Ценообразование в России

Поведение фирм на олигополистических рынках является конкурентным. В борьбе за прибыль и увеличение своей доли на рынке используется контроль над ценами, реклама и установление величины выпуска. Немногочисленность конкурентов в условиях олигополии заставляет фирмы считаться с реакцией друг друга на свои решения.

 

Для рассмотрения вопроса олигополистического ценообразования важны следующие черты олигополистического рынка:

1. Всего  несколько фирм снабжают весь  рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифференцированным.

2. По  крайней мере, некоторые фирмы  в олигополистической отрасли  обладают крупными рыночными  долями. Следовательно, некоторые фирмы  на рынке обладают способностью  влиять на цену товара, варьируя  его наличие на рынке.

3. Фирмы  в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы всегда считаются с  реакцией своих конкурентов, когда  устанавливают цены, ориентиры по  объемам продаж, размер рекламных  расходов или принимают другие  деловые меры.

 

Сознательное соперничество фирм порождает олигополистические ценовые войны. Ценовая политика любой фирмы на рынке зависит от рыночного спроса на ее продукцию и от того, как представляет себе фирма реакцию конкурентов на ее ценовую политику. Каждая фирма, стремясь максимизировать прибыль, предполагает, что ее конкуренты выберут определенную цену данной продукции и будут твердо придерживаться своего решения, и, если фирма снизит свои цены, то конкуренты не будут в ответ снижать свои цены.

Ценовые войны обычно недолговечны, так как олигополистические фирмы вступают между собой в сотрудничество, чтобы устанавливать цены и делить рынки во избежание перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыль.

Рассмотрим основные черты олигополистического ценообразования:

• олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

• цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», негибкими;

• в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;

• олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

 

Выделяют четыре основные модели олигополистического ценообразования:

I. Не  основанная на тайном сговоре  олигополия. В данной модели рассматривают  олигополию, состоящую из трех  фирм, каждая их которых контролирует  треть рынка. Одна из фирм отталкиваясь  от некой текущей

 

цены, снижает ее и увеличивает долю рынка и объем производства. Дальнейший уровень цены и объема производства будет зависеть от реакции двух других фирм. Если они последуют за первой фирмой, то помешают ей получить существенное преимущество. В результате этих действий произойдет небольшое увеличение продаж по отрасли в целом за счет других отраслей. Если же фирмой будет повышена цена, то конкуренты скорее всего не последуют за ней и будут проявлять твердое намерение захватить долю рынка, потерянную первой фирмой. Если конкуренты последуют за повышением цены, то в случае эластичного спроса это может привести к общей потери объема продаж отрасли в пользу других.

 

II . Основанная  на тайном сговоре. Для участвующих  в тайном сговоре фирм характерна  тенденция к максимизации общих  прибылей, то есть их поведение  близко к поведению чистого  монополиста. Однако различие

 

в спросе и издержках, наличие более чем 3 — 4 фирм, ценовая дискриминация, возможное вступление в отрасль потенциального конкурента, внезапные спады деловой активности, антимонопольное законодательство препятствует тайному сговору. Эти препятствия способствовали упадку весьма преуспевающего картеля ОПЕК – в 80-е годы.

 

III. Лидерство  в ценах. В данном случае формальное  тайное соглашение отсутствует. Крупнейшая и наиболее эффективно  функционирующая фирма предпринимает  изменение цен, а все другие  следуют за ней.

 

Поведение ценового лидера обусловлено следующими обстоятельствами. Во-первых, цена будет изменена только тогда, когда условия формирования издержек и спроса изменяется значительно во всей отрасли (повышения цены на материальные или топливно-энергитические ресурсы, увеличение или снижение налогов и т.п.). Во-вторых, цена может изменяться в целях сохранения существующей олигополистической структуры отрасли и недопущения вхождения в отрасль потенциальных конкурентов. Данная ситуация складывается в том случае, если барьером для вступления

 

в отрасль является эффект масштаба производства. Если цена в отрасли очень высокая, то даже относительно небольшая и неэффективно работающая фирма может войти в отрасль и даже расширить свою деятельность. Поэтому ценовой лидер будет снижать цену и соответственно прибыль. В-третьих, оповещение о необходимости изменения цены происходит всегда гласно через средства массовой информации, что оказывает психологическое воздействие на конкурентов и позволяет добиться их согласия.

 

IV. «Издержки  плюс». В этом случае в основе  цены лежат издержки на единицу  продукта и к ним добавляется  надбавка для установления конечной  цены. Надбавка представляет собой  целевую прибыль, а издержки на  единицу продукции рассчитываются  при стандартной предполагаемой  загрузке мощностей. Например, «Дженерал  моторс» использовала этот метод  ценообразования в течение 40 лет. Модель формирует стандартную  цену, которая используется как  исходная база при принятии  ценовых решений. Причем, ценовые  решения основываются на тайном  сговоре или устанавливаться  фирмой – ценовым лидером. Идеальной  может быть ситуация когда  несколько производителей имеют  примерно одинаковый уровень  издержек. В этом случае стандартная  цена и ее изменения будут  колебаться в небольших пределах.

Обобщая существенные свойства вышеприведенных мо­делей, предположим, что каждая фирма считает цены и объем выпуска конкурентов зафиксированными и макси­мизирует прибыль вдоль своей кривой реакции. В этом случае между предположением и действительным поведе­нием возникает несовместимость. Она может быть весьма критической, так как не существует возможности «компен­сации», если принятое управленческое решение оказалось неудовлетворительным.

В многопериодной модели фирмы обладают возможно­стью изучить своих конкурентов и использовать опыт их поведения в качестве основы для определения конкретных последствий любой инициативы. Существует также возмож­ность исправить положение, если в предшествующем пе­риоде фирма приняла неудовлетворительное управленчес­кое решение и соответственно пострадала.

Ценовое приспособление фирм - олигополистов друг к другу начнется со снижения цен, но затем они перейдут к повышению цен и совместной максимизации прибыли.

Однако это справедливо только при отсутствии на рынке тайного картельного соглашения, которое предполагало бы согласованность действий предприятий-конкурентов по установлению цен и объемов выпуска.

Рассмотрим процесс олигополистического ценообразо­вания, происходящий в реальной действительности. В своей наиболее общей форме он зависит от трех основных эле­ментов: условий спроса, функции издержек фирмы и пред­положения о максимизации прибыли для каждого пред­приятия. Особо следует учитывать, что это происходит в условиях полной определенности, т. е. предполагается, что участники рынка знают все о его текущем состоянии.

В условиях олигополистического равновесия Курно доля рынка фирмы находится в обратной зависимости от уров­ня ее средних издержек. Поэтому, если со стороны спросовых ограничений абсолютное значение эластичности спро­са растет, то рентабельность фирмы падает, и если издерж­ки производства единицы продукции постоянны, то и цена товара будет постоянной.

В ходе исследования процесса установления цены и объемов выпуска в условиях олигополии делалось пред­положение, что фирмы действуют в условиях определен­ности. Однако на практике, даже если фирмы обладают полной информацией о собственной структуре издержек, они очень редко знают условия спроса, с которыми им пред­стоит столкнуться.

Решение данной проблемы возможно по двум направ­лениям. Первое направление продолжает концентрировать­ся на ценовом поведении продавцов продукта, но вводит фактор неопределенности в кривую спроса рынка. Данная позиция основывается на трех основных идеях. Во-первых, это так называемый «принцип увеличивающейся неопре­деленности», предполагающий, что дисперсия общего воз­можного дохода, получаемого в результате принятия реше­ния продавцом по ценам или объему выпуска, будет увели­чиваться так же, как и ожидаемая сумма дохода. Во-вторых, предполагается, что люди, принимающие решения, не при­емлют риска, т. е. им необходимо намного большее увели­чение ожидаемой прибыли для компенсации постоянно возрастающего риска, измеряемого дисперсией прибыли. В-третьих, в отличие от случая определенности, необхо­димо установить различие между фирмами, которые уста­навливают цену и продают запрашиваемое количество то­вара, и теми фирмами, которые устанавливают определен­ный объем выпуска и продают его по любой сложившейся цене. Это связано с тем, что в последнем случае неизвестен размер общего дохода, хотя известны общие издержки предприятия, а в первом случае и то и другое неизвестно. Из вышеизложенного следует, что фирме, устанавливаю­щей объем выпуска, легче использовать экономический анализ при планировании.

Введение фактора неопределенности в модель поднима­ет и другую проблему. Неопределенность означает, что раз­личные фирмы могут устанавливать различные цены на однородные товары (политика дискриминации); следова­тельно, необходимо обратить внимание на поведение по­требителей. Изучение обеих сторон рынка одновременно — это и есть второе основное направление анализа реше­ний предприятий по ценам и объему выпуска в условиях неопределенности. При большем разбросе цен однородных товаров рациональным для потребителя продукта будет по­иск наименьшей цены, но только до тех пор, пока ожида­емый доход от этого поиска не перекроется затратами на сам поиск. Однако часть исследователей указывают на то, что если фирмы, функционирующие на олигополистическом рынке, максимизируют прибыль, то все они установят одну и ту же цену, и дисперсия цен исчезнет, т. е. товары станут полностью гомогенными.

Одновременно, если потребители и поставщики не об­ладают информацией о распределении цен, то предполо­жение об установлении единственной цены становится лож­ным. Ценовая дисперсия может существовать, если разные потребители обладают разным уровнем затрат на поиск необходимого товара.

Основная проблема введения фактора неполной (асим­метричной) информации в модель олигополистического рынка заключается в наличии большого числа возможных результатов, зависящих от предположений о природе ин­формации. Для этого необходимо знать, что общеизвестно на рынке, а что известно лишь некоторым фирмам, какова асимметрия в распределении информации, до какой степе­ни фирмы нуждаются в информации и как в течение вре­мени развертывается процесс уравновешивания.

Вышеизложенные теории дуополистического и олиго­полистического равновесия на рынке промышленной про­дукции легли в основу современных, используемых при принятии производственно-хозяйственных решений, кон­цепций олигополистического взаимодействия:

- модель  ломаной кривой спроса;

- сговор  в отрасли;

- лидерство  в ценах;

- ценообразование  по принципу «издержки плюс».

Ситуация в олигополистической отрасли и ее особенно­сти предполагают и поощряют сотрудничество (сговор) между предприятиями-участниками. Сговор может принять явные (концерн, синдикат, трест, картель и пр.) и тайные формы.

Явный сговор имеет место, когда фирмы достигают не­посредственного соглашения о разделе рынков (определе­ние объема сбыта и соответственно производства) и уста­новлении взаимовыгодных цен. Т. е. происходит формали­зация ограничения конкуренции в условиях олигополии. При всей выгодности такой формы рыночного взаимодей­ствия (максимизация прибыли участников сговора), в боль­шинстве случаев она ограничена законодательно.

Тайный сговор выражается в «молчаливом» (не закреп­ленном документально) соглашении о фиксировании цен, разделении или распределении рынков. Основу сговора составляет наблюдение фирм за действиями друг друга и приеме собственных решений с учетом решений конкурен­тов. Обычно тайный сговор предшествует явному либо за­меняет его при наличии легальных ограничений.

Модель ломаной кривой спроса предполагает управле­ние ценообразованием в условиях олигополии, когда при установлении цены олигополистом, не участвующим в тай­ном сговоре, конкуренты игнорируют увеличение цен, но негласно следуют снижению цен. Результатом такого ры­ночного взаимодействия является то, что кривая спроса олигополиста — инициатора изменения цен является сту­пенчатой или ломаной. Кривая предельного дохода в по­добном случае имеет вертикальный разрыв.

Лидерство в ценах является одновременно средством управления отраслью доминирующим предприятием и спо­собом дискриминации «слабых» предприятий с его сторо­ны. В условиях ценового лидерства олигополисты коорди­нируют свое поведение в области цен, не прибегая к сговору. В отрасли развивается практика установления доминирую­щей фирмой рыночной цены при молчаливом изменении цен конкурентами. Следует отметить, что такая отрасль весьма нестабильна, и при формировании благоприятных усло­вий происходит смена ценового лидера либо «ценовая вой­на», когда большая часть участников рынка не следует за действиями «лидера».

В этом случае ценообразования по принципу «издерж­ки плюс», олигополист определяет издержки на единицу продукции и к сложившейся сумме добавляет наценку. Это определяет сбытовую цену произведенной продукции. Размер наценки носит плановый характер в зависимости от целей деятельности олигополиста и обычно ограничивается на разумном уровне.

Экономические последствия олигополии следует рассмат­ривать с двух позиций. Первая — поскольку олигополия близка по структуре к монополии, можно ожидать, что она действует аналогичным образом.

Таким образом, олигополистическое взаимодействие является наиболее интересным для исследования и про­гнозирования в связи с потенциальной многовариантнос­тью. Тем более, что экономика России находится сейчас в стадии передела рынков сбыта и влияния, носящей ярко выраженный характер олигополистического взаимодей­ствия. Дальнейшее исследование рынка олигополии при­менительно к условиям Российской Федерации может дать толчок развитию новых концепций олигополистического взаимодействия.

Заключение

 

Обобщая основные, существенные черты моделей оли­гополии, следует принять целевую установку на максими­зацию прибыли. Этот выбор оправдан не только тем, что прибыль (как целевой фактор) используется в большин­стве известных моделей политики предприятия, но и тем, что ориентация на нее как на стоимостной показатель эф­фективности производства наиболее адекватна механизму функционирования рыночной экономики.