Разработка товарной стратегии фирмы

- стратегия  горизонтальной диверсификации - производство  новой продукции, которая требует  использования новой технологии. Новый продукт ориентирован на  потребителя производимого продукта  и сопутствует ему. Примером  может быть стратегия производства  мотоциклов на автомобильном  предприятии;

- стратегия  центрированной диверсификации - производство  новой продукции с использованием  существующей технологии. Предприятие  начинает выпускать новую продукцию,  которая входит в производственный  процесс изготовления старого  продукта на этапах до или  после него. Пример - производитель  льняных тканей организует производство  одежды из этих тканей;

- стратегия  конгломератной диверсификации - производство  новой продукции, технологически  не связанной с уже производимой  продукцией. Эта стратегия наиболее  сложна в реализации, так как  имеет мало общего с прежними  областями деятельности. Пример - организация  производства холодильников на  металлургическом комбинате. В  настоящее время большинство  зарубежных концернов (JВМ, Соса-соlа  и др.) широкодиверсифицированные  предприятия.

Основная  опасность для стратегии диверсификации заключается в распылении сил, поэтому  эти стратегии могут проводить  крупные организации, обладающие большим  потенциалом.

Указанные альтернативные стратегии неравноценны с точки зрения требуемых расходов и величины риска. Как показали исследования некоторых ученых, если предположить, что расходы на стратегию «сокращение  расходов» составляет 100 %, то развитие продукта потребует восьмикратного расхода; развитие рынка - четырехкратного расхода; диверсификация - двенадцати шестнадцатикратного расхода. При этом вероятность успеха различных стратегий будет составлять примерно следующие величины: производимый продукт на старом рынке - 50 %; новый продукт на старом рынке - 33 %; производимый продукт на новом рынке - 20 %; новый продукт на новом рынке - 5 %.

Основной  недостаток этого подхода к генерированию  альтернативных стратегий состоит  в том, что они определяются в  зависимости от состояния двух (хотя и важных) элементов: рынка и продукта. Другие важные элементы, например, технология, положение предприятия в отрасли  не учитываются.

Модель  «привлекательность рынка =>преимущества в конкуренции». Эта модель разработана  специалистами консультативной  фирмы «Маккинзи». Характеристиками модели являются привлекательность  рынка и преимущества предприятия  в конкуренции. Привлекательность  рынка можно оценивать рядом  показателей отражающих перспективы  роста рынка, влияние потребителей, возможности для изменения цен  и др. Преимущества в конкуренции  определяются относительной позицией на рынке.

Модель  имеет вид двухкоординатной матрицы, изображенной на рисунке 5. Позиции  предприятия отражаются в матрице  кружком, площадь которого соответствует  тому или иному значению СБЕ.

В матрице  представлено 9 полей. Правое верхнее  поле - стратегия инвестиций и роста, правое нижнее поле - стратегия извлечения максимальной выгоды, левое верхнее  поле - стратегия усиления позиций  через создание конкурентных преимуществ, левое нижнее поле - стратегия ухода  с данного рынка или стратегия  ожидания, когда сперва уйдут конкуренты, после чего можно будет захватить  большую долю рынка. Для СБЕ, находящихся  посередине, решения принимаются  в зависимости от характера ситуации.

Рисунок 4 - Модель «привлекательность рынка => преимущества в конкуренции» фирмы «Маккинзи». [www.marketopedia.ru]

Главный недостаток указанных моделей - их статичность. Они отражают ситуацию только в определенный период времени. Тем не менее модели позволяют ответить на следующие  основные вопросы, лежащие в основе определения стратегий: каково существующее состояние портфеля продукции, нуждается  ли он в изменении, какие изменения  в нем следует произвести, как  их увязать с изменениями во внешней  среде и др. При этом используют показатели:

- удельный  вес СБЕ в привлекательных  отраслях;

- общая прибыль  всех СБЕ и их доля в ней;

- соотношение  «дойных коров», «звезд», «темных  лошадок» и «собака» в программе  предприятия (настоящей и перспективной);

- количество  СБЕ, уязвимых с точки зрения  конкуренции и др.

Использование моделей позволяет выявить возможный  спектр стратегий.

Методы BCG, GE и другие матричные методы кардинально  меняют процесс стратегического  планирования. Однако у этих методов  есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СБЕ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.

1.2 Управление жизненным циклом  товара

Каждый  товар имеет жизненный цикл, описываемый  так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости  от этапов (времени) «жизни» товара на рынке. Можно дать характеристику каждому этапу жизненного цикла  товара с соответствующими особенностями  и соответствующими им стратегиями  поведения фирмы, показанной в таблице 1.

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы внутрифирменную стадию замысла  и разработки, выработки необходимых  программ, определения оптимальных  сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление  на рынке. Обычно на этом этапе товар  предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость  товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще  не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически  отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую  роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские  качества товара, его дизайн и оперативная  обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Таблица 1 - Характеристика стадий жизненного цикла товара

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен  на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к  последующему этапу), определение возможных  конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама  на этом этапе несет, прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе - наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста  доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого  этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся  на перспективный бизнес, но конкуренция  на этом этапе не носит угрожающего  характера, так как всем на этом этапе  находится место на рынке. Потребитель  активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу  этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный  характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение  достигают баланса.

Ключевую  роль на этом этапе играют минимизация  издержек, и организация массового сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы к все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление  темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует  о насыщении рынка. Вследствие роста  конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу  этапа) потребитель становится все  более разборчивым - начинается его  «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и  решающим фактором борьбы может стать  снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется  и даже падает.

Наиболее  эффективной стратегией на этом этапе  является уход на другой рынок. Накопленный  опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется  к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным  стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно  реагирующим на марку фирмы.

Уход  может быть неполным, за счет лицензионной стратегии - продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к  новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций  пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что  это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен - товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно  редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится  в этой стадии, то ее стратегия будет  заключаться в отстаивании своей  доли рынка, попытке все более  глубокой сегментации, привлечении  новых потребителей, все более  активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит  наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части  потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации  фирмы, создавая и ведя за собой, таким  образом, потребителей - приверженцев марки фирмы.

Затухание и спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции  приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях  удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут  образовываться лакуны, а инерция  потребления, привычка к товару могут  еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы  задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход  к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация  фирмы в обществе.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она  может быть использована для решения  широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших  рыночные возможности.