Психология ценообразования

Оглавление

 

Введение 3

1. Сущность ценовой политики 4

2. Принципы формирования ценовой политики 7

3. Психология ценообразования 10

Заключение 13

Список литературы 14

 

 

 

Введение

 

Ведущая  роль  цены  особенно  в  условиях  становления  рыночной экономики  неизмеримо  возрастает.  Необоснованное  использование ценового  механизма  или  отказа от управления ценами в  надежде на его стихийное  действие  оборачивались  большими  или  меньшими негативными  последствиями  в  развитии  общественного  производства  во многих странах на тех или иных этапах их развития. 

Любое предприятие  существует не просто на абстрактном  рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Оно окружено другими конкретными  предприятиями, имеющими особенности  местоположения, обслуживания, выпускаемой  продукции, ассортимента товара и др. Поэтому большинство розничных  предприятий в ценообразовании  ориентируются не только на спрос, но и на конкуренцию. Вопрос с назначением  цены на товар возникает в ситуации введения нового товара в ассортимент  магазина. Поскольку розничный магазин  имеет определенные особенности  формирования ассортимента, их нужно  учитывать, принимая ценовые решения.

Целью работы является исследование ценовой политики предприятия.

Для того, чтобы реализовать поставленную цель, необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть сущность ценовой политики;
• рассмотреть принципы ценовой политики.

 

Объектом  исследования является предприятие как рыночный субъект.

Предметом является ценовая политика в комплексе  маркетинга предприятия.

 

 

1. Сущность ценовой политики

 

Цена  является одним из гибких элементов  маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров, каналов сбыта, коммуникационных связей, цену можно  быстро  изменить.  Ценообразование  и  ценовая  конкуренция –  это важнейшая  проблема  для  большинства  специалистов  в  области  маркетинга.

Многие  образовательные  учреждения  сталкиваются  с  определенными трудностями при определении цены на свои услуги. Самой распространенной ошибкой  при  этом  ценообразовании,  слишком  зависимое  от  затрат;  цены устанавливаются  вне  зависимости  от  состояния  рынка,  цены  не дифференцируются в зависимости от свойств услуги, сегмента рынка и т.д.

Ценовая политика предприятия  является одним  из важнейших элементов маркетинга предприятия.  В  условиях конкуренции на современном рынке товаров и услуг цена продукции устанавливается частично автоматически под действием законов рыночного ценообразования. В  то же  время  каждый  предприниматель  хочет получить  максимальную  прибыль, что предполагает установление оптимальной цены на основании спроса и предложения товаров и услуг.

Главную  роль  в  развитии  современной  цивилизации  играют  информационные  технологии,  что усложняет задачи маркетинга. Потребители хорошо информированы, могут сравнить товары, услуги и  цены. Ценность товара (услуги) определяется самим потребителем. Задачей маркетинга становится поиск неудовлетворенных  нужд и потребностей покупателей.

Для  того,  чтобы предприятие могло обеспечить  достижение  поставленной  цели  необходимо  проводить соответствующую ценовую политику.

 

 

Рис. 1. –  Возможности ценовой политики как  инструмента маркетинга

Для  решения  данных  задач  предприятию необходимо хотя бы просто   во  главу своей деятельности  поставить маркетинговую службу. Достаточно одной должности маркетолога,  который должен  быть хорошим специалистом  в маркетинговой деятельности и обладать необходимыми знаниями в мировом производстве и сбыте продукции.

Рис. 2. –  Основные направления в комплексе  соотношений ценообразования и  управления качеством продукции

 

 

Поскольку  цена  продукта  в  большинстве  случаев  является  одним  из основных методов борьбы организации за выбранной целевой сегмент рынка, то  ценовая  политика  предприятия  призвана  выполнять следующие основные функции:

• обеспечивать  прибыльность;
• участвовать в формировании имиджа;
• усиливать рыночные позиции;
• расширять спрос;
• содействовать  созданию  более  высокого  имиджа  по  сравнению  с имиджем конкурентов;
• предотвращать угрозу потенциальным конкурентам.

Политика ценообразования с учетом стратегических целей предприятия представлена на рис. 3

Рис. 3. - Политика ценообразования с учетом стратегических целей

Цена  является  лишь  одним  из  средств  маркетингового  комплекса, используемых  компанией  для  достижения  маркетинговых  целей.  Для формирования  последовательной  и эффективной маркетинговой программы необходимо согласование ценовой политики, качества и набора услуг сбыта и методов стимулирования.

Изменение  параметров  какого-либо  из  элементов  маркетингового комплекса  требует  пересмотра  ценовой  политики.

2. Принципы формирования  ценовой политики

 

На современном этапе цены играют очень важную роль в деятельности предприятий. Они выражают не только воплощенный в товаре труд, но и его престиж, место в рейтинге множества аналогичных товаров, что и определяет конкурентоспособность предприятия и его дальнейшее развитие.

Рассмотрим основные подходы к  определению роли цены в деятельности предприятия.

Рис. 4. –  Подходы к роли цены в деятельности предприятия и комплексе его  маркетинга.

Представим  ниже  факторы,  влияющие  на  ценовую политику  предприятия.

Рис. 5. - Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

 

Конечно, для  современной рыночной экономики  основополагающими являются свободные  цены с их механизмом регулирования. Но полностью перейти к таким ценам возможно лишь при условии зрелости рынка, в противном случае они могут оказать даже негативное воздействие.

Одним из главных  факторов влияния на ценовую политику является наличие конкурентов, их количество и положение на рынке. При этом необходимо учитывать тип рынка, на котором функционирует предприятие: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, абсолютная конкуренция.

Так, например, очень зависит от конкурентов  рынок олигополии, когда действует  несколько крупных фирм. Изменение  цен одного из конкурентов очень  влияет на остальных и когда один производитель снижает цену, остальные  вынуждены следовать за ним, чтобы  не потерять клиентов. Существует большое  количество моделей ценообразования  на всех типах рынка.

Для формирования качественной ценовой политики на предприятии необходимо привлекать специалистов по маркетингу. Одной из их задач является разработка различного вида скидок, что очень помогает в реализации продукции предприятия. Выделяют шесть основных групп скидок: скидки за большой объем закупок, скидки за внесезонную закупку, скидки за ускорение оплаты, скидки для поощрения продаж нового товара, скидки при комплексной закупке товаров, скидки для постоянных или престижных потребителей. Все скидки должны иметь обязательное документальное оформление в соответствующих приказах, что позволяет узаконить снижение цен и упорядочить документооборот.

В  соответствии  с рекомендациями М.И. Бухалкова  на первом уровне маркетинговой ценовой  стратегии  учитывается  механизм  взаимодействия  на  свободном рынке товаров следующих основных факторов:

• потребители:  характеристики,  количество,  концентрация, размер  средней  покупки,  ожидаемые  потребности,  уровень доходов;
• компании:  цели,  задачи,  контроль,  сбыт,  прибыль,  ресурсы, специализация, методы продвижения;
• товар:  стоимость,  качество,  объем,  сохранность, конкурентоспособность, надежность;
• конкуренция:  число  конкурентов,  ассортимент  продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;
• каналы  товародвижения:  виды  и  количество,  выполняемые функции, традиции, доступность, существующие законы.

Второй  уровень  включает  конкретное  определение цены,  при этом разрабатывался  план  продаж  как методологический  инструментарий маркетинговой ценовой политики,  предусматривающей использование предприятием  одного  из  следующих методов ценообразования на каждый вид товара.

1.  Ценообразование  на  основе  индексирования  издержек.  Этот  метод  основан  на  калькуляции   общих издержек  на  организацию   мероприятий  по  закупке,  доставке,  рекламе  и непосредственной  реализации каждого вида товара.

2. Ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции. Данный  вид  ценообразования  на  товары  используется предприятиями в случаях перенасыщенности  рынка одним и тем же видом товаров.

3.  Ценообразование  с  ориентацией   на  спрос  используется  при поддержке комплекса маркетинговых коммуникаций,  включая различные виды  реклам.  При этом  используются  элементы  психографической  и поведенческой сегментации рынка.

Указанный комплекс системных мероприятий  по реализации научно-обоснованной  стратегии  позволяет добиться  повышения  рентабельности.

Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой  политики, предприятие принимает  окончательное решение об установлении цен на продукцию. При этом оно  должно учитывать многие факторы: тип  рынка, на котором реализуется продукция; цели и задачи функционирования предприятия; возможности проведения маркетинговых  мероприятий; уровень конкурентной борьбы на рынке и т. д.

3. Психология ценообразования

 

Важным фактором конкурентоспособности организации является ценовой фактор. В малом и среднем бизнесе именно цены  конкурентов  зачастую  являются  той  основой,  которая определяет  цены  на  товары  и  услуги  компаний.  Во  всяком случае,  это  тот  параметр,  от которого  уж  точно отталкиваются  на  начальном  этапе.  Поэтому  многие  компании  могут справедливо  заявить,  что  не  знакомы с проблемами  ценообразования: цены на товары рынка уже сформированы, и покупатель вряд ли захочет покупать товар за цену выше привычной. Кроме того, если цену установить ниже привычной, наверняка, клиент заподозрит что-то нехорошее и, возможно, усомнится в качестве.

Однако ценовая ориентация на конкурентную продукцию – метод хотя и важный, но не единственный. Основные методы ценообразования  традиционно  опираются  на  два  аспекта: спрос и издержки.

Важно  учитывать,  что цена  товара  нередко  определяется  его  временем  присутствия на рынке. Классический пример – политика электронной промышленности на протяжении 1970-1980 годов, когда все новинки появлялись на рынке по очень высоким ценам.

Например, первые микрокалькуляторы  продавались в США в 1970-х по цене 200 долларов и выше. Сравним: сегодня модели, значительно превосходящие в свойствах и по качеству, стоят менее 5 долларов.

Период  появления  товара  на рынке,  соответственно,  с завышенными  ценами  условно  называют  периодом  «снятия сливок».  Хорошо  прослеживается  это,  скажем,  на  примере сотовых  телефонов.  Вспомним  всеобщий  бум  на  телефоны, который начался около 10 лет назад, и сравним, как менялась цена на них в течение этого времени. Ни для кого не секрет, что модели, которые еще пять лет назад стоили по 13-15 тысяч  рублей  и  считались  на  тот момент  едва  ли  не  высшими технологическими  достижениями,  сегодня  можно  приобрести за смешные суммы с различиями в разы, а на смену этим моделям  постоянно  приходят  новые,  еще  более  высокотехнологичные. Однако эксперты уже достаточно точно определили динамику удешевления сотовых телефонов по ценовым сегментам. Так, среднестатистическая модель, выходящая на рынок по цене 400 долларов, через 4 месяца стоит около 292 долларов, а через 12 месяцев – около 248 долларов. Другими словами, период «снятия сливок» заканчивается даже для самых выдающихся изделий.

Кроме  времени  присутствия  на  рынке  на  процесс  ценообразования  влияет также фактор времени и места. Это – психологический аспект, при котором за один и тот же продукт покупатель может  заплатить  различную  сумму.  Речь  пойдет даже не о брендовых товарах: в этом случае понятно, на основании  каких  убеждений  покупатель  платит  высокую  цену.

Но  возьмем  в пример,  скажем, обычный фастфуд. Известно, насколько сильно  различаются цены  на  те же  гамбургеры  в обычных уличных киосках и в кафе - сетях быстрого питания. Если на улице гамбургер стоит около 30 рублей, то в кафе, по сути, этот же самый продукт стоит около 80 рублей. Тут можно поспорить, заявив, что в данном случае клиент платит дороже в надежде, что цена будет соответствовать качеству.

Однако  уместно  будет  привести другой  пример: достаточно вспомнить  свое отношение к привычным тратам на товары в повседневности и к тем же  тратам  в  то  время,  когда  мы  отправляемся в путешествие. Все это – один психологический момент, который затрагивает две стороны: где мы делаем покупку и при каких обстоятельствах.

Данные примеры  хорошо доказывают, насколько важно учитывать в процессе ценообразования психологию покупателя. Поэтому  психологические  аспекты,  вернее,  их  понимание, однозначно необходимо учитывать в процессе: с одной стороны, для удовлетворения потребностей покупателя, с другой стороны – для получения оптимальной прибыли.