Ценовая политика предприятия

Данная  стратегия часто используется косметическими фирмами, осуществляющими продажу по каталогам. Фирма Avon предлагает основную часть своей коллекции со значительными скидками и подарками, устанавливая высокие фиксированные цены только на новые товары. Фирма Faberlic применяет плавающие скидки по значительно меньшей части своей коллекции.

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название ценовой дискриминации, применения демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка – рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Грани сегментирования  – это критерии, позволяющие выделить сегменты рынка с различной интенсивностью спроса и соответственно с различными ценами. В качестве граней могут выступать возраст покупателей, их статус, время суток, сезон года, район города. Использование различных граней сегментирования позволяет применить варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

–  по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг  пенсионерам, студентам, школьникам и  другим категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

– по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре, цены в магазинах, расположенных в разных районах города);

 

–  по фактору времени (ночные тарифы на некоторые  товарные группы. Покупателю известно, что услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

 –  по качеству обслуживания  или форме товара (небольшие различия  во внешнем виде сопровождаются  существенным изменением цен  – например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе). Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

–  возможность  деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

– различная  эластичность спроса на разных сегментах (спрос на вторичном рынке, как  правило, более эластичен по цене, чем на основном);

– наличие  неиспользованных мощностей фирмы, т.е спрос продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции.

– отсутствие у покупателей сегмента рынка  с низкими ценами возможности  перепродавать товар в сегменте с высокими ценами;

– защита основного рынка от возможности  проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

– издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

– соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, закон о защите прав потребителей).

В качестве примера использования  стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:

– масса  почтовых отправлений (пересылка письменной корреспонденции, посылок, бандеролей);

– расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

– скорость передачи или пересылки (пересылка  срочных телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

– категория  потребителей услуг связи (население  и народнохозяйственный сектор);

– требование к сохранности (пересылка  ценных писем, бандеролей и посылок).

По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

– пересылка  письменной корреспонденции – по массе и категории писем (простые, заказные, ценные);

– предоставление международных телефонных разговоров по продолжительности и срочности разговора, дальность расстояния, периоду суток.

Стратегия дифференцированного ценообразования  широко используется авиакомпаниями.

 

Тактика ценообразования – это система  конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические  приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен. Первую группу можно разделить на две подгруппы: скидки, означающие снижение цены товара, и надбавки (наценки), означающие увеличение цены товара.

Использование скидок – достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара:

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения  объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.

Тактические скидки следует отличать от плановых скидок. Источником тактических скидок является прибыль, а источником плановых скидок – затраты предприятия, их предоставляющего. Например, предприятия, производители мороженого, замороженных продуктов, прохладительных напитков, устанавливают за свой счет или предоставляют на условиях лизинга продавцам холодильное оборудование при условии, что данное оборудование будет использовано только для продукции их фирмы. Это приводит к снижению затрат продавца на покупку данного оборудования, что аналогично по своим последствиям уменьшению цены закупа при тактических скидках. Для производителя замороженных продуктов выгодность данной акций заключается в установлении долговременных связей с продавцом его товара, в целенаправленном использовании экономии продавцом.

Использование скидок в тактике ценообразования  предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Надбавки (наценки) – увеличение цены товара наименее чувствительным к цене покупателям. Они могут быть установлены одновременно с предоставлением определенных преимуществ для данной категории покупателей.

Тенденцией  последних лет является широкое  применение надбавок вместо скидок. Фирма  предлагает основной массе клиентов продукции по низкой цене, а для  отдельных категорий – по более  высокой за дополнительные свойства, услуги и т.п. Например, оптово-розничный книжный магазин за приобретение продукции на сумму менее 1000 руб. устанавливает надбавку в размере 15%.

Надбавки  могут применяться и для ограничения  в определенных нежелательных действиях покупателя. Например, в одном из яхт-клубов г. Балтимора (США) не приветствуется приглашение гостей постоянными членами клуба, так как это может мешать отдыху других. Вход гостей платный, причем цена билета будет расти с увеличением количества приглашенных одним членом клуба в течение года. Аналогично, стимулируя стремление автомобилистов к обеспечению безопасности на дорогах, страховые компании увеличивают ставки страхования автогражданской ответственности для водителей, ставших виновниками дорожно-транспортных происшествий.

 

7.2.2 Виды скидок. Условия эффективного применения

 

Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, Перепродажную, или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфера деятельности.

Оптовые скидки. Самый распространенный и  разнообразный вид скидок. В зависимости  от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении. Способы выражения скидок:

– процент  снижения номинальной цены;

– число  единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

– сумма, которая может быть возвращена или  зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

Простая оптовая скидка (скидка за заказ) устанавливается  за разовый объем закупки и  призвана стимулировать приобретение товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.). Обосновывая величину скидки, необходимо оценить, какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат.

Для покупателя приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные  последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Скидки за заказ привлекательны для покупателей, приобретающих сырье, комплектующие, используемые в производственном процессе, офисное оборудование, канцелярские товары. В туристическом бизнесе, на транспорте скидки распространены для привлечения групповых клиентов (школьников, студентов). Но с другой стороны, часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применение скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Куммулятивная скидка (накапливаемая) предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Применяя эту скидку, продавец пересчитывает цену товара и сумму, которую покупатель должен заплатить за товар с учетом покупок, сделанных ранее. Заинтересовывает покупателя в приобретении товара у одного продавца на протяжении длительного периода времени. Применяется при продаже продуктов питания, одежды, обуви.

Ступенчатая скидка (пошаговая, блоковая скидка) распространяется на объем  закупки сверх порогового значения на протяжении определенного периода  времени. Например, авиакомпания «Сибирь» в 2004 г. проводила акцию «Больше летаете – меньше платите», предлагая своим клиентам следующую систему скидок: 1-я покупка с 15 по 31 марта – скидка 2%, 2-я покупка – с 15 марта по 15 июня – скидка 3%, 3-я покупка – с 15 марта по 15 июня – скидка 5%.

Комплексная скидка используется фирмами при  продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки – заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары «несобственного производства», то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.

Серийная  скидка представляется покупателю при  условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.

Временные скидки – предоставляются в зависимости от времени совершения покупок. Скидки за освоение нового продукта предназначены для привлечения покупателей.

Сезонные  скидки – снижение цены товара по окончании сезона. Размер скидки может быть максимальным, так как товар, не проданный по окончании сезона, может надолго остаться на складах продавца.

Скидки  за внесезонную закупку стимулируют  приобретение товара до начала сезона. Цель – выровнять спрос, загрузку мощностей поступление денежных средств.

Скидка  за возврат ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20–30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей, подвижного состава.

Скидки  за преданность (бонус) предоставляются  на индивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей.

Скидки  для престижных покупателей. Продавцы стараются привлечь VIP-клиентов для  дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания, в том числе скидки. Не только размер, но и сам факт таких скидок часто не доводится до сведения других покупателей. Клубные скидки.