, ниже минимально допустимого  их уровня. В последнее время все  большее и большее распространение  получила вторая точка зрения на оптимальный  размер издержек обращения. Можно и  необходимо идти на дополнительные затраты  в целях увеличения оборота, привлечения  новых поставщиков и покупателей, повышения качества торгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия. Процесс управления издержками обращения магазина «Восток» включает:

     1) организацию информационного обеспечения  в соответствии с содержанием,  составом и структурой издержек, целевыми ориентирами;

     2) оценку способностей формирования  затрат в прошлом и плановом  периоде, т. е. оценку условий  функционирования торгового предприятия;

     3) полный анализ издержек обращения  в динамике и за текущий  период;

     4) прогнозирование размера и уровня  затрат различными методами при  разных объемах товарооборота  и прибыли и с учетом имеющихся  ограничений;

     5) планирование максимально и минимально  допустимых уровней затрат;

     6) нормирование затрат в разрезе  статей издержек;

     7) контроль и оперативное управление  издержками обращения с учетом  изменения условий функционирования  предприятия;

     8) совершенствование учета издержек  обращения;

     9) поиск резервов снижения и  введения их в действие.

К основным резервам экономии издержек обращения в магазине «Восток» следует отнести:

      1) рост товарооборота, равномерное  и ритмичное обеспечение продажи  товаров в плановом периоде;

      2) эффективное использование материально-технической  базы торговли;

      3) внедрение прогрессивных форм  обслуживания;

      4) сокращение звенности товародвижения, простоя транспорта, большую механизацию погрузочно-разгрузочных работ;

      5) сокращение и ликвидацию потерь  продукции и потерь по таре;

      6) ускорение оборачиваемости товаров;

      7) усиление контроля за расходами в разрезе отдельных статей с целью выявления затрат, не работающих на отдачу;

     Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения в магазине «Восток» является: во-первых, внедрение процесса управления издержками (составляющие данного процесса описаны выше) и использование резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения ответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов.

     3.2. Конкурентная стратегия  ценообразования  магазина «Ширин»

     Магазин «Восток» также использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции магазина «Восток» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.  Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственной продукции в г. Калининграде. Основными конкурентами магазина «Восток» являются следующие торговые фирмы:

• магазин «Городок»;
• магазин «Кооператор»;
• магазин «Мария».

     Однако  следует отметить средний уровень цен магазина «Восток» по сравнению с конкурентами на рынке.  Составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены. Магазин «Восток» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

     1. Метод следования за рыночными  ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если магазин «Восток» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

     Обычно  фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен. В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

     2. Метод ценообразования на основе  привычных, принятых в практике  данного рынка цен. Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

     Как правило, чтобы разрушить привычные  цены и произвести их повышение, предпринимается в магазине «Восток» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.  В условиях сильной конкуренции реакция магазина «Восток» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

     Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для  розничного торговца. Цены — это  ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных  цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

     В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем – магазином «Восток» - могут применяться различные решения по определению конечной цены:

     1. Дифференцированное ценообразование,  которое может быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);
• персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

     2. Конкурентное ценообразование, которое  направлено на сохранение ценового  лидерства на рынке. Здесь магазин «Восток» может использовать следующие методы ценообразования:

• цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
• «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
• цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

     3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом  восприятии цены покупателем.  Учитываются, в частности, психология  ценового барьера, психология  восприятия чисел, психология  сравнения цен, психология престижных  цен и др.

     4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

     В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или  иного уровня цены, руководству магазина «Восток» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     По  мере развития рыночных отношений в  российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой  для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому  предприятия в условиях рынка  постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.