Ценовая стратегия периодической скидки

Вариант стратегии сигнализирования ценами — ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

Ценовая географическая стратегия 

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию. В качестве примера можно привести следующий:

Пример. Существует два смежных рынка X и Y. На каждом по 20 покупателей. Все покупатели согласны приобрести продаваемый товар по 60 тыс. руб. за единицу. Для того чтобы купить его на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 20 тыс. руб.

Перед фирмой, действующей на рынке X, стоит следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен, минимальная  цена продаж фирмы составляет  
50 тыс. руб. за единицу при 20 единицах и 30 тыс. руб. за единицу при 40 единицах, дополнительные затраты по перевозке товара на соседний рынок — 10 тыс. руб. На рынке Y затраты на производство выше.

Какую стратегию ценообразования  должна выбрать фирма?

Фирма должна производить 40 единиц товара и продавать его на обоих рынках по минимальной цене  
40 тыс. руб. за единицу [30 тыс. руб. + (20 тыс. руб. · 20 ед. : 40 ед.)]. Чтобы предотвратить конкурентное вторжение, фирме необходимо установить среднюю продажную цену на обоих рынках 40 тыс. руб. Тем не менее в зависимости от конкурентного положения на рынке Y у фирмы есть несколько вариантов установления цены на товар на обоих рынках.

Если конкурентная цена на рынке Y превышает  
50 тыс. руб., то фирма может продавать товар по 30 тыс. руб. на рынке X и по 50 тыс. руб. на рынке Y, что будет отражать транспортные расходы в 20 тыс. руб. Поскольку средняя цена будет соответствовать минимальной, она защитит от проникновения конкурентов на рынок. Эта стратегия в зарубежной практике называется «FOB» (аналог — франко-станция отправления).

Если конкурентная цена на рынке  немного превышает 40 тыс. руб., фирма  сможет продавать товар по  
40 тыс. руб. за единицу на обоих рынках и достичь того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 30 тыс. руб. за единицу (при выпуске 40 единиц) средней величины транспортных расходов в размере 10 тыс. руб. (20 тыс. руб. · 20 ед. : 40 ед.). Эта стратегия называется «единая цена назначения» (аналог — франко-станция назначения).

Ценовая стратегия "Набор" 

Стратегии ассортиментного  ценообразования — стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

В рамках стратегий ассортиментного ценообразования принято выделять следующие:

Ценовая стратегия  «набор» — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.

Стратегия «набор» стимулирует  рост объема продаж, так как набор  предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого  набора.

Пример. Фирма распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложился на них определенный спрос со стороны двух кинотеатров — А и Б.

Максимальные цены, которые  уплатят кинотеатры:

Кинотеатр А Кинотеатр  Б

Фильм 1 16 тыс. руб. 12 тыс. руб.

Фильм 2 14 тыс. руб. 25 тыс. руб.

Какая стратегия будет  лучшей для распространителя, если предположить, что он не может применять  ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить  кинотеатр купить оба фильма)?

Наилучшее решение для  распространителя — установить цену на первый фильм 16 тыс. руб., на второй —  
14 тыс. руб., предложив оба за 30 тыс. руб., что принесет доход 60 тыс. руб. Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. руб., кинотеатр А — за 30 тыс. руб.

Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 30 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход.

Примерами данной стратегии  служат сезонные билеты, комплексные  обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и пр. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов:

1. Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.
2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными.
3. Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Ценовая стратегия "Комплект"

Ценовая стратегия  «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

В рамках стратегии «комплект» при определении минимальной  цены товара необходимо принимать во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что  покупатели не приобретут дополнительные товары.

Пример. Фирма производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 тыс. руб. за единицу, а срок пользования — 3 года. Для нормальной работы в течение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 500 руб. в месяц за единицу. Однако все покупатели готовы заплатить не более  
50 тыс. руб. за основной товар, но приобретут дополнительные товары по цене 2 тыс. руб. за единицу при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов фирмы равен нулю.

Какую ценовую стратегию  стоит принять фирме?

При данных предположениях фирму вполне устроит продажа  базового товара по 50 тыс. руб., а дополнительных — по 2 тыс. руб. Общий дополнительный доход за

время функционирования товара составит 54 тыс. руб.  
(3 года · 12 месяцев · 1,5 тыс. руб.), что компенсирует потери при продаже базового продукта.

На самом деле при определении  минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент  снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также  должна иметь в виду возможную  выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен с «приманкой».

Ценовая стратегия "Выше номинала" 

Ценовая стратегия  «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Пример. Выход на рынок у фирмы не ограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 60 тыс. руб. за единицу для 20 единиц и 30 тыс. руб. за единицу для  
40 единиц. Для производства и поставки на рынок улучшенной модели товара дополнительно потребуются 10 тыс. руб. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина покупателей чувствительна к уровню цены и желает получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 60 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 25 тыс. руб. за единицу.

Какую модель товара и по какой цене фирме следует продавать?

Проблема может быть решена посредством применения цен выше номинала с учетом неоднородности покупательского  спроса. Фирма должна производить 40 единиц, половину из которых составят изделия лучшей модели, минимальная  цена которой 42,5 тыс. руб. Базовую модель она должна продавать по 25 тыс. руб., а улучшенную — по 60, т. е. средняя  цена составит 42,5 тыс. руб. за единицу. Это будет для фирмы прибыльным и предотвратит конкуренцию.Фирма получит прибыль от дорогостоящей модели и убыток от дешевой. Используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.

 

Стратегия инициативного  изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные  стратегии применяются редко. В  основном встречаются различные  их сочетания. Например, стратегия «снятия  сливок» может использоваться совместно  со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и  т. д. В то же время уровень цен  меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста  товар продается по самым высоким  ценам, а на стадии упадка - по самым  низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Можно выделить следующие  признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

·цены на товар меняются слишком часто;

·ценовую политику сложно объяснить потребителям;

·участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;

·решения о ценах принимаются  без достаточной и достоверной  информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

·существует слишком много  вариантов цен;

·цена не соответствует избранному целевому рынку;

·на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в  конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

·слишком большая часть  потребителей привлекается ценами и  скидками конкурентов;

·слишком много времени  и усилий торгового персонала  фирмы уходит на «торги»;

·при проведении ценовой  политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным  порядком ценообразования.

стратегическая ценовая  политика экономика

 

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической  непривлекательности цен.

Стратегия цен  массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного  увязывания уровня цен с качеством  товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, 

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентнСтратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

ой борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.