Цена: понятие и эволюция содержания в экономических теориях

 

Тема 1. Цена: понятие и эволюция содержания в  экономических теориях.

Основные экономические  категории: спрос, предложение, цена

Один из элементов комплекса  маркетинга

Процесс ценообразования имеет большее значение, чем цена как таковая

Цели, которые решает цена:

• Цена должна обеспечивать приемлемую прибыль
• Цена должна делать товар привлекательным для потребителя
• Цена может выступать в качестве инструмента конкурентной борьбы (между компаниями и гос-вами)
• Цена участвует в формировании имиджа и имиджевой политики компании

Изменение понятия цена в  процессе экономической мысли:

1. Цена в теориях стоимости – рассматривается как денежное выражение стоимости.
1. Трудовые теории стоимости –В.Петти, А.Смит,Д.Рикардо – стоимость определяется затратами рабочего времени а изготовление товара. Однако возникает вопрос о скорости изготовления и степени умелости разных, сначит у одного и того же товара может быть разная стоимость и цена, следовательно, нарушается принцип эквивалентности обмена. Варианты: объяснить, почему стоимости различаются – Маркс, или отказаться от постулата об эквивалентности обмена - Рикардо.

Маркс ввел понятие общественно необходимых затрат труда ОНЗТ – действительно, стоимость товара определяется затратами на его изготовление, но не всякими, а лишь общественно необходимыми. ОНЗТ – усредненные затраты на производство данного товара, затраты, с которыми произведено большинство товаров на данном рынке. Критерий определения ОНЗТ: если товар куплен – значит затраты были ОНЗТ, если нет, то не ОНЗТ. Маркс объяснял стоимость через механизм внутриотраслевой конкуренции. Цена формируется в 2 этапе: в рез-те внутриотраслевой конкуренции формируется стоимость исходя из ОНЗТ, а затем в условиях межотраслевой конкуренции формируется цена.

2. Нетрудовые теории стоимости. Сформировали базу для прикладных исследований.

А) теория факторов производства – в 19 в., Ж-Б.Сэй – стоимость формируется на основе стоимости 3 факторов производства – труд, земля, капитал. Цену определяет производитель.

Б) теория предельной полезности – Джевонс, Бём-Баверк, 2 пол 19 в. – предложили заменить понятие стоимости понятием полезности. Полезность складывается из 2 критериев – ограниченность блага и оценка блага с точки зрения благополучия субъекта. То есть цена товара определяется потребителем.

2. Теории цен – А.Маршал, к. 19 в – он изъял из анализа само понятие стоимости; сделал вывод о том, что цена формируется под воздействием парных сил спрос и предложение; описал механизм взаимодействия спроса и предложения в условиях совершенной конкуренции (крест Маршала). Маршал – на микроуровне, на маркоуровне - Кейнс

В теории цен цена стремится  к денежным издержкам производства, которые в свою очередь сами определяются соотношением спроса и предложения  на рынке факторов производства. Дополняется  анализ мнением потребителей, мнение учитывается.

Вывод о возможности применения этих теорий:

1. Радикальная – выводе не могут быть использованы на практике
2. Компромиссная -  на основе этих теориях можно принимать решения, но только в качестве базы, должны дополняться другими

 

 

Тема 2. Концепции ценообразования.

Существуют 2 альтернативных подхода к формированию цены:

 

1. затратный

 

 

 

 

 

Все определяется внутри фирмы. Мы сами выбираем товар, ставим цену и  т.п.

В чистом виде используется:

• При установлении цен на принципиально новые товары
• При единичном, несерийном или специальном производстве
• В ремесленных и народных промыслах

Затраты:

1. Сточки зрения влияния объема производства на величину затрат

• Постоянные – их величина не зависит от объема производства в течении определенного периода времени – прямая, параллельная оси Q. Заработная плата непроизводственных работников, арендная плата, расходы на страхование. Постоянство постоянных затрат условно!!!! На определенном интервале изменения производства FCпостоянны. 2 части постоянные затрат: затраты, которые зависят от мощности предприятия; затраты, которые зависят от политики топ-менеджмента (в т.ч. затраты на исследования, рекламу и т.п.). В случае финансовых проблем подлежит урезанию вторая часть.

• Переменные – их величина изменяется пропорционально изменению объема производства. График- кривая, из 0.
• Смешанные – те затраты, величина которых изменяется в связи с изменением объема производства, но не в прямой пропорции.график – лесенка, из 0. В смешанных затратах есть постоянная и переменная часть(например, оплата телефона – абонентская плата+межгород)

Некоторые виды затраты могут  относится и к постоянным и к переменным (например, бензин)

2. В зависимости от степени прослеживаемости затрат

• Прямые – можно непосредственно отследить по объекту, по которому ведется калькуляция (например, затраты на материалы)

• Косвенные – невозможно отследить (электричество, канцелярия и т.п.)

3. В зависимости от роли затрат в системе управления

• Производственные – прямые затраты на материалы; затраты на рабочую силу; производственные накладные расходы(невозможно отнести напрямую на товар, почти как косвенные, их можно только разделить)

Показатель	Товар
	А	В	С	Всего
1.Физический объем выпуска,  кг	20	40	10	70
2.Стоимость затрат труда,  д.е.	7	16	24	47
З.3атраты материалов, д.е.	33,2	68	17	118,2
4.Основная себестоимость,  д.е. 2+3	40,2	84	41	165,2
5.Накладные расходы, д.е.				43
5.1. проп-но объему выпуска	20/70*43=12,3	24,6	6,1	43
5.2. проп-то затратам труда	6,4	14,64	21,96	43
5.3. проп-но материальным затратам	12,08	24,74	6,18	43
5.4. проп-но осн себестоимости	10,46	21,86	10,67	43
6. производственная с/с,  д.е = 4+5				208,2
6.1	52,5	108,6	47,1	208,2
6.2	46,6	98,64	62,96	208,2
6.3	52,28	108,74	47,18	208,2
6.4	50,66	105,86	51,67	208,2

Товар А: Затраты труда незначительный, значит товар капиталоемкий.

Товар С трудоемкий.

Разные базы дают возможность  для маневра с ценой!!разные налоги

• Непроизводственные /общефирменные /эксплуатационные – торговые или коммерческие затраты (затраты на рекламу, комиссионные посредникам), административные затраты (з\п), общефирменные (связаны с функцией общехозяйственного управления, судебные расходы)

Материалы+труд= основная с/с+накладные расходы= производственная с/с+ непроизв расходы=полная с/с

4. По степени усреднения/агрегирования

Полные (валовые)

Удельные (на ед. продукции)

5. Нормативные затраты – заранее установленные расходы, выступающие в качестве показателей, которые следует соблюдать

Норматив материалов в  швейном производства=норматив расхода  материалов физический (уд норматив расхода  по спецификации, норматив выбраковки на самой ткани, норматив допустимого  брака при производстве)*норматив затрат денежный (зависит от норматива  закупочной цен, норматив затрат на транспортировку, норматив расходов на приему и разгрузку)

Проблемы при использовании  нормативов - проблема качества нормативов – все д/б обосновано

Виды нормативов:

1. Базовые
2. Идеальные
3. Реальные
4. Текущие
5. Мотивирующие

Основными являются :

1. Базовые – неизменны в течение длительного периода времени, определяются историческим способом – за предыдущие периоды собирается информация, усредняется и это становится базовым нормативом. Преимущества: они обеспечивают азу для сравнения с фактическими показателями за предыдущие периоды(можно проводить анализ, выявлять тенденции).Минусы: они могут переносить неэффективность работы прошлого периода на будущее; они не обеспечивают точную информацию при изменении цен., технологий, тех условий и др.  именно в связи с этим предложили выделять текущие нормативы. Они рассчитываются на основе базовых путем их корректировки
2. идеальные – нормативы, которые отражают идеальный производственный процесс. Минус: в жизни не все идеально, будет падать мотивация работника, так как они не смогут достичь таких нормативов. Это эффективно только на 1 этапе. Вместо идеальных лучше использовать мотивирующие – те нормативы, которых можно достичь прилагая нормальные усилия в нормальных производственных условиях
3. реальные – затраты, которые можно ожидать при данных вероятных условиях производства. Самые лучшие- - учитывают браки и др минусы в производственном процессе и при этом мотивируют работников. Учитываются возможные в текущем периоде расходы в нормальном производственном процессе, включая возможные потери, брак, вынужденные простои и т.п.

Standartcost – используется на Западе

Имеется своя специфика понимания  цены и выделяются определенные методы расчета цен: прайсинговые методы, методы поэлементного расчета цен, методы, основанные на установлении фиксированной цены

Цены, которые установлены с помощьюзатратного подходы называются ценами с ориентацией на издержки

 

Молочный завод может выпускать 2 тыс тонн молочной продукции, но выпускает только 1 тыс. выручка от реализации 20 млн руб, затраты на производство 10 млн. поступило предложение разместить дополнительные заказ на 500 тонн по цене 1 тонна - 20 тыс. общая цена контракта 10 млн руб.

Выгодно ли заводу догрузить  мощности на таких условиях.

Прибыль = 5 млн

Постоянные- 4 млн

Переменные – 6 млн

Переменные на ддополн 500тонн – 3 млн

Всего затраты – 13 млн

Прибыль =20+10=30 млн

Тогда прибыль составит 30-13= 17 млн.

 

2)ценностный подход

 

 

 

 

 

Нельзя полностью ориентироваться  на ту сумму, которую готов заплатить  потребитель, т.к.:

1. потребители могут сознательно занижать цену
2. потребители не всегда сами представляют реальную ценность товара

цена= прибыль

Выигрыш  – преимущество внутреннее у потребителя от того, что он купил товар.м/б положительны, нулевым или отрицательным. Не поддается денежному описанию, сложно пересчитать в ден.ед.

задача фирмы – максимально  перевести выигрыш потребителя  в свою прибыль, но при этом рекомендуется  оставить небольшую часть выигрыша потребителю, чтобы у него был  стимул купить товар

ценность – удовлетворение, которое получает субъект от потребления  конкретного блага (в эк. теории)

в маркетинге используется понятие экономическая ценность, которая проявляется при обмене, она выражается в денежных единицах и определяет предельную ценность блага  для покупателя

экономическая ценность. Алгоритм расчета:

1. выявить цену лучшего из доступных потребителя альтернативных товаров (взять прайс-лист и оценить, какой товар скорее всего купят, либо заняться промышленным шпионажем) – это будет цена безразличия
2. определить ценность для потребителя тех свойств вашего товара, которые отличают его от лучшего альтернативного. Лучше, чтоб это были четкие оценимые характеристики, чтоб не было разночтений. Это положительная ценность отличий
3. оцениваем важность для потребителя отрицательных свойств товара, которые отличают ваш товар от лучшего альтернативного – это называется отрицательной ценность отличия