Цели и методы рыночного ценообразования

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам, поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют “выдаивай не “всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика «прорыва на рынок»- предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

2. Задача.

Определите свободную отпускную цену на изделие, предложенную фирмой-производителем для согласования с торговой фирмой.

Известно:

1. Стоимость сырья и материалов, исчисленная в свободных отпускных ценах, - 236 руб. (с НДС).
2. Затраты на обработку сырья и материалов - 100 руб.
3. Рентабельность, исчисленная как отношение прибыли к стоимости сырья, - 10% и прибыли к затратам на обработку, - 40%.
4. Коммерческие расходы - 1,5% к производственной себестоимости.
5. Ставка НДС на сырье и материалы и готовое изделие - 18%

 

Решение:

Стоимость сырья и материалов без НДС = 236-( 236* 8/118) = 200 руб.

Производственная себестоимость = стоимость сырья и материалов без НДС + затраты на обработку сырья и материалов =200+100=300 руб.

Коммерческие расходы – 1,5% к производственной себестоимости = 300*0,15=4,5 руб.

Полная себестоимость = Производственная себестоимость + Коммерческие расходы = 300+4,5=304,5 руб.

Прибыль к стоимости сырья  = 0,1*200=20 руб.

Прибыль к затратам на обработку = 0,4*100=40 руб.

Общая прибыль = прибыль к стоимости сырья +  прибыль к затратам на обработку = 20+40=60 руб.

Свободная отпускная цена на изделие = 304,5+60+(304,5+60)*18/118=304,5+60+55,1=419,6 руб.

Ответ: Свободная  отпускная  цена на изделие, предложенную фирмой-производителем для согласования с торговой фирмой равна 419,6 рублей.

 

3. Тестовые задания:

 

3.1. Политика "ценностного" подхода к ценообразованию - это:

а) товар - технология - издержки - ценность - покупатель

б) покупатель - ценность - цена - издержки - технология - продукт

в) ценность - покупатель - продукт - технология - издержки - цена

г) цена - издержки - технология - продукт - ценность

3.2. К реальным рыночным  ценам мирового товарного рынка  относят:

а) цены проспектов

б) цены торгов

в) справочные цены

г) цены аукционов

д) цены каталогов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Баздникин А.С. «Цены и ценообразование». Учебное пособие. М.: Юрайт, 2008.

2. Меренков Н.Л «Цены и Ценообразование» - М 2000г.

3. «Цены и ценообразование». Учебник (под ред. В.А. Слепова) – М.: Экономистъ, 2007г.

4. http://works.tarefer.ru - Лекции Ценообразование.

5. http://otherreferats.allbest.ru - Рыночные методы ценообразования.