Лекции по "Ценообразованию"

 

 

 

Эластичность предложения по цене бывает двух видов, в  зависимости  от методики расчета:

 

точечной

     (25)

 

и дуговой

   (26)

Так как, объем предложения является возрастающей функцией цены, эластичность предложения в обычных случаях – положительная величина.

Основные факторы, оказывающие влияние на эластичность предложения:

1. период времени, в зависимости от длительности которого различают: 

а) мгновенный период времени, в течение которого все факторы производства постоянны, поэтому предложение и цена товара не могут быть изменены, Е_S/P = 0;

б)  короткий период времени, в течение которого предложение может в некоторой степени приспособиться к изменяющийся цене (например, в результате изменения спроса), и на значительной части кривой предложения Е_S/P > 0. Однако при приближении к некоторому предельному объему производства эластичность снижается, стремясь к нулю;

в) длительный период времени характеризуется тем, что возможности приспособления еще шире, а коэффициент эластичности – больше, чем в коротком периоде, так как в данном периоде все факторы производства могут быть изменены, приспособлены под изменившуюся конъюнктуру рынка.

2. типы предлагаемых к продаже товаров и услуг;

3. наличие свободных (незагруженных) производственных мощностей;

4. возможность длительного хранения продукции;
5. ситуация, складывающаяся на данном рынке в данный период времени.

Перекрестная эластичность предложения отражает меру чувствительности объема предложения товара А (∆Q_А) к изменению цены на товар В.

Перекрестная эластичность спроса показывает насколько изменится объем спроса на товар А  при изменении цены товар В (∆Р_В).

 

     (27)

 

Если:

> 0 – товар А и В - комплементарны;

< 0 – субституты;

= 0 – нейтральные товары.

Эластичность спроса по цене и ценовая  политика фирмы

 

Разрабатывая ценовую стратегию, производитель должен принимать во внимание:

• чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, субститутами данного, тем эластичнее спрос, так как при повышении цены у покупателей имеется достаточный выбор более дешевой продукции;
• чем выше удельный вес цены товара в доходах потребителей, тем эластичнее спрос. Если на товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки и пристрастия при изменении цены;
• эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми, т.е. товарами первой необходимости;
• эластичность спроса по цене уменьшается с ростом благосостояния населения (с увеличением реальных доходов). Одна и та же сумма расходов на покупку при большом доходе составляет малую долю потребительского бюджета, а при низком – значительную, поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов;
• чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность. Новинки определенных товарных групп (например, одежда, оргтехника) обладают более эластичным спросом, чем те товары, которые стали относительно привычными, не модными, устаревшими по сравнению с данными;
• стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности;
• срочность покупки по-разному влияет не эластичность: если покупка не может быть отложена, то спрос неэластичен;  если речь  идет о товарах сезонного спроса или товарах, являющихся обязательным атрибутом каких–либо национальных праздников, то с приближением таких событий, эластичность растет (например, предложение шампанского в канун Нового года);
• эластичность различается в зависимости от периода времени. При анализе изменения цены необходимо различать краткосрочный и долгосрочный коэффициенты эластичности. Краткосрочные коэффициенты эластичности основаны на информации, получаемой или полученной в течение года, и могут быть использованы для планирования ценовой стратегии предприятия на квартал, полгода, год. Долгосрочные коэффициенты учитывают информацию за период, превышающий год, однако их применение для разработки стратегии развития предприятия возможно, если экономическая ситуация в стране стабильна, инфляция незначительна и изменение платежеспособности населения поддается прогнозированию;
• при определении коэффициента эластичности и при построении кривой спроса важна оговорка «при прочих равных условиях», и для того чтобы свести к минимуму данный недостаток необходимо рассчитать совокупное влияние нескольких показателей конъюнктуры на величину спроса;
• значение эластичности спроса на разных отрезках одной и той же кривой спроса различаются. Так при эластичности спроса по цене меньше единицы производитель может повышать цену на свою продукцию и наращивать при этом прибыль. Если эластичность больше единицы, то цену повышать нецелесообразно, так как выручка будет падать, в таком случае цену лучше снижать, тогда можно получить дополнительную прибыль за счет скорости обращения продукции.

 

Таблица 1.6

Изменение выручки (прибыли) предприятия в зависимости от значения эластичности спроса

Эластичность	Снижение цены	Повышение цены
Эластичный спрос	объем спроса повышается в большей  мере, чем снижается цена; выручка, следовательно, и  прибыль предприятия увеличиваются.	объем спроса уменьшается в большей  степени, чем повышается цена; валовая выручка, прибыль предприятия  падает.
Спрос единичной эластичности	объем спроса увеличивается на тот  же процент, что и уменьшается цена; выручка предприятия не изменяется.	объем спроса снижается теми же темпами, что и растет цена; выручка практически не изменяется.
Неэластичный спрос	объем спроса увеличивается в меньшей  степени, чем уменьшается цена; выручка предприятия падает.	объем спроса падает в меньшей степени, чем увеличивается цена; выручка предприятия растет.

 

При анализе, зная две или более  точек (значения цен и соответствующих  им значений объемов реализации) можно  построить приблизительную кривую спроса на продукцию данного предприятия,  и, исходя из полученной кривой спроса, сделать вывод о возможностях предприятия по изменению цены, проанализировать риск потери или недополучения прибыли при осуществлении ее.

Контрольные вопросы  к теме №1:

 

1. Теории ценообразования.
2. Функции цен в рыночной экономике.
3. Факторы, влияющие на уровень и динамику цены.
4. Виды цен и система цен.
5. Эластичность: понятие и экономический смысл.
6. Методика расчета коэффициентов эластичности.
7. Виды эластичности и их применимость в ценообразовании.
8. Эластичности спроса по цене: понятие, измерение, пределы изменения коэффициента эластичности (с графиком). Взаимосвязь коэффициента эластичности с объемом выручки.
9. Использование коэффициента эластичности спроса по цене предприятием при разработке ценовой политики

 

Тема 2. Тактики, политики, стратегии  ценообразования. Методы ценообразования.

Лекция 2. Тактики, политики, стратегии  ценообразования. Методы ценообразования.

 

Основные  понятия, включенные в систему тренинг-тестирования:

тактика ценообразования; тактика высокой цены; тактика  низкой цены; тактика скидок; тактика  рыночной цены; политика завоевания части  рынка; политика «снятия сливок»; политика быстрого получения выручки от продажи; политика покрытия издержек; политика рыночной сегментации; политика следования за лидером; политика психологического ценообразования; политика льготных цен; политика эластичных (гибких) цен; стратегии ценообразования; стратегии дифференцированного ценообразования; конкурентные стратегии; ассортиментные стратегии; стратегии монопольного ценообразования; стратегия скидки на втором рынке; стратегия сезонной (периодической) скидки; стратегия "случайной скидки"; стратегия применения скидки при больших объемах покупки; стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту; стратегия «снятия сливок»; стратегия проникновения на рынок; стратегия сигнализирования ценами; стратегия товарных наборов; стратегия различной прибыльности; стратегия «имидж»-цены; стратегия лидерства при потерях; стратегия установления цен выше номинала; стратегия установления монопольных (монопсонических) цен; стратегия установления демпинговых цен; методология ценообразования; единая методология; принципы ценообразования; принцип научности обоснования цен; научное обоснование цен; целевая направленность цен; принцип непрерывности; принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен; затратный метод (метод полных издержек); метод стоимости изготовления; метод маржинальных издержек; метод рентабельности инвестиций; метод структурной аналогии; агрегатный метод; параметрические методы; метод удельных показателей; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа; метод следования за лидером; методы маркетинговых оценок; метод оценки реакции покупателя; психологические пределы цен; шкала цен на товары различной классности; ценообразование, ориентирующееся на назначение товара; установление цены, исходя из качественных характеристик товара; метод сходной цены; метод «предложения в темную» или тендерный метод.

Тактики ценообразования

 

Тактика ценообразования включает набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.

Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основных тактики ценообразования:

• тактика высокой цены;
• тактика низкой цены;
• тактика скидок;
• тактика рыночной цены.

Тактика высокой  цены позволяет:

• получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара;
• создать атмосферу игры цен;
• избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена не достаточно обоснованно, то есть занижена;
• получать в период начальных инноваций в течение определенного периода времени монопольную прибыль;
• создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.

Данная тактика является индикатором  престижа и качества, при ней не требуется больших производственных мощностей. При использовании высоких  цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства.

Высокие цены используются как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке  появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на разработки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.

Тактика низкой цены:

• позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта;
• при наличии соответствующих условиях позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);
• содействует снижению производственных затрат на единицу продукции;
• обеспечивает полную загрузку мощностей;
• содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу продукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.

Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не «быстрой»  прибыли. Расходы на исследование и  разработку в таком случае возмещаются  в течение длительного времени, чем при предыдущей тактике.

Проведение тактики низких цен  целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических (подробней см. в описании дифференцированных стратегий и в теме 3).

Тактика рыночной цены предполагает, что фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка:

• если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения;
• если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.

Политики ценообразования

 

В процессе ценообразования применяются различные виды политик. Рассмотрим основные виды политики ценообразования.

Политика  завоевания части рынка заключается в том, что первоначально товар выводится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка, фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.

Политика  «снятия сливок» применяется при возникновении на рынке такой ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной  рыночной цены, потому что на данный момент времени он представляет для них большую ценность. Ценовая политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка. Подобная ценовая политика является примером ценовой дискриминации, скорее во времени, чем в пространстве. Она используется при соблюдении одного из следующих условий:

• часть рынка, на которой такая политика будет применена, должна быть значительной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене (по сравнению с первоначальной) была незначительной;
• при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной загрузке производственных мощностей;
• разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком большой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок конкурентов.