Основные подходы и принципы ценообразования

Рынок чистой (свободной) конкуренции  характеризуется наличием множества  производителей (продавцов), каждый из которых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоянии оказать существенное влияние на уровень цены, и она складывается исключительно под воздействием соотношения спроса и предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Товары, продаваемые на таком типе рынка, однородны и взаимозаменяемы, ценовые ограничения отсутствуют. Поэтому предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна. В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контролировать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно:

• получение положительной экономической прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия);
• получение нормальной прибыли при условии равенства рыночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю);
• получение отрицательной экономической прибыли (убытка), если цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

В зависимости от соотношения текущей  рыночной цены и издержек каждое предприятие определяет объем поставляемого на рынок товара.

К предприятиям, работающим на рынке  свободной конкуренции, можно отнести  довольно широкую сферу предпринимательской  деятельности, например производители  и предприятия розничной торговли, реализующие массовые, однородные, стандартные продукты (продовольственные товары). К рынку свободной конкуренции относят и международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов и т. д.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества небольших предприятий, производящих или реализующих однородные товары, широко дифференцированные по качеству, оформлению, сервису, рекламе, что влияет на предпочтения потребителей и определяет широкий диапазон цен. В сущности, на таком типе рынка каждое предприятие становится мини-монополистом, контролирующим небольшую долю рынка данного товара. Так как спрос на дифференцируемые товары высоко - эластичный (рост цен на один сразу приведет к переключению спроса на другой), то предприятие должно постоянно отслеживать динамику цен конкурентов на товары, близкие по своим качествам собственным. На конкурентном монополистическом рынке каждый предприниматель имеет возможность проводить свою ценовую политику, при этом большое значение приобретает ценообразование, ориентированное на спрос потребителей, учитывающее как платежеспособность покупателей, так и структуру покупательского спроса, специфические потребности различных сегментов рынка. Таким образом, уровень цен на рынке зависит и от цен конкурентов, и от спроса, и от собственных издержек предпринимателя. К рынку монополистической конкуренции относят рынок одежды, обуви, бытовой техники.

Рынок олигополистической конкуренции  является самым распространенным в  современной экономике и характеризуется наличием нескольких предприятий, контролирующих большую долю рынка (формально – четыре крупных фирмы, производящих более половины всей выпускаемой продукции). Олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком, но при этом их положение во многом зависит от поведения конкурентов. На олигополистическом рынке ценовые решения, как правило, принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие предприятия следуют за лидерами.

На рынке чистой монополии господствует один продавец (частная фирма или государственная организация), цена определяется монополистом, при этом ее уровень обычно не является заданной величиной, а зависит от объема предложения, так как монополист имеет дело с совокупным спросом и чем больше товаров (продукции) он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Поэтому он должен в определенной степени учитывать реакцию потребителей. В реальности рынок чистой монополии в классическом понимании не существует, так как всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возможного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителей.

2.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

 

Ценообразование, учитывающее условия  конкуренции, применяют предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции и тендерный метод.

Метод установления текущих цен  используют предприятия, которые исходят  исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером конкуренции  применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т. к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и  используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право  получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т. д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса. В нашей стране этот метод широко использовался в ходе приватизации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Цена в конечной счете отражает, насколько правильно была разработана и успешно реализована программа маркетинга. Если товар реализуется по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, если же потребитель отказывается приобретать продукцию по этой цене, это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности.

Конкретная величина цены товара устанавливается в зависимости  от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования – обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателю «доля рынка», «качества продукции», политика «сбора урожая», краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. Стратегическая концепция формируется на основе ведущей цели компании.

Методы ценообразования  разнообразны: «средние издержки плюс прибыль», расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов. Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

 

 

Список литературы

 

1. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатин-форм, 2009.
2. Кураков Л.П., Г.Е. Яковлев «Курс экономической теории» - Москва, 2007.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2010.
4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование, – М.: Бек, 2007.
5. Макконнелл К. Р., Брю С.Л. Экономикс: В 2-х т. – М Республика, 2010.
6. Слепов В. А., Попов Б. В. Основы теории рыночного ценообразования. – М., 2009.
7. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика – М., 2007.
8. Финансовый менеджмент: Учебник / Под ред. проф Г Б Поляка. – М.: ЮНИТИ, 2007.
9. Ценообразование/Под ред. проф. И.К. Салимжанова. – М.: Финстатинформ, 2010.
10. Ценообразование на финансовом рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. – Санкт-Петербург, 2008.
11. Шуляк П. Н. Ценообразование.–М., 2008.
12. Шевчук Д. А. Экономическая журналистика. – М.:ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.
13. Янова В.В. «Экономика» - Москва, 2007.