Формирование цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения

Предотвращение проникновения на рынок конкурентов (prevention of competition from entering the market) — компания временно устанавливает низкие цены для предотвращения проникновения конкурентов на рынок.

Стабилизация рынка (market stabilisation) — установление цен на уровне конкурентов (временное или постоянное)

Сохранение приверженности каналов распределения (keeping the loyalty and support of resellers) — временное снижение цен с целью привлечь больше потребителей в розничные точки или установление цен, которые будут способствовать сбыту других товаров из одной ассортиментной группы.

Предотвращение государственного вмешательства в ценообразование (avoiding of government intervention) — временное снижение цен на товары (например, критического импорта). Это может предотвратить вмешательство государства, которое может ввести регулирование верхней границы цены или контроль прибыли.

Специфические цели транснациональных фармацевтических компаний (specific objectives of pharmaceutical Multi-National Companies — MNC) — распределение и перераспределение прибыли между материнской и дочерними компаниями, политика оптимизации прибыли (например, минимизация общей суммы налоговых платежей материнской компании, минимизация таможенных платежей в глобальном масштабе, перераспределение прибыли между странами с высокими и низкими уровнями налогообложения), минимизация рисков (финансовых, экономических, валютных). Для выполнения этих специфических целей используется установление так называемых трансфертных цен — цен, по которым продают друг другу товарно-материальные ценности и услуги взаимосвязанные подразделения ТНК.

2. Определение ценовой эластичности спроса

Спрос (demand) представляет собой количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного промежутка времени. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей и показывает то количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.

Существует обратная, или отрицательная связь между  ценой и величиной спроса, то есть снижение цены (при неизменности других параметров) ведет к возрастанию величины спроса. И наоборот, повышение цены ведет к соответствующему снижению величины спроса. Эта взаимосвязь называется законом спроса (law of demand).

В основе этого закона, помимо здравого смысла, лежит несколько принципов:

• цена как барьер — для потребителей цена является психологическим барьером, который мешает совершить покупку;
• принцип убывающей предельной полезности (diminishing marginal utility) — так как последующие единицы товара приносят все меньше и меньше удовлетворения, то потребители покупают товар лишь при условии снижении цены;
• эффект дохода (income effect) — при более низкой цене потребитель может купить больше данного товара, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. Этот эффект еще больше усиливается для лекарственных препаратов ввиду «непопулярности» их как товара, о чем и говорилось ранее;
• эффект замещения (substitution effect) — при более низкой цене потребитель приобретает более дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь становятся относительно дорогим.

Для определения правильной ценовой стратегии компании необходимо знать, насколько чувствителен, или  эластичен спрос к изменению  цены. То есть необходимо определить ценовую  эластичность спроса, показывающую, насколько изменяется величина спроса в зависимости от изменения цены. Величина спроса очень часто измеряется по объему реализации того или иного товара.

При определении уровня эластичности спроса практическое значение имеют  не абсолютные, а относительные величины. Ценовую эластичность спроса можно определить по следующей формуле:

E(DP) = ((DQ/Q)/( DP/P) = (процентное изменение величины спроса)/(процентное изменение цены)

Где E(DP) — ценовая эластичность спроса; 
DQ — изменение величины спроса; 
DP — изменение цены.

Например, предположим, что  ценовая эластичность спроса равна 2. Эта цифра обозначает, что при  снижении цены на 10% величина спроса (или  объем реализации) изменится на 20%. В данном примере для упрощения  значение ценовой эластичности показано в виде положительной величины. На самом деле значение ценовой эластичности отрицательное. Это означает, что направление изменения цены противоположно направлению изменения величины спроса (если цена уменьшается, то спрос увеличивается, и наоборот).

Чтобы избежать неточностей при определении значения ценовой эластичности, ее измеряют не в одной из крайних точек ценового интервала, а в центральной точке этого интервала. Для этого используем формулу центральной точки ценовой эластичности спроса:

E(DP) = DQ/(Q₁+Q₂)/2 / DP/(P₁+P₂)/2

Спрос эластичный, когда E(DP) > 1 (значение величины ценовой эластичности больше единицы). Это означает, что спрос (объем реализации) возрастает (или снижается) быстрее, чем цена.

Спрос неэластичный, когда E(DP) < 1 (значение величины ценовой эластичности меньше единицы). Это означает, что спрос (объем реализации) возрастает (или снижается) медленнее, чем цена.

Единичная эластичность спроса, когда E(DP) = 1 (значение ценовой эластичности спроса равно единице). Это означает, что спрос (объем реализации) возрастает (или снижается) одинаковыми темпами и соответствует изменению цены.

Таким образом, если спрос  неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее  чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной. Низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае. Более того, расходы на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования, организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании.

Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов-генериков, для безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества конкурирующих лекарственных препаратов.

На  ценовую эластичность спроса влияют следующие факторы:

1. Заменяемость товара — чем больше товаров-заменителей на рынке, тем больше эластичность спроса на этот товар (один лекарственный препарат-генерик можно заменить другим с таким же активным веществом).
2. Важность товара для потребителя — спрос на предметы первой необходимости (которыми могут стать инновационные лекарственные препараты, медицинские услуги для больного человека) обычно является неэластичным. Спрос на предметы роскоши эластичен (отказавшись от их потребления при повышении цены, потребитель не сталкивается с такими неудобствами, как отказ от потребления товаров первой необходимости).
3. Удельный вес товара в доходе потребителя — чем большее место занимает товар в бюджете потребителя, тем больше будет ценовая эластичность спроса на этот товар.
4. Фактор времени — чем длиннее период для принятия решения, тем более эластичен спрос на товар, то есть в долгосрочном периоде спрос на товар более эластичный. Это связано с тем, что многие потребители после повышения цены на товар могут потреблять его по привычке. Со временем они могут найти и опробовать другие товары.

4. Ценовая политика фармацевтических фирм

1. Оценка уровня издержек производства при различных возможных объемах выпуска и реализации товара

Величина спроса определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Нижний уровень цены определяется издержками, которые несет компания.

Цена товара должна покрывать все  издержки, связанные с разработкой, производством, распределением и реализацией  товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск. Различают два вида издержек — постоянные и переменные.

К постоянным издержкам (fixed costs) относятся затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства и выручки от реализации товара. Постоянные издержки связаны с самим существованием компании и должны быть оплачены, даже если компания ничего не производит. К постоянным издержкам относятся арендные платежи, заработная плата административного и постоянного персонала компании, процентные выплаты по кредитам, амортизация зданий и оборудования и другие постоянные ресурсы. Постоянные издержки находятся вне оперативного контроля администрации компании. Такие издержки являются обязательными и должны быть оплачены независимо от объема производства и реализации товара. Разделение издержек на постоянные и переменные относится только к краткосрочному периоду. В долгосрочном периоде могут быть предприняты все необходимые изменения в структуре ресурсов и, таким образом, величины постоянных издержек изменяются: в долгосрочном периоде все издержки становятся переменными.

К переменным издержкам (variable costs) относятся затраты, величина которых меняется в зависимости от изменений объема производства и выручки от реализации товара. В расчете на единицу произведенной и реализованной продукции эти затраты обычно постоянны. Переменными эти издержки называют потому, что их общая величина меняется в зависимости от количества произведенного и реализованного товара. К переменным издержкам относятся затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, заработная плата персонала по временному трудовому соглашению и другие временные ресурсы. Переменные издержки — это те издержки, которыми компания может управлять оперативно и которые могут быть изменены в течение короткого периода времени.

Валовые или полные издержки (total costs) — это сумма постоянных и переменных издержек при конкретных значениях объемов производства и реализации товара.

Для анализа используется также понятие средних издержек (average costs) — издержки на единицу товара для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу товара равны полным издержкам деленным на количество произведенных и реализованных товаров.

Для эффективного ценообразования  необходимо знать, как изменяются издержки в зависимости от объемов производства и реализации товара. В качестве примера возьмем вымышленную фармацевтическую компанию. Компания приняла решение добавить в свой ассортимент новый лекарственный препарат. В результате предварительного маркетингового исследования было установлено, что компания будет в состоянии реализовать 100 000 единиц (упаковок) этого лекарственного препарата в год. Было принято решение построить линию с проектной мощностью 100 000 единиц лекарственного препарата. При наращивании объема производства до 100 000 единиц средняя себестоимость единицы продукции падает, так как сумма постоянных издержек переносится на большее количество единиц продукции. Таким образом, каждая единица продукции теперь несет меньшую величину постоянных издержек. Это явление называется экономия от масштаба (производства) (economies of scale) — снижение долгосрочных средних издержек компании по мере увеличения объема производства и реализации товара. После выведения лекарственного препарата на рынок было обнаружено, что спрос на него составляет 200 000 единиц продукции в год. В этом случае должно быть принято решение о сооружении дополнительной линии по производству этого лекарственного препарата. Это связано прежде всего с тем, что по достижении проектной мощности на первой линии по производству лекарственного препарата средние издержки на единицу продукции начинают расти. Этот рост, в свою очередь, связан со снижением эффективности производства (необходима организация работы в несколько смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу, повышается количество работников на одного управляющего, что снижает качество работы и т. п.). При принятии решения о строительстве новых производственных мощностей всегда нужно убедиться в том, что существует достаточно высокий спрос, чтобы обеспечить реализацию произведенной продукции, иначе произойдет рост средних издержек на единицу произведенной и реализованной продукции. Это может вызвать повышение цен и дальнейшее падение реализации товара.

Подобные рассуждения  можно перенести и на торговую организацию. В этом случае вместо объема производства оценивается объем реализации. Компания добивается как можно большего объема реализации товара, на который имеется спрос на рынке. Чем больше объем реализации, тем меньше средние расходы, связанные с реализацией единицы товара, так как сумма постоянных издержек переносится на большее количество единиц реализованной продукции. В случае падения объемов реализации этой компании ниже запланированных произойдет рост средних издержек на единицу реализованного товара. Это может вызвать повышение цен, дальнейшее падение реализации товара и снижение конкурентоспособности.

Кроме экономии от масштаба, снижение издержек может происходить  по мере накопления производственного  опыта и опыта реализации товара. По мере того, как персонал (управленческий, торговый, рабочие) приобретает опыт, средние издержки на производство и реализацию данного объема товара уменьшаются, как правило, по следующим причинам:

1. Во-первых, начинающим работникам для выполнения определенного задания (будь то производственное задание или же задание по реализации продукции) требуется больше времени. По мере приобретения ими опыта скорость и эффективность выполнения заданий увеличивается.
2. Во-вторых, управляющие начинают более эффективно планировать производственный процесс и процесс реализации товара.
3. В-третьих, поставщики начинают более эффективно и слаженно поставлять необходимые товары и материалы, что выражается в меньших материальных затратах.
4. В-четвертых, происходит совершенствование производственного процесса и процесса реализации товара в виде рациональных предложений и т. п.

Это явление часто  изображается графически в виде кривой опыта, или кривой обучения (learning curve or experience curve). Последняя иллюстрирует снижение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта.

2. Анализ цен и издержек конкурентов. Выбор приблизительного диапазона цен. Фармакоэкономика

Анализ цен и издержек конкурентов проводится как на этапе  формирования ценовой стратегии, так  и в последующем, при адаптации цены к постоянно меняющимся условиям внешней среды. Ценовая стратегия компании может повлиять на характер конкуренции, который сложился на рынке.

Компания определяет конкретное значение цены в диапазоне  цен, определяемых рыночным спросом  и предложением. Для этого она опирается на данные об издержках и возможных ценовых реакциях конкурентов и сравнивает свои издержки с таковыми у конкурентов.